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3G十種武器大揭秘一:如何定價(jià)？

2009/06/15

　　從3G發(fā)牌伊始，資費就成為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節乃至全社會(huì )關(guān)注的重點(diǎn)。因為在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，價(jià)格將是撬動(dòng)市場(chǎng)最為有力的杠桿。

　　但是對于運營(yíng)商而言，事情并不簡(jiǎn)單。

　　資費低，無(wú)法收回成本，資費高，無(wú)法形成規模，要規模還是要效益，構成了3G資費設計的兩難選擇。在3G導入期，運營(yíng)商亟需為資費在3G發(fā)展中的作用和方向做一個(gè)明確的定位，系統地考慮現有業(yè)務(wù)和3G業(yè)務(wù)定價(jià)，以成本為前提設計資費。

　　當中國移動(dòng)的5元30M到200元5G的標準推出時(shí)，許多人喊“貴”;當中國電信160元300小時(shí)到300元360小時(shí)按時(shí)長(cháng)計費模式推出時(shí)，又有人認為暗藏“資費陷阱”;當中國聯(lián)通186元10G+M/T模式推出時(shí)，仍然有人喊貴。根據首份《全國網(wǎng)民3G調查報告》顯示，有49.2%的網(wǎng)民表示影響其升級到3G的最大阻力依然是“上網(wǎng)資費太高”，而“3G應用太少”則構成第三大阻力，占17.5%。

　　民意已然如此，運營(yíng)商又將如何選擇?　

　　導入期資費應成本導向

　　資費低，無(wú)法收回成本，資費高，無(wú)法形成規模，要規模還是要收益，構成了3G資費設計的兩難選擇。在3G導入期，我們需要為3G資費在3G發(fā)展中的作用和方向做一個(gè)明確的定位。

　　當中國移動(dòng)的5元30M到200元5G的流量計費模式推出時(shí)，許多人喊“貴”;當中國電信的160元300小時(shí)到300元360小時(shí)按時(shí)長(cháng)計費模式推出時(shí)，又有人認為暗藏“資費陷阱”;當中國聯(lián)通的186元10G+按內容計費模式推出時(shí)，還有人認為“更貴”。那么，中國3G的資費應如何設計才算合理呢?

　　王歡是一位在移動(dòng)地方公司研究市場(chǎng)定價(jià)的專(zhuān)業(yè)人士，他告訴記者：“很多分析人士，從來(lái)沒(méi)有親身坐在市場(chǎng)里把一個(gè)產(chǎn)品努力地先后推銷(xiāo)給10個(gè)人，所以，他往往把自身的經(jīng)驗，當成社會(huì )普遍行為。實(shí)際上，這些上網(wǎng)時(shí)間大大超過(guò)平均數字的人，本身就不能代表大多數網(wǎng)民。”3G資費高還是低，不應由這些“口水”決定。

　　工業(yè)和信息化部電信規劃研究院市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)研究部專(zhuān)家呂新杰告訴記者，電信資費的調整要做到“有理”、“有利”和“有節”，采取盲目迎合的態(tài)度去降低和取消某些電信資費的做法不可取。他認為，3G資費不應偏離成本原則，更要保證從2G到3G性?xún)r(jià)比的延續性和合理性。

　　一位運營(yíng)商決策人對記者的表述更是直截了當：“3G資費不應該低，任何電信經(jīng)營(yíng)者都不能讓自己的2G和3G網(wǎng)絡(luò )之間打價(jià)格戰‘左右互搏’。”

　　但是，如果3G資費過(guò)高，是否會(huì )阻礙其規模發(fā)展的進(jìn)程?3G資費在3G發(fā)展中的作用，必須做一個(gè)明確的定位。　
　　3G資費的成本法則

　　首先我們要知道資費高低能決定什么，又被什么所決定。

　　呂新杰告訴記者，采用降價(jià)手段時(shí)，要考慮電信業(yè)務(wù)的需求彈性，如果某項電信業(yè)務(wù)的彈性是大于1的，那么降價(jià)無(wú)疑是好的，收入損失能夠被業(yè)務(wù)量增加帶來(lái)的收入所彌補。但如果某項電信業(yè)務(wù)的價(jià)格彈性是小于1的，那么降價(jià)就不是好事了。

　　市場(chǎng)調查表明，實(shí)際上當前的3G需求彈性是非常小的，受制于特色業(yè)務(wù)不明顯、終端需要更換等因素，大多數用戶(hù)并不會(huì )馬上從2G轉向3G，所以短期內只能鎖定一部分高端和時(shí)尚人群，這時(shí)降價(jià)未必能帶來(lái)好處。

