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如何再造通訊連鎖的客戶(hù)之路

葉開(kāi) 2009/03/27

　　最近在廣東，親身體驗了廣東的城市轉型，以及在通訊連鎖行業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行企業(yè)轉型的痛苦之路。當整個(gè)區域，乃至于中國在為低端的制造加工業(yè)向高端制造業(yè)和服務(wù)業(yè)轉型的時(shí)候，給通訊連鎖行業(yè)帶來(lái)的觸動(dòng)不亞于一場(chǎng)大地震。隨著(zhù)上千人、上萬(wàn)人的工廠(chǎng)一夜之間的搬遷，瞬間很多門(mén)店門(mén)可羅雀，客流量銳減，擺在這些大型通訊連鎖企業(yè)面前的緊迫問(wèn)題是：如何再造通訊連鎖的客戶(hù)之路呢？

產(chǎn)品銷(xiāo)售向服務(wù)客戶(hù)的轉變

　　擁有數百家門(mén)店的通訊連鎖企業(yè)，每天的門(mén)店租金、人力成本就是一個(gè)很大的包袱，而手機通訊行業(yè)市場(chǎng)競爭激勵，不僅僅有連鎖巨頭們的競爭，也有水貨店的沖擊，甚至國美通訊、蘇寧電器等也搶走大量客源。而且很多商圈區域變化頻繁，客戶(hù)群流動(dòng)加劇，一夜之間，似乎大家都不知道如何繼續賣(mài)下去？

　　一般通訊連鎖企業(yè)的門(mén)店由于區域、店面積大小不同，在布局和陳列方面各自不同，手機品牌突出等方面也有不同，從而造成客戶(hù)體驗不同。大部分企業(yè)還沒(méi)有在門(mén)店設置客戶(hù)專(zhuān)員等角色；在客戶(hù)數據管理上基本上只是對購機客戶(hù)的資料管理，對潛在客戶(hù)的資料管理幾乎是空白，大客戶(hù)數據管理更是薄弱；由于客戶(hù)信息基礎差，幾乎沒(méi)有對客戶(hù)群的細分，從而在流程、銷(xiāo)售策略和推薦機型、資源分配等方面不能進(jìn)行差異化；雖然手機連鎖企業(yè)都在進(jìn)行服務(wù)意識轉變，但是在顧問(wèn)式銷(xiāo)售以及客戶(hù)回訪(fǎng)等方面的銷(xiāo)售流程優(yōu)化還比較欠缺；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)都是來(lái)自于企業(yè)市場(chǎng)部層面，缺乏由門(mén)店發(fā)動(dòng)的針對自己區域和客戶(hù)群的活動(dòng)；而在門(mén)店考核指標中大多還是以運營(yíng)指標為主，缺少部分客戶(hù)指標。諸如此類(lèi)的問(wèn)題，凸顯出零售行業(yè)在降價(jià)、打折、促銷(xiāo)禮品等等之外，在客戶(hù)經(jīng)營(yíng)上的短板。

經(jīng)營(yíng)客戶(hù)之路的思路

　　企業(yè)沒(méi)有真正重視客戶(hù)，關(guān)鍵是沒(méi)有真正意識到客戶(hù)的真正價(jià)值。每一個(gè)進(jìn)店的客戶(hù)，其潛在價(jià)值到底有多高？在項目中，我們利用大量的數據進(jìn)行了客戶(hù)生命周期價(jià)值分析，保守的計算了一個(gè)標準的忠誠客戶(hù)，以均價(jià)機型1200元、20歲開(kāi)始購機到60歲最后一次購機，在其消費生命周期中可以奉獻包括新機購買(mǎi)、二手置換、配件裝飾、話(huà)費充值、維修配件、增值軟件以及推薦家人朋友購機，總共達10萬(wàn)，毛利1-2萬(wàn)元。這就給手機連鎖企業(yè)一個(gè)提醒：我們是否真正認識到了每一個(gè)進(jìn)門(mén)客戶(hù)的潛在價(jià)值？我們又是否能夠快速的辨識哪些客戶(hù)才是真正有價(jià)值的客戶(hù)呢？我們是否可以有針對性的策略來(lái)延長(cháng)或者挖掘客戶(hù)在其生命周期內的價(jià)值呢？

　　要實(shí)現客戶(hù)經(jīng)營(yíng)之路，需要以CRM為引擎，客戶(hù)信息為基礎，整合多元化渠道進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。在這個(gè)道路上，我們要建設包括提供客戶(hù)服務(wù)的客戶(hù)服務(wù)中心；提供呼入呼出的呼叫中心平臺，自助查詢(xún)選機的電子商務(wù)平臺，面向會(huì )員服務(wù)的客戶(hù)積分平臺；提供產(chǎn)品和服務(wù)的線(xiàn)上服務(wù)和線(xiàn)下終端服務(wù)，渠道或終端銷(xiāo)售和無(wú)店鋪直銷(xiāo)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )；最后融成一個(gè)將客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的業(yè)務(wù)流程有機集成的全渠道的閉環(huán)系統。

