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中國手機電視的“引爆點(diǎn)”在哪里？

2009/01/05

　　提要：隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )2.0時(shí)代的到來(lái)和3G技術(shù)的發(fā)展，在世界范圍內，手機電視和手機網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展已成為業(yè)界、學(xué)界乃至政界關(guān)注的熱點(diǎn)。在一年一度的全美電視節目展（NATPE）上，手機電視不期而然地成為討論的核心內容之一。與歐美傳媒公司在2008NATPE上展現的豐富多彩的手機電視服務(wù)內容相比，國內手機電視無(wú)論在技術(shù)上還是內容上都缺乏動(dòng)力，且發(fā)展面臨的問(wèn)題也不盡相同，本文在詳細分析的基礎上指出了國內手機電視得“引爆點(diǎn)”。

　　全美電視節目展（NATPE）是世界最大、最有影響的電視節目交易展會(huì )。每年初在美國的拉斯維加斯舉辦，全世界電視人趨之若鶩。在2008年2月的展會(huì )上，來(lái)自全球76個(gè)國家的20000多名專(zhuān)業(yè)人士參與，超過(guò)1000家參展商云集展出世界最先進(jìn)的影視制作技術(shù)和優(yōu)秀作品。大會(huì )還邀請了美國頂尖傳媒公司負責人進(jìn)行相關(guān)演講，舉辦各種交流論壇，暢談電視業(yè)界的種種新發(fā)展和新理念。此次展會(huì )中，最熱門(mén)的話(huà)題當屬新興的手機電視。盡管研討會(huì )上各路專(zhuān)家的角度不同，側重點(diǎn)也不同，但是以下兩點(diǎn)卻成為大家的共識：其一，手機、電視和網(wǎng)絡(luò )的融合是公認的發(fā)展趨勢和前景，而手機所扮演的角色是提供新型娛樂(lè )方式的移動(dòng)性多媒體集成終端；其二，手機電視、手機網(wǎng)絡(luò )的市場(chǎng)潛力巨大，隨著(zhù)3G技術(shù)的日臻成熟和智能手機的普及，這個(gè)市場(chǎng)的競爭將越來(lái)越激烈。

　　一、手機電視成為東西方媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱門(mén)

　　手機看電視，較低端的只需要在手機中內置特定芯片用以接收模擬電視信號或者安裝數字電視的接收模塊來(lái)接收數字電視的信號；較高端的便是智能手機或3G手機。3G手機是將無(wú)線(xiàn)通信和國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體結合的新一代移動(dòng)通信系統，它能夠處理圖像、音樂(lè )、視頻流等多種媒體形式，提供可視電話(huà)、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電視會(huì )議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù)，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )必須能夠支持不同的數據傳輸數率，也就是說(shuō)在室內、室外和行車(chē)的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps（兆字節／秒）、384kbps（千字節／秒）以及144kbps的傳輸速度。手機電視不僅能夠提供傳統的音視頻節目，還可以利用手機網(wǎng)絡(luò )方便地完成交互功能，開(kāi)展多媒體的各種增值業(yè)務(wù)。手機電視有兩種基本類(lèi)型的服務(wù)，一種是單向服務(wù)，服務(wù)廠(chǎng)商向用戶(hù)發(fā)送商業(yè)視頻；另一種則是雙向服務(wù)，用戶(hù)之間互相發(fā)送視頻，兩種類(lèi)型都可以使用或不使用流媒體。目前，可以知道和預見(jiàn)的手機電視項目有視頻博客、視頻短信、視頻提醒、PTT(PUSHTOTALK)、可視電話(huà)、視頻新聞提示、視頻點(diǎn)播、視頻監視、視頻會(huì )議、立即視頻消息應用以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )游戲等。[1]

