運營(yíng)商增值業(yè)務(wù)戰略搶灘3G
2009/04/07
3月19日，中國移動(dòng)在我國香港發(fā)布2008年財務(wù)報告。在全球金融危機以及國內各種自然災害的不利形勢之下，中國移動(dòng)集團仍然實(shí)現了凈利潤1127.93億元(人民幣，下同)、凈利潤年增長(cháng)率29.6%的驕人成績(jì)。從其同一時(shí)間發(fā)布的業(yè)績(jì)推介報告可以看出，占收入構成第二強的增值業(yè)務(wù)成為中國移動(dòng)業(yè)績(jì)平穩快速發(fā)展的重要助推器。中國移動(dòng)集團也將“增值業(yè)務(wù)繼續快速發(fā)展，對收入的拉動(dòng)作用更加顯現”作為集團2008年四大主要成績(jì)之一。
根據中國移動(dòng)(00941.HK)19日發(fā)布的2008年業(yè)績(jì)報告，中國移動(dòng)2008年增值業(yè)務(wù)收入總額為1134.44億元，占總體收入的27.5%，僅次于語(yǔ)音業(yè)務(wù)所占的63.3%。對比2007年916.09億元的增值業(yè)務(wù)收入，2008年增值業(yè)務(wù)增長(cháng)速度為23.8%，高于2008年總收入15.5%的增長(cháng)速度。而在構成增值業(yè)務(wù)收入的各項中，非短信數據業(yè)務(wù)收入實(shí)現了36.48%的年增長(cháng)率，成為拉動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入快速增長(cháng)的主要原因。在這其中，增長(cháng)最快的是彩信，同比增長(cháng)83.7%；其次是WAP收入，同比增長(cháng)42.9%。除短信收入外，收入最多的增值業(yè)務(wù)是彩鈴，收入143億元，同比增長(cháng)21.9%。此外，中國移動(dòng)重點(diǎn)推廣的增值業(yè)務(wù)，如無(wú)線(xiàn)音樂(lè )、手機報、飛信等在2008年都得到了蓬勃發(fā)展。
頻推增值業(yè)務(wù)為3G
事實(shí)上，大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)早已成為了中國移動(dòng)集團在3G競爭時(shí)代的重要發(fā)展戰略。在其他運營(yíng)商忙于準備全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、為人事重組所累時(shí)，中國移動(dòng)已經(jīng)預見(jiàn)性地意識到了“3G時(shí)代，業(yè)務(wù)為王”的中國電信市場(chǎng)發(fā)展趨勢，整個(gè)2008年，中國移動(dòng)頻繁試水各項增值業(yè)務(wù)，以期在3G全業(yè)務(wù)競爭開(kāi)始之初，率先搶占有利的市場(chǎng)地位。
2007年末，中國移動(dòng)總裁王建宙在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)國際研討會(huì )”上明確表示，增值業(yè)務(wù)將作為中國移動(dòng)增長(cháng)三大動(dòng)力之一。2008年初，中國移動(dòng)內部會(huì )議把增值業(yè)務(wù)確定為戰略重點(diǎn)，重點(diǎn)業(yè)務(wù)包括手機視頻點(diǎn)播、無(wú)線(xiàn)音樂(lè )、手機報、手機導航、手機電視、手機動(dòng)漫等。2008年3月，中國移動(dòng)推出3G第一階段全系列業(yè)務(wù)，推出的業(yè)務(wù)共有34個(gè)，包含飛信、手機郵箱、手機銀行、手機報、條碼憑證、可視電話(huà)、視頻共享、視頻會(huì )議、多媒體彩鈴、視頻留言、手機電視、PoC(無(wú)線(xiàn)一鍵通)等。
2008年8月北京奧運會(huì )是推動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的良好契機，中國移動(dòng)與運動(dòng)、娛樂(lè )相關(guān)的增值業(yè)務(wù)獲得了高速增長(cháng)。在奧運會(huì )舉辦期間，中國移動(dòng)為用戶(hù)提供的增值服務(wù)主要包括手機官方網(wǎng)站、奧運快訊、手機視頻直播、奧運智能交通服務(wù)和手機多媒體博客等。2008年9月，中國移動(dòng)首批9款手機網(wǎng)游通過(guò)公測。中國移動(dòng)總裁王建宙在9月3日舉行的2008 ITU亞洲會(huì )議上明確表示，青少年將成為中國移動(dòng)新業(yè)務(wù)的主流用戶(hù)，2007年主推的飛信就是如此。中國移動(dòng)近期公布的以激勵TD-SCDMA增值業(yè)務(wù)為主要內容的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)二次創(chuàng )業(yè)計劃”包含了對SP的一系列優(yōu)惠政策。據中國移動(dòng)內部人士透露，中國移動(dòng)未來(lái)將進(jìn)一步挖掘TD-SCDMA核心業(yè)務(wù)能力，積極進(jìn)行視頻留言、視頻共享、彩像及更多TD-SCDMA特色產(chǎn)品的試點(diǎn)和推廣。