　　其實(shí)，價(jià)格高低并不是影響用戶(hù)對3G資費滿(mǎn)意度的唯一因素，廣東移動(dòng)的劉濱銳認為，一個(gè)業(yè)務(wù)計費模式存在三要素：首先是規則，即計費的方式方法，對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，首要的要求是簡(jiǎn)單，可感知;其次才是價(jià)格，對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，肯定要求一定服務(wù)質(zhì)量下的最低價(jià)格;第三是賬單，即客戶(hù)查詢(xún)，支付的便捷和準確。如果這三方面能有一個(gè)綜合的良好資費體驗，即使價(jià)格較高，3G資費仍會(huì )受到用戶(hù)的認可。

　　按照經(jīng)典的定價(jià)理論，一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)方法則可分為成本導向定價(jià)法和需求導向定價(jià)法以及競爭導向定價(jià)法。在中國3G導入期，如前文所述，需求的彈性不大;而競爭導向定價(jià)本身對市場(chǎng)成熟度、選擇自由度、信息對稱(chēng)性、監管環(huán)境等都有較高要求，顯然處于啟步階段的我國3G通信并不滿(mǎn)足這些條件，因此3G定價(jià)的最終原則將是成本導向。

　　呂新杰認為，對于3G初期的定價(jià)，應以完全成本為定價(jià)參考，對一些后續推出的需要盡快發(fā)展的新業(yè)務(wù)，可以參考增量成本定價(jià)，同時(shí)整體上合理地使用撇脂定價(jià)法。所謂增量成本，可以簡(jiǎn)單理解為不考慮舊有設備成本，只考慮為支撐新業(yè)務(wù)發(fā)展而新添設備的成本;而撇脂定價(jià)法則是通過(guò)較高的定價(jià)來(lái)獲得較高的毛利，它可能會(huì )犧牲一定的銷(xiāo)量。毫無(wú)疑問(wèn)，依據全部投入的完全成本定價(jià)將比僅依據增量成本的定價(jià)價(jià)格高。呂新杰告訴記者，之所以3G初期業(yè)務(wù)定價(jià)要參考完全成本，是因為以下幾點(diǎn)原因：首先，3G業(yè)務(wù)的初期投入巨大，只有以完全成本為依據進(jìn)行定價(jià)，才有望快速回收投資;其次，電信行業(yè)具有全程全網(wǎng)、產(chǎn)品不具備實(shí)物形式、成本的具體業(yè)務(wù)分攤較為困難和復雜等特性，因此可以考慮3G初期的業(yè)務(wù)對完全成本進(jìn)行均攤，這樣可以省去很多麻煩和成本;最后，3G初期的投資也基本上是針對所有業(yè)務(wù)的，采用完全成本為依據定價(jià)對業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)基本上不存在“厚此薄彼”的現象，對所有的業(yè)務(wù)都是公平的。

　　呂新杰還認為，對目前的中國電信市場(chǎng)而言，3G業(yè)務(wù)絕對稱(chēng)得上是新興業(yè)務(wù)，于是電信運營(yíng)企業(yè)對其采取高價(jià)的“撇脂”定價(jià)策略也有其合理性。
別無(wú)選擇

　　時(shí)下，人們津津樂(lè )道于三大運營(yíng)商3G資費計費方式的比較，比如中國移動(dòng)的按流量，中國電信按時(shí)長(cháng)，中國聯(lián)通的流量+內容，這三種方式的孰優(yōu)孰劣。

　　從發(fā)展趨勢看，“移動(dòng)數據資費固網(wǎng)化”是一個(gè)必然的方向，而固網(wǎng)的數據資費一般是按時(shí)長(cháng)或包月計算的。但是眾所周知，按時(shí)長(cháng)收費的話(huà)，很可能將導致用戶(hù)無(wú)節制地使用網(wǎng)絡(luò )，給設備造成很大負擔，影響在網(wǎng)用戶(hù)應用質(zhì)量。中國移動(dòng)和中國聯(lián)通由于需要重新建設網(wǎng)絡(luò )，布設基站，短期內肯定要通過(guò)流量杠桿限制網(wǎng)絡(luò )流量，保障現有用戶(hù)應用體驗，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )規模的擴大逐步放開(kāi)流量限制，但是這種方式可能會(huì )影響到高端用戶(hù)的入網(wǎng)熱情。