再造客戶(hù)之路的十大關(guān)鍵

　　再造通訊連鎖企業(yè)的客戶(hù)之路，在首要的意識轉變之后，還需要在策略和方法上進(jìn)行再造，其中有十大關(guān)鍵。一是潛在客戶(hù)信息采集，加強線(xiàn)索客戶(hù)和意向客戶(hù)的數據采集和使用；二是逐漸利用陳設布局來(lái)進(jìn)行自助體驗式服務(wù)，解放面積成本和人力成本，大量采用自助體驗的觸摸屏設備來(lái)縮短銷(xiāo)售過(guò)程，減少客戶(hù)代表數量；三是加強與潛在客戶(hù)和老客戶(hù)的關(guān)系維護，讓客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)成為門(mén)店的日常工作習慣；四是加強社區營(yíng)銷(xiāo)，利用社區/廠(chǎng)區的活躍會(huì )員來(lái)帶動(dòng)該社區的品牌口碑傳播、推薦購買(mǎi)和持續購買(mǎi)；五是充分利用觸摸屏系統、自助設備和網(wǎng)絡(luò )終端以及手機終端上的軟件，與合作伙伴比如連鎖超市、銀行營(yíng)業(yè)廳等一起展開(kāi)終端營(yíng)銷(xiāo)；六是構建以中心店占據商圈集中消費，以社區店占據社區消費，以衛星店覆蓋小眾客戶(hù)群體或者個(gè)體客戶(hù)，以品牌旗艦店樹(shù)立專(zhuān)業(yè)品牌形象的立體網(wǎng)絡(luò )架構；七是基于低成本的互聯(lián)網(wǎng)構建電子商務(wù)平臺和查詢(xún)選機的自助知識庫平臺，讓客戶(hù)提前接觸品牌體驗；八是一個(gè)完善的呼叫中心平臺，可以進(jìn)行客戶(hù)呼入服務(wù)和呼出關(guān)懷、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)；九是將手機用戶(hù)吸引入一個(gè)手機社區，讓用戶(hù)自?shī)首詷?lè )增加粘著(zhù)度，并自發(fā)吸引更多的好友參與進(jìn)來(lái)；十是基于網(wǎng)絡(luò )體系和手機端軟件應用，向企業(yè)客戶(hù)提供龐大而有效的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，比如定位營(yíng)銷(xiāo)、藍牙營(yíng)銷(xiāo)、短信營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。

　　再造客戶(hù)并非一朝一夕的事情，也不是可以坐著(zhù)喝茶就可以完成的。這需要堅定的意志力來(lái)面對眾多的壓力和阻力，從門(mén)店層面的陳設布局和銷(xiāo)售服務(wù)流程入手，結合系統和設備，逐步實(shí)現客戶(hù)自助模式，加強客戶(hù)體驗管理，同時(shí)輔以客戶(hù)關(guān)系維護，結合客戶(hù)忠誠計劃，才能一步步走向成功彼岸。

關(guān)于葉開(kāi)與漢拓咨詢(xún)

　　葉開(kāi)，漢拓咨詢(xún)合伙人，國內CRM第一人，http://blog.sina.com.cn/kayeer

　　漢拓咨詢(xún)(www.huntor.cn )是國內第一家專(zhuān)注于客戶(hù)關(guān)系管理領(lǐng)域的咨詢(xún)機構，秉持中立、全面和專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注的宗旨，從事客戶(hù)戰略、客戶(hù)流程、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的推廣、培訓、咨詢(xún)和CRM選型評估、項目監理以及CRM2.0的咨詢(xún)、策劃等服務(wù)！

中國CRM評估報告全本下載：http://www.yshhuang.com/technology/CRM/2007/03/crm0304.htm

　　中國CRM評估報告包括：CRM的基本理念、基本功能、最佳實(shí)踐以及詳細的基于CRM能力成熟度評估體系（CMM）和國內外CRM系統全面評測。該報告是一份中立、全面和權威的指南手冊，在登記電話(huà)和郵件信息后免費下載，請登記有效的電話(huà)和電子郵件地址，漢拓咨詢(xún)將定期提醒最新版的專(zhuān)業(yè)版和企業(yè)版報告的發(fā)布以及漢拓咨詢(xún)的免費培訓資料發(fā)布，并有機會(huì )獲得漢拓咨詢(xún)的免費咨詢(xún)診斷機會(huì )。

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