增值業(yè)務(wù)提升客戶(hù)附著(zhù)力
目前國內電信市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入客戶(hù)為王的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如何更好滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，充分提升消費者業(yè)務(wù)的滿(mǎn)足程度，成為運營(yíng)商3G鏖戰制勝的關(guān)鍵。據記者了解，中國移動(dòng)不僅明確提出增值業(yè)務(wù)發(fā)展戰略，并且促使公司內部的每一個(gè)員工都對增值業(yè)務(wù)的重要性和推廣本質(zhì)產(chǎn)生清晰的認識。
當談到增值業(yè)務(wù)收入對中國移動(dòng)2008年財務(wù)報表的重要貢獻時(shí)，中國移動(dòng)通信研究院的一名普通工程師告訴記者：“增值業(yè)務(wù)對總收入的貢獻雖然是價(jià)值的一個(gè)比較重要的方面，但是它對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)最重要的價(jià)值在于，如何能夠利用增值業(yè)務(wù)留住我們的客戶(hù)。拿近年來(lái)主推的飛信來(lái)說(shuō)，飛信最重要的方面就是它成功地實(shí)現了客戶(hù)開(kāi)發(fā)和附著(zhù)。”當被問(wèn)到飛信商業(yè)模式和成功推廣的原因時(shí)，這名工程師進(jìn)一步解釋道：“飛信并不是復制MSN的商業(yè)模式那么簡(jiǎn)單，它附著(zhù)力度大的原因在于它能夠給手機發(fā)短信，實(shí)現真正隨時(shí)隨地找到對方，真正實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫隙通信交流。”地方移動(dòng)市場(chǎng)部的一名員工也表示：“各種增值業(yè)務(wù)促銷(xiāo)推廣手段的本質(zhì)目的在于成功地實(shí)現客戶(hù)捆綁。”
“目前看來(lái)，內容為王的趨勢在TD-SCDMA大規模推廣后將會(huì )愈加明顯，我們需要做的是深入研究增值業(yè)務(wù)的接入技術(shù)，幫助運營(yíng)商有效實(shí)現對增值業(yè)務(wù)的技術(shù)支持。”一位TD-SCDMA接入網(wǎng)廠(chǎng)商的負責人告訴記者。他還預測說(shuō)：“長(cháng)期來(lái)看，語(yǔ)音業(yè)務(wù)利潤空間會(huì )不斷縮小，所以在未來(lái)增值業(yè)務(wù)的盈利狀況會(huì )對運營(yíng)商的整體利潤產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。”
未來(lái)業(yè)務(wù)競爭更加激烈
經(jīng)調查，面對運營(yíng)商花樣頻繁的增值業(yè)務(wù)，用戶(hù)較典型的期望是資費模式更加合理。“我不使用飛信的原因就是用手機回飛信的單價(jià)比普通短信貴，積累起來(lái)是一筆不少的數據業(yè)務(wù)費用。如果中國移動(dòng)能夠將飛信費用放入某種套餐中，采用經(jīng)濟實(shí)惠的包月方式，這樣我覺(jué)得是可以接受的。”一名中國移動(dòng)的普通用戶(hù)告訴記者，“WCDMA是目前三種3G制式中最成熟的一種，如果聯(lián)通能實(shí)現更廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的3G通信效果和性?xún)r(jià)比更高的增值服務(wù)，我可能會(huì )考慮轉網(wǎng)。”
面對長(cháng)于貨比三家的消費者，正式進(jìn)入3G全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代的三大運營(yíng)商在今年的市場(chǎng)競爭將更加激烈。而依靠新型增值業(yè)務(wù)吸引用戶(hù)，利用良好服務(wù)建立穩固的用戶(hù)群，最后在用戶(hù)形成使用習慣的基礎上再向各種業(yè)務(wù)服務(wù)收費成為運營(yíng)商推廣3G業(yè)務(wù)的必由之路。而從目前看來(lái)，雖然中國移動(dòng)在綜合數據服務(wù)類(lèi)和通信服務(wù)類(lèi)增值業(yè)務(wù)中擁有領(lǐng)先優(yōu)勢，但中國移動(dòng)內部員工表示，“增值業(yè)務(wù)的薄弱環(huán)節在集團應用類(lèi)增值服務(wù)方面，目前中國電信在集團客戶(hù)方面比我們有優(yōu)勢，我們也正在加緊集團客戶(hù)信息化解決方案的開(kāi)發(fā)推廣步伐”。
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