3G手機媒體廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略談
楊斌 2009/02/12
手機媒體廣告以文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、WAP、飛信、語(yǔ)音、小區廣播、流媒體等業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機終端用戶(hù)傳遞廣告信息。3G牌照發(fā)放后，手機廣告成為一個(gè)令人矚目的信息傳播新業(yè)務(wù)。那么，運營(yíng)商應該如何建立其業(yè)務(wù)管理體系，統籌各部門(mén)、各層級公司資源和流程，推廣手機廣告業(yè)務(wù)？
構建數據庫與管理平臺
任何新業(yè)務(wù)的推出，都需要按照標準化流程搭建一整套專(zhuān)業(yè)化運作的業(yè)務(wù)管理體系，統籌各級公司手機媒體廣告資源，梳理整合各省區市間、各部門(mén)間的手機媒體廣告資源和流程，建立手機媒體廣告數據庫，對消費群體特征進(jìn)行積累分析，細分市場(chǎng)。
從中國移動(dòng)的角度看，近期，可以集中精力對各移動(dòng)公司的手機用戶(hù)群體建立一套比較詳細的手機媒體廣告數據庫，對客戶(hù)消費群體特征進(jìn)行積累分析。該分析可以從以下方面入手：(1)客戶(hù)身份識別：姓名、性別、所在區域、身份證號、號碼品牌、終端品牌等六大特征；(2)客戶(hù)特征識別：收入、年齡、職業(yè)屬性等模糊特征；(3)客戶(hù)消費偏好識別：通過(guò)用戶(hù)定制欄目、訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站判斷用戶(hù)消費偏好。通過(guò)上述內容形成可細分用戶(hù)屬性的手機媒體廣告數據庫。
同時(shí)，構建手機媒體廣告綜合管理平臺,該平臺包括外部手機媒體廣告業(yè)務(wù)管理平臺和內部業(yè)務(wù)實(shí)現平臺。其中，手機媒體廣告業(yè)務(wù)管理平臺主要用于產(chǎn)業(yè)鏈管理，如：廣告源、廣告主和廣告代理的管理，業(yè)務(wù)受理、資費、收費、對賬、分成、代理費用、客戶(hù)資料等，還要對廣告內容進(jìn)行管理，如內容審核、有效期、發(fā)布時(shí)段、發(fā)布頻次、信息發(fā)布安全控制、綜合統計分析、對BOSS的接口和對各廣告業(yè)務(wù)平臺的接口等。該部分能向區縣公司提供生產(chǎn)管理功能，向省區市公司業(yè)務(wù)部門(mén)提供業(yè)務(wù)管理功能，向網(wǎng)絡(luò )部門(mén)提供網(wǎng)絡(luò )管理功能；業(yè)務(wù)實(shí)現平臺主要是公司內部的短信、彩信、彩鈴、語(yǔ)音廣告平臺等。
率先探索精準營(yíng)銷(xiāo)模式
手機媒體相對于其他傳統媒體來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)新生事物，一個(gè)新的媒體面市初期的運作非常關(guān)鍵，將決定一個(gè)媒體的命運，尤其是當前消費者對垃圾短信、小區短信非常反感。新聞媒體仍然對垃圾短信進(jìn)行猛烈炒作，構建精準、高效、消費者認可的運營(yíng)模式非常重要。
手機媒體廣告商業(yè)鏈主要涉及廣告主、手機媒體廣告制作、手機媒體廣告媒介、移動(dòng)通信運營(yíng)商、手機用戶(hù)等環(huán)節。根據目前手機媒體廣告開(kāi)展的情況以及相關(guān)調查研究情況，采用補貼型、會(huì )員型、定制型和互動(dòng)型四種運營(yíng)模式。
一是補貼型模式。根據對目標人群篩選的精細程度，制定不同的廣告費用。廣告注明接受廣告贈送話(huà)費，接受一條廣告短信贈送1～2分錢(qián)，每天最多接受10條，如不愿意接受，可以回復關(guān)閉。