　　而中國電信C網(wǎng)可以平滑升級，3G建網(wǎng)壓力要小得多，出于吸引用戶(hù)、與固網(wǎng)業(yè)務(wù)整合的角度考慮，直接采取了按時(shí)長(cháng)計費。另一個(gè)可能的原因是，中國電信一直強調“互聯(lián)網(wǎng)手機”和“C+W”模式，而WiFi的精細化計費在全世界都是一個(gè)難題，如果采取“C+W”模式，就只能采取按時(shí)長(cháng)計費。

　　至于哪一種資費方式更有吸引力，北京移動(dòng)的陳志剛認為，用戶(hù)可以先算一筆經(jīng)濟賬：首先，列下自己無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)主要看的內容，文字網(wǎng)頁(yè)、聊天、還是視頻。第二步，計算下自己無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的時(shí)間，一天有幾個(gè)小時(shí)需要無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)。第三步，參考如下數據：從2003到2008，互聯(lián)網(wǎng)中網(wǎng)頁(yè)的平均大小從93.7K增長(cháng)到了現在的312K，網(wǎng)頁(yè)平均閱讀時(shí)間1.4分鐘，估算所需流量。然后對比三大運營(yíng)商資費套餐，平均限制流量的運營(yíng)商每檔套餐網(wǎng)頁(yè)數量=流量/網(wǎng)頁(yè)大小，平均限制時(shí)長(cháng)的運營(yíng)商每檔套餐網(wǎng)頁(yè)數量=時(shí)長(cháng)/平均閱讀時(shí)間，算出看一張網(wǎng)頁(yè)的價(jià)格。通過(guò)這種計算的結果可以發(fā)現，其實(shí)按時(shí)長(cháng)計費不一定能導致用戶(hù)省錢(qián)，因為這種計費價(jià)格受網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量影響很大。

　　所以，在3G導入期，很難確定哪一種計費方式更有價(jià)格優(yōu)勢。

　　3G與其他業(yè)務(wù)關(guān)系

　　與其單純關(guān)注3G業(yè)務(wù)的價(jià)格，不如關(guān)注移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的整體性能價(jià)格比，這才是影響用戶(hù)選擇的真正關(guān)鍵。

　　呂新杰認為，3G業(yè)務(wù)的性?xún)r(jià)比，與2G業(yè)務(wù)、2.5G業(yè)務(wù)、2.75G業(yè)務(wù)應有一個(gè)延續性，如果要降價(jià)，應該是一個(gè)整體行動(dòng)。為了有利于3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，可以適當調整其他業(yè)務(wù)的性?xún)r(jià)比。

　　當然，這并不是說(shuō)其他電信業(yè)務(wù)要漲價(jià)。呂新杰做了個(gè)比喻，3G業(yè)務(wù)就像鐵路上的動(dòng)車(chē)，而現有的電信業(yè)務(wù)就像鐵路上的特快。我們可以參考鐵道部是如何進(jìn)行動(dòng)車(chē)的推廣的。以北京西到石家莊的火車(chē)為例，動(dòng)車(chē)組推出伊始，動(dòng)車(chē)的一般票價(jià)為86元，運營(yíng)時(shí)間為2個(gè)小時(shí)左右，而特快的一般票價(jià)為42元，運行時(shí)間約為2小時(shí)40分鐘，比較兩者的性?xún)r(jià)比，顯然動(dòng)車(chē)不占優(yōu)勢，難以對乘客構成吸引力。所以鐵道部在不斷地進(jìn)行調整，其總體策略是在動(dòng)車(chē)的票價(jià)和運行時(shí)間維持不變的前提下，促使乘客更多地選擇動(dòng)車(chē)。其具體舉措包括：很多特快的運行時(shí)間調整為4個(gè)小時(shí)左右。在時(shí)刻表中，尤其是黃金時(shí)段，盡量多地安排動(dòng)車(chē)，盡量少地安排特快。動(dòng)車(chē)可以提前20天預售票，而特快只提前10天預售票等等。鐵道部此舉盡管為不少乘客所詬病，但也確實(shí)是有利于動(dòng)車(chē)的快速推廣。呂新杰建議：電信運營(yíng)企業(yè)應該從中汲取某些經(jīng)驗來(lái)系統地考慮現有業(yè)務(wù)定價(jià)和3G業(yè)務(wù)定價(jià)，從而有利于發(fā)展3G業(yè)務(wù)。

通信產(chǎn)業(yè)報


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