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探析電信運營(yíng)商通過(guò)IPTV獲得收益之道

2009/01/15

　　作為繼衛星電視或有線(xiàn)電視之后的第二或第三視頻提供商，電信運營(yíng)商提供的IPTV將很難收取更豐厚的月租費并搶占市場(chǎng)份額。為了取得成功和業(yè)務(wù)增長(cháng)，他們需要差異化的產(chǎn)品。很多業(yè)內人士提出，借助其可尋址功能，IPTV網(wǎng)絡(luò )可以像互聯(lián)網(wǎng)一樣直接滿(mǎn)足每個(gè)單獨接收者的需要，定向營(yíng)銷(xiāo)功能可能是幫助IPTV運營(yíng)商在不斷增加用戶(hù)數量時(shí)帶來(lái)更多收入的關(guān)鍵因素。

　　BigBand Networks認為，電信運營(yíng)商可以借助他們基于IP的視頻傳輸網(wǎng)絡(luò )設計提供可尋址能力，通過(guò)這種方式解決廣告商所面臨的廣告效益下降的問(wèn)題。通過(guò)這種方式，除了傳統的廣告媒體，如直郵、出版商或者橫幅廣告代理商，他們還可以從有影響力的競爭對手如有線(xiàn)電視運營(yíng)商、衛星天線(xiàn)運營(yíng)商以及互聯(lián)網(wǎng)內容提供商那里獲得廣告收入。

批發(fā)交付廣告模式有利可圖

　　為了獲得定向營(yíng)銷(xiāo)廣告收入，電信運營(yíng)商首先必須制定一種適當的業(yè)務(wù)模式，并建立一套適當的流量和計費系統。在傳統的廣告零售交付模式中，內容提供商通過(guò)節目安排開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機會(huì )，交付運營(yíng)商出售并交付廣告。按往常來(lái)說(shuō)，內容提供商提取內容方面的費用，包括為交付運營(yíng)商提供廣告機會(huì )的費用。交付運營(yíng)商將獲取所有的廣告收入，但他們必須有一個(gè)廣告銷(xiāo)售團隊來(lái)出售這些廣告機會(huì )。然而，對于一個(gè)沒(méi)有銷(xiāo)售團隊的電信運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，批發(fā)交付是最好的業(yè)務(wù)模式。

　　在新的批發(fā)廣告交付業(yè)務(wù)模式中，內容提供商為IPTV交付運營(yíng)商提供廣告插播流程的機會(huì )。同時(shí)，內容提供商還可以決定選擇哪些廣告投放到哪些特定的目標市場(chǎng)并繼續銷(xiāo)售廣告庫存。運營(yíng)商也可以提供反饋信息，讓內容提供商了解有多少人看過(guò)該廣告以及有多少人跳過(guò)它。這樣，內容提供商可以將個(gè)別廣告投放到特定城市或鄰近地區甚至投放到特定的人群，而不是把廣告投放到全國或整個(gè)地區。因此，現在內容提供商的“產(chǎn)品”越來(lái)越精制，使其能夠吸引更多廣告商的注意力并彌補了互聯(lián)網(wǎng)的不足。

