手機媒體廣告創(chuàng )新談(3)衛報和Twitter的啟示
劉華 2009/04/09
衛報的這一案例，對手機媒體廣告創(chuàng )新的啟示在于，手機與互聯(lián)網(wǎng)、手機與傳統媒體的深度融合乃大勢所趨。
未來(lái)的手機媒體廣告，是什么樣子的?至少可以肯定的是，短信群發(fā)不再是唯一和受廣告主熱捧的形式，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合創(chuàng )新方才能為手機媒體廣告找到未來(lái)。
盡管手機媒體作為概念已經(jīng)用了好幾年，但從手機媒體化到手機媒體這一概念的提出與升級，卻更像是對未來(lái)的美好展望，而非現實(shí)中的“實(shí)情”。因為，我們當前所說(shuō)的手機媒體形態(tài)，更多的是運營(yíng)商和SP意義上的增值業(yè)務(wù)，而非傳播意義上的新媒體。比如，在拇指時(shí)代，除短信業(yè)務(wù)外，基于彩信和WAP應用的手機報——這種更像媒體的增值業(yè)務(wù)，在作為業(yè)務(wù)收費獲得生存發(fā)展的同時(shí)，卻很難找出其作為新媒體在廣告盈利上的鮮活案例。
未來(lái)，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，運營(yíng)商對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主導作用將遠遠小于2g時(shí)代對增值業(yè)務(wù)和wap網(wǎng)的主導。我們面對的，將是一張媒體化的、移動(dòng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)，而非運營(yíng)商織就的用以兜售收費應用的小“網(wǎng)”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將帶來(lái)嶄新的媒介傳播環(huán)境和互動(dòng)傳播特征。在這個(gè)層面上，基于互聯(lián)網(wǎng)交互性、個(gè)性化和分享、用戶(hù)產(chǎn)生內容等特性，以及手機這種上網(wǎng)終端所具有貼身性、定位性，手機媒體廣告創(chuàng )新的出發(fā)點(diǎn)，也就在這個(gè)層面上出現。
這里主要有兩個(gè)方向，一個(gè)是基于媒體融合的廣告創(chuàng )新，一個(gè)是基于生活消費的廣告創(chuàng )新。本文先著(zhù)重談第一個(gè)方面。
要談這個(gè)問(wèn)題，不妨先從衛報基于web2.0的創(chuàng )新案例談起。2009年4月，一向在新媒體技術(shù)上引領(lǐng)潮流的英國《衛報》宣布，該報將成為世界上首家在社交網(wǎng)站Twitter上發(fā)行的報紙。盡管之前已有華爾街日報、紐約時(shí)報等在twitter以類(lèi)似TwitterFeed的APP推送新聞，但此次衛報要做的是，將所有內容按照Twitter的格式量身定做，每篇文章被限制在140個(gè)字符以?xún)龋掖罅渴褂镁W(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言。不僅如此，《衛報》還計劃將從1821年開(kāi)始的報紙舊檔案搬到Twitter上。
在衛報這個(gè)還算得上創(chuàng )新的案例中，進(jìn)一步顯示出twitter作為互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)數字化媒體發(fā)行平臺中的新媒體價(jià)值，此舉也被海外媒體人士稱(chēng)為“具有跨時(shí)代意義”。
衛報的這一案例，對手機媒體廣告創(chuàng )新的啟示在于，手機與互聯(lián)網(wǎng)、手機與傳統媒體的深度融合乃大勢所趨。Twitter這種應用早就能通過(guò)手機發(fā)布、瀏覽信息。而據尼爾森在線(xiàn)2009年的一份數據顯示，手機在社交網(wǎng)站的發(fā)展中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色，約23%的英國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)(200萬(wàn)人)通過(guò)手機訪(fǎng)問(wèn)社交網(wǎng)站，美國的這一比例為19%(1060萬(wàn)人)。與去年相比，英國和美國通過(guò)手機訪(fǎng)問(wèn)社交網(wǎng)站的用戶(hù)分別增長(cháng)了249%和156%。
可以說(shuō)，衛報此舉是英明的。未來(lái)，報紙必然會(huì )超越當前手機報的形式與手機更為融合，手機電視、手機視頻也已然顯露出成為殺手級應用的可能，sns、博客、rss閱讀等當前互聯(lián)網(wǎng)上的主流web2.0應用也正緊鑼密鼓的手機化。這些相繼推出的手機版和專(zhuān)門(mén)針對手機開(kāi)發(fā)的新應用，都將為手機媒體的廣告創(chuàng )新提供新的模式和新的機會(huì )。
一方面，各種網(wǎng)絡(luò )媒體、網(wǎng)絡(luò )web2.0應用的手機版，將使得其運營(yíng)者成為廣告主發(fā)布手機廣告、進(jìn)行手機媒體營(yíng)銷(xiāo)的新通路。與短信必須經(jīng)由運營(yíng)商相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)站上的信息傳播更多地由這些網(wǎng)站和媒體資源的擁有者所把控，因此也就能從形式到內容有著(zhù)極大創(chuàng )新的可能。
另一方面，基于手機媒體內容和手機用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)習慣，諸如Goolge在互聯(lián)網(wǎng)上所嘗試的內容定位和興趣廣告等形式，以及或許更符合手機媒體特征的植入式營(yíng)銷(xiāo)等，都有可能成為未來(lái)手機媒體廣告創(chuàng )新的催化劑。而且，這些廣告技術(shù)和形式一旦創(chuàng )新應用到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，將比有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)具有更大的廣告價(jià)值，并能產(chǎn)生更理想的傳播效果。基于內容和用戶(hù)的廣告，無(wú)論如何都要比當前這般簡(jiǎn)單的基于手機號碼數據庫的群發(fā)，更精準、更有效，且有利于融洽與手機用戶(hù)即信息受眾之間的關(guān)系。
提升用戶(hù)體驗和廣告效果的另一創(chuàng )新點(diǎn)，是基于生活消費的廣告創(chuàng )新，對此，敬請期待“手機媒體廣告創(chuàng )新談”系列文章。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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