　　一位大會(huì )發(fā)言人帶來(lái)的數據顯示，2006年10月到2007年10月的13個(gè)月之間，美、英、法、德、意大利和西班牙的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)在智能手機市場(chǎng)擴大和3G手機用戶(hù)增多的刺激下迅速成長(cháng)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)占手機業(yè)務(wù)平臺的比例大幅提高，利用智能手機搜尋和接收各種信息的用戶(hù)占用戶(hù)總數的比例分別為：美國56.7%，英國37.9%，西班牙16.6%，意大利14%，法國23.7%，德國18.1%；利用3G手機進(jìn)行信息查收和娛樂(lè )的用戶(hù)占總用戶(hù)的比例分別是：美國20%，英國29.6%，西班牙11.3%，意大利12.1%，法國19.2%，德國11.3%。可以看出，手機終端的使用雖然受限于運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )及其技術(shù)，但是只要讓用戶(hù)體驗到三網(wǎng)融合后高性能手機的好處，用戶(hù)就會(huì )慷慨解囊。

　　CNETNetworks傳媒公司的高級編輯肯?吉爾曼（KenGillmen）介紹，如今新型的智能手機已能夠通過(guò)流媒體而非傳統的數字電視信號收看實(shí)況節目。在功能方面，手機電池的壽命增強，導航及控制系統更加完善，融合無(wú)線(xiàn)保真技術(shù)和3G技術(shù)后，可以支持即時(shí)上網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)下載和實(shí)現與個(gè)人電腦同步，用戶(hù)可以享受更多的自主權，如自主選擇不同運營(yíng)商的服務(wù)。智能手機用戶(hù)的增多反過(guò)來(lái)又刺激了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的發(fā)展。總之，對西方大多數國家來(lái)說(shuō)，手機電視的發(fā)展僅僅是一個(gè)技術(shù)和市場(chǎng)培育的問(wèn)題。

　　在中國，手機電視同樣炙手可熱。據原信產(chǎn)部統計，截至2008年2月底，中國手機用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)5億。艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)研究（iReserach）估計，中國手機市場(chǎng)至少有8000萬(wàn)高端手機用戶(hù)，手機電視業(yè)務(wù)對于這部分人群具有很強的吸引力，預計到2010年，手機電視用戶(hù)的規模將達到2219萬(wàn)。[2]

　　二、打破手機、電視和網(wǎng)絡(luò )的圍墻，讓手機本身可以成為一個(gè)與其他媒介渠道連接的“遙控器”，引發(fā)娛樂(lè )方式的創(chuàng )新

　　在NATPE論壇的主題發(fā)言中，易肯移動(dòng)(ICONMOBILE)公司首席執行官托馬斯?弗格（ThomasFuerge）指出，手機不應當被視為一個(gè)孤立的傳播媒介，它可以與其他媒介渠道聯(lián)系起來(lái)，發(fā)揮類(lèi)似于遙控器的作用，從而發(fā)掘出更多的價(jià)值。這是一個(gè)新穎且重要的觀(guān)點(diǎn)。弗格認為，手機媒體覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強，但是，真正的飛躍并不是手機通過(guò)自身給用戶(hù)提供媒介服務(wù)渠道，而是應該將新型手機與其他媒介渠道連接，進(jìn)而提供更多的服務(wù)和用途。電視、網(wǎng)絡(luò )、手機都不應該只是孤立的媒介，而是應該沖破各自的屏障，創(chuàng )造出不同的娛樂(lè )形式。

　　弗格還用他公司的三個(gè)企劃案說(shuō)明了他的理念。一個(gè)是“盡在其中”（RightintheMiddle）計劃。易肯移動(dòng)公司將明星的日程安排等通過(guò)電視、MSN、雜志、手機等方式提供給用戶(hù)，讓用戶(hù)隨時(shí)了解自己喜愛(ài)的明星動(dòng)態(tài)。此外，易肯移動(dòng)公司還租賃酒吧舉辦聚會(huì )，用戶(hù)可以通過(guò)手機訂票的方式得到明星見(jiàn)面會(huì )的入場(chǎng)券。二是“音樂(lè )革命”（MusicRevolution）計劃。易肯移動(dòng)公司組織三個(gè)音樂(lè )組合達到一個(gè)目標，即要擁有三百萬(wàn)網(wǎng)上簽名的樂(lè )迷。公司會(huì )為每個(gè)藝人提供一個(gè)網(wǎng)站，而喜歡他或她的樂(lè )迷不僅是可以投票的聽(tīng)眾，更是參與者。他們可以為自己支持的藝人宣傳，如從公司索取海報分發(fā)給更多的人等。如果網(wǎng)站上擁有一萬(wàn)個(gè)有意為支持的樂(lè )隊組織演唱會(huì )的樂(lè )迷，那么，公司就會(huì )為他們舉辦演唱會(huì )。還有一個(gè)“UndergroundSoccerTournament”計劃，參與者只要上傳自己球隊的視頻就可以登記參與比賽，人們就可以為他們投票，隨后由公司告知比賽場(chǎng)地。想要觀(guān)看的人只要通過(guò)手機上網(wǎng)找到他們的座位，訂一張票就行了。打破手機、電視和網(wǎng)絡(luò )的圍墻，創(chuàng )造一個(gè)平坦、開(kāi)放的空間進(jìn)而創(chuàng )造新的娛樂(lè )方式，這就是易肯移動(dòng)公司追求的新理念。