二是會(huì )員型模式。可以用于一些商家為會(huì )員及潛在客戶(hù)提供服務(wù)的情況，如大型超市可以向會(huì )員定期提供折扣商品信息及促銷(xiāo)活動(dòng)信息，并開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)。可通過(guò)行業(yè)解決方案，為超市、家電商場(chǎng)、俱樂(lè )部等會(huì )員制商家提供基于手機的會(huì )員服務(wù)，如超市印花商品彩信、家電商場(chǎng)團購優(yōu)惠等。
三是定制型模式。將廣告資訊按照生活、財經(jīng)、房產(chǎn)、餐飲等分類(lèi)，并將廣告形式演變成資訊類(lèi)信息，如將運動(dòng)裝備信息制作成運動(dòng)愛(ài)好者的短信產(chǎn)品，用戶(hù)自愿免費定制。此模式運作要關(guān)注用戶(hù)接收度，需要將廣告資訊化，提高客戶(hù)的接收度，逐漸培養其接收習慣，初期應嚴格控制廣告內容，重點(diǎn)發(fā)展信譽(yù)好、實(shí)用性強的產(chǎn)品廣告，如汽車(chē)、餐飲、娛樂(lè )，還要關(guān)注數據庫的規模及精細程度，只有形成可分析的大規模用戶(hù)，才能形成媒體優(yōu)勢。
四是互動(dòng)型模式。建立內容全、分門(mén)類(lèi)的廣告數據庫轉發(fā)平臺，用戶(hù)注冊成為會(huì )員后，即可下載廣告短信、彩信轉發(fā)。會(huì )員在對象手機號碼前加平臺號碼后發(fā)送，廣告信息通過(guò)平臺成功轉發(fā)后，用戶(hù)參與廣告互動(dòng)賺取積分，也可參與抽獎活動(dòng)，憑積分換取禮品或話(huà)費。會(huì )員成功發(fā)送一條獲得2分錢(qián)。這種形式尤其適合針對青年群體的品牌，如可口可樂(lè )等。
同時(shí)，要迅速發(fā)展和培育第三方檢測機構(主要是對廣告投放進(jìn)行有效監測，擁有健全的評估標準和完善的考核系統的權威機構)，為客戶(hù)提供科學(xué)的、真實(shí)的傳播數據，增強手機媒體廣告宣傳效果的信譽(yù)度。
精心設計手機廣告品牌
在構建數據庫與手機媒體廣告綜合管理平臺之后，結合運營(yíng)模式，要對手機媒體廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行分類(lèi)，做好產(chǎn)品線(xiàn)設計與品牌包裝工作。
- 簡(jiǎn)單型廣告：利用短信最簡(jiǎn)單的傳播形式，將短信廣告分為財經(jīng)、房產(chǎn)、餐飲等類(lèi)別，用戶(hù)自愿免費定制，每個(gè)欄目贈送不同金額的費用，用戶(hù)產(chǎn)生興趣后可回復短信(免費)索取彩信廣告。
- 咨詢(xún)型廣告：將廣告變?yōu)橘Y訊，如美食熱線(xiàn)(提供美食及折扣券信息)、女性品牌(向女性介紹服裝、化妝品、箱包等方面的品牌知識)、名車(chē)故事(介紹名車(chē)和新車(chē))、招聘信息(針對動(dòng)感地帶校園用戶(hù))。
- 應用型廣告：將廣告與現有移動(dòng)應用業(yè)務(wù)相結合。如在全時(shí)通業(yè)務(wù)上疊加短信提示：海爾空調提示，您有未接來(lái)電，海爾空調熱賣(mài)中，憑此信息享受50元現金優(yōu)惠。
- 社區會(huì )員型廣告：設置音樂(lè )、游戲、圖鈴等社區。用戶(hù)參與廣告互動(dòng)賺取積分，以積分換取社區內提供的資源。主要針對青年群體的品牌，如可口可樂(lè )等。
- 傳銷(xiāo)式廣告：建立廣告轉發(fā)平臺，用戶(hù)注冊成會(huì )員后，即可下載廣告短信、彩信轉發(fā)。會(huì )員在對象手機號碼前加平臺號碼后發(fā)送，會(huì )員即獲得積分，會(huì )員可憑積分換取禮品或話(huà)費，也可參與抽獎活動(dòng)。