　　據運營(yíng)商預測，轉向批發(fā)交付模式是非常有利可圖的。內容提供商需要提供廣告播出時(shí)段（廣為人知的有效時(shí)段）。這就需要在內容流中劃分空間，使運營(yíng)商能夠利用拼接技術(shù)在特定地區插播廣告。這種做法在美國十分流行，并且可能會(huì )在歐洲迅速發(fā)展，為運營(yíng)商帶來(lái)豐厚的利潤，保守預計針對某個(gè)地區或者特定人群的廣告投放每個(gè)月可能增加5～6美元的每用戶(hù)收入。通過(guò)這種適當的分布式模式，運營(yíng)商可以考慮從傳統的廣告戰略轉變?yōu)楦嗅槍π缘姆绞健?br />
　　在實(shí)現全尋址功能的過(guò)程中，運營(yíng)商一般首先會(huì )選擇分區，選擇的精細程度具有高度的靈活性。采用批發(fā)廣告模式，運營(yíng)商就可以從“粗放型”逐個(gè)城市方式開(kāi)始，或者選擇跳轉到向鄰近地區擴展的戰略。顯然，從運營(yíng)商的角度來(lái)看，采用的方式越細致，為提供所需功能配置網(wǎng)絡(luò )的成本就越高。一旦確定好分區，運營(yíng)商就可以把每個(gè)區域的收視率反饋給廣告商。比如說(shuō)，運營(yíng)商可以計算收看某一頻道的觀(guān)眾人數，以及某一地區收看某個(gè)廣告的觀(guān)眾人數。當然，反饋交付的級別會(huì )依據相關(guān)的隱私法規實(shí)現。下一階段通常是轉向全尋址以及全互動(dòng)性。這種分階段的方式通過(guò)確保業(yè)務(wù)模式的運行以及從內容提供商那里獲得必要的授權來(lái)降低風(fēng)險。

運營(yíng)商在定向營(yíng)銷(xiāo)方面更具優(yōu)勢

　　盡管直到近幾年才開(kāi)始涉足視頻服務(wù)提供領(lǐng)域，電信運營(yíng)商在提供定向營(yíng)銷(xiāo)廣告方面比其競爭對手具有更多優(yōu)勢，這主要體現在以下幾個(gè)方面： 　　著(zhù)名研究機構Infonetics預計，2009年全球IPTV用戶(hù)將增長(cháng)到5370萬(wàn)，并為服務(wù)提供商創(chuàng )造380億美元的收入。預計電信運營(yíng)商對相關(guān)設備的投資也將顯著(zhù)增長(cháng)。Infonetics公司預測，IPTV設備的銷(xiāo)售額將從2005年的3.71億美元增長(cháng)到2009年的68億美元。

　　市場(chǎng)前景可期，如今在IPTV網(wǎng)絡(luò )上提供定向營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是切實(shí)可行的并已經(jīng)在美國成功部署了好幾年。這種方式可以使運營(yíng)商、內容提供商和消費者受益。從觀(guān)眾的角度來(lái)說(shuō)，更希望能看到他們感興趣的廣告產(chǎn)品與服務(wù)。對于內容提供商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生的額外收入有助于更多的內容創(chuàng )作。對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在IPTV網(wǎng)絡(luò )上實(shí)施定向營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的潛在收益將帶來(lái)更加深遠的影響。

　　以定向營(yíng)銷(xiāo)的形式之一—定址廣告為例，為電信運營(yíng)商提供從每一個(gè)廣告中提取更高價(jià)值的機會(huì )，而且還能夠向多個(gè)廣告商出售某個(gè)廣告時(shí)段，而不是只向一個(gè)廣告商出售某個(gè)廣告時(shí)段。定址廣告允許運營(yíng)商在相同的廣告時(shí)段向不同的觀(guān)眾播放多個(gè)不同的廣告，從而提高收入。通過(guò)在特定的地理學(xué)、人口統計學(xué)、內容或行為信息的基礎上向每個(gè)用戶(hù)有選擇地投放廣告，運營(yíng)商可以從IPTV定址廣告收入中獲取更高的每用戶(hù)平均收入（ARPU）。同時(shí)，可尋址功能帶來(lái)的簽約用戶(hù)的增長(cháng)，必將有助于與有線(xiàn)運營(yíng)商、衛星運營(yíng)商以及互聯(lián)網(wǎng)視頻提供商更好的競爭，從而吸引更多的廣告商與市場(chǎng)銷(xiāo)售人員。對電信運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，定址廣告很可能使IPTV從一個(gè)有潛力的服務(wù)轉變?yōu)橐粋�(gè)可持續取得商業(yè)成功的服務(wù)。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)


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