　　娛樂(lè )方式的創(chuàng )新直接關(guān)系到手機電視業(yè)務(wù)的發(fā)展。如果僅僅是利用手機看電視，可以說(shuō)手機電視的發(fā)展空間很小，甚至缺乏生命力。手機娛樂(lè )方式的創(chuàng )新直接決定手機電視服務(wù)的內容創(chuàng )新。如果說(shuō)易肯移動(dòng)公司配合一款2009年推出的概念車(chē)而設計的新款手機呈現的是手機終端在融合多媒體渠道方面的潛力（它不僅可以控制汽車(chē)行駛，還可以將其他媒介的功能融入汽車(chē)中），那么，手機社交網(wǎng)絡(luò )和手機游戲的發(fā)展便展現出了娛樂(lè )方式創(chuàng )新對手機電視服務(wù)內容市場(chǎng)發(fā)展的強勁推動(dòng)和擴展。

　　循環(huán)移動(dòng)傳播公司（LoopMobile）在研討會(huì )上介紹了一個(gè)名為Moko的創(chuàng )新項目。Moko是一個(gè)全球手機社區，通過(guò)其門(mén)戶(hù)網(wǎng)站并借助英國和美國電信運營(yíng)商的協(xié)助進(jìn)行運作。在這個(gè)社區，人們可以與任何人交談，建立檔案或標簽，共享視頻，上傳圖片等。用戶(hù)不僅可以參與并建立自己的聊天室，更可以自己制造內容。這正是Moko的與眾不同和威力所在。贊乃爾公司（ZANNEL）在會(huì )上則介紹了一個(gè)名為IMM(Instantmulti-media)的即時(shí)多媒體服務(wù)系統。這是一個(gè)由廣告商支持、免費為用戶(hù)服務(wù)的系統。年輕的用戶(hù)可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機媒體及網(wǎng)絡(luò )和朋友聊天、分享感受，并更新所要發(fā)布的內容。在贊乃爾公司的手機網(wǎng)站上，不需要下載任何東西，人們就可以與朋友開(kāi)始即時(shí)的多媒體聊天。贊乃爾公司的移動(dòng)媒體更新與Facebook、MySpace等著(zhù)名社交網(wǎng)站和一些博客網(wǎng)站相聯(lián)通，用戶(hù)可以隨時(shí)更新信息和朋友。它是應用了IPHONE（一種互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)音和視頻即時(shí)聊天軟件）的5個(gè)著(zhù)名社交網(wǎng)站之一，覆蓋了100多個(gè)博客，其交互式網(wǎng)頁(yè)界面使之成為真正的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )。