- 商家會(huì )員制廣告：商家可以向其用戶(hù)或潛在用戶(hù)贈送業(yè)務(wù)包，如大型超市可以向會(huì )員定期提供折扣商品及促銷(xiāo)信息，開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)。
目前，廣東移動(dòng)、上海移動(dòng)已經(jīng)圍繞手機媒體廣告業(yè)務(wù)，設計了“E惠通”、“獲益多”等手機媒體廣告業(yè)務(wù)品牌，山東移動(dòng)也正在啟動(dòng)手機媒體廣告業(yè)務(wù)的規劃與推廣工作，可以借鑒其相關(guān)經(jīng)驗，進(jìn)行品牌規劃，還要做好產(chǎn)品線(xiàn)設計和品牌包裝工作，建立起成熟的產(chǎn)品線(xiàn)，逐一推廣。
細分客戶(hù)群拓展營(yíng)銷(xiāo)渠道
手機媒體廣告業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、品牌建立之后，最主要是尋找廣告客戶(hù)、廣告源。首先，要熟知廣告商家的廣告投放需求，進(jìn)行全方位宣傳，讓他們認可、信任手機媒體廣告，從而建立起良好的廣告宣傳合作關(guān)系，讓手機媒體廣告成為他們廣告投放的首選。其次，按照行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特征、企業(yè)經(jīng)營(yíng)區域、消費群體等特性建立客戶(hù)資源庫，明確目標客戶(hù)群。再次，以精準營(yíng)銷(xiāo)為運營(yíng)核心和方向，進(jìn)行廣告客戶(hù)細分：一方面將職業(yè)作為廣告受眾細分市場(chǎng)的劃分標準。用戶(hù)允許在手機上接收跟自己職業(yè)相關(guān)的手機媒體廣告信息。另一方面基于數據分析系統的廣告受眾細分。通過(guò)對用戶(hù)閱讀習慣進(jìn)行分析和修正，結合用戶(hù)注冊信息，運營(yíng)商可以得到用戶(hù)在職業(yè)、身份、月收入等方面的數據，由此可以建立起虛擬ID的客戶(hù)關(guān)系管理系統。在此基礎上“投其所好”，向他們發(fā)送最合適的廣告。以客戶(hù)細分數據為依據，進(jìn)行無(wú)線(xiàn)傳媒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足不同行業(yè)廣告主的細分需求，增加手機媒體廣告的吸引力。同時(shí)，制定對重點(diǎn)行業(yè)客戶(hù)的綜合傳播方案，如各類(lèi)商場(chǎng)會(huì )員促銷(xiāo)廣告信息的發(fā)布、各類(lèi)行業(yè)廣告信息的發(fā)布等。
采取“兩條腿”走路的方式建立手機媒體廣告的推廣渠道。一是以移動(dòng)公司的大客戶(hù)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)前臺與10086熱線(xiàn)外呼等自有渠道推廣手機媒體廣告業(yè)務(wù)，并按照客戶(hù)資源庫的客戶(hù)分類(lèi)，有針對性地推廣與銷(xiāo)售；二是實(shí)施廣告公司代理制，借助廣告公司豐富的客戶(hù)資源與廣告運作經(jīng)驗，宣傳推廣手機媒體廣告業(yè)務(wù)，但廣告公司只承擔承攬廣告主的工作，廣告內容的制作、審核、發(fā)布均由移動(dòng)公司承擔。要選擇有一定規模、信譽(yù)良好、具備制定長(cháng)遠發(fā)展計劃及發(fā)展業(yè)務(wù)能力的廣告代理商，按正常的分銷(xiāo)商代辦酬金提取流程發(fā)放代理費。同時(shí)，做好廣告發(fā)布內容的審核工作，最大限度地避免法律風(fēng)險。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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