　　手機電視業(yè)務(wù)內容的另一大項是手機搜索。研討會(huì )上，谷歌（Google）公司移動(dòng)廣告部主任提供的數據調查顯示，從2006年到2010年，全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)、移動(dòng)搜索引擎用戶(hù)和移動(dòng)廣告的收益都將逐步穩定增長(cháng)，其中移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)從2006年的不到2.5億戶(hù)（只占手機用戶(hù)28%左右）增長(cháng)到2010年的3億戶(hù)（超過(guò)總用戶(hù)的50%），移動(dòng)搜索引擎用戶(hù)從2006年的不到1.5億戶(hù)（占總用戶(hù)的20%）增長(cháng)到2010年的2.5億戶(hù)(超過(guò)總用戶(hù)的40%)。而移動(dòng)廣告在2008年后將大幅增長(cháng)，2010年將超過(guò)3億美元。作為網(wǎng)絡(luò )搜索引擎的老大，谷歌公司不僅涉足手機搜索業(yè)務(wù)、手機用戶(hù)定位（谷歌地圖）業(yè)務(wù)，而且在2008年下半年推出基于其主導的Android平臺的移動(dòng)電話(huà)產(chǎn)品。Android是真正意義上的開(kāi)放性移動(dòng)設備平臺。它包括操作界面、用戶(hù)界面和應用程序——移動(dòng)電話(huà)工作所需要的所有軟件，而且不存在任何以往阻礙移動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的知識產(chǎn)權障礙。通過(guò)與運營(yíng)商、開(kāi)發(fā)商、設備制造商和其他有關(guān)方面深層次的合作伙伴關(guān)系，谷歌希望建立一個(gè)標準化、開(kāi)放式的手機軟件平臺，在移動(dòng)產(chǎn)業(yè)內形成一個(gè)開(kāi)放式的生態(tài)系統。除了像谷歌這樣的大公司，很多小的手機社交網(wǎng)站公司則紛紛建立網(wǎng)站或頻道致力為用戶(hù)提供某種專(zhuān)項服務(wù)。如幫用戶(hù)尋找離其最近的洗手間，并告知有關(guān)該洗手間的情況，甚至包括告知有沒(méi)有為嬰兒專(zhuān)門(mén)準備尿不濕的信息等等。

　　在手機游戲方面，賽璐玢公司（Cellufun）開(kāi)發(fā)的游戲達到12個(gè)語(yǔ)言版本，可以適用各類(lèi)手機終端，且不論手機采用的是哪個(gè)運營(yíng)商的服務(wù)。這些游戲免費提供給用戶(hù)，收入主要依賴(lài)廣告。

　　研討會(huì )上還進(jìn)行了一項有價(jià)值的調查。結果顯示，美國人最歡迎的十類(lèi)手機電視視頻內容是：電影預告、音樂(lè )、體育節目或新聞、喜劇視頻、天氣信息、娛樂(lè )或明星新聞、地方或國家或國際新聞、電視劇或電影視頻、電視焦點(diǎn)內容、動(dòng)畫(huà)或卡通片。那么，中國手機用戶(hù)希望在手機電視上看到什么類(lèi)別的內容呢？據艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司（iReserach）發(fā)布的《2007年手機電視研究報告》顯示，新聞、電影、娛樂(lè )和音樂(lè )是用戶(hù)首要選擇的節目類(lèi)型，用戶(hù)的提及率均在60%以上。另外，用戶(hù)希望能夠通過(guò)手機看電視劇、天氣預報、綜合節目和體育等節目類(lèi)型。[3]

　　三、中國手機媒體發(fā)展的“引爆點(diǎn)”在哪里

　　與歐美傳媒公司2008NATPE上展現的手機電視服務(wù)內容相比，國內手機電視的內容就有點(diǎn)單調了，對用戶(hù)的吸引和擴展市場(chǎng)也缺乏新的動(dòng)力，特別是在手機電視節目、手機游戲、移動(dòng)上網(wǎng)的相關(guān)內容開(kāi)發(fā)方面，缺乏原創(chuàng )力。

　　國內的手機電視節目很多仍然是電視節目的簡(jiǎn)單移植和單向傳播的老套路，手機游戲也不是那么新穎和充分融合網(wǎng)絡(luò )技術(shù)與軟件技術(shù)，手機移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )社區的建設則更是落后。這一方面有技術(shù)開(kāi)發(fā)滯后、產(chǎn)業(yè)鏈整合較差的因素，也有從業(yè)人員素質(zhì)不高、業(yè)務(wù)能力不強的因素。手機電視行業(yè)需要的人才不僅要懂得一定的網(wǎng)絡(luò )和電腦技術(shù),具有相關(guān)的傳媒知識，更需要了解手機新媒體的特性，具有創(chuàng )新的意識。人們要看的不是傳送，不是有線(xiàn)系統，不是電視臺，而是內容本身，是節目。[4]手機電視亦不例外。

　　手機電視市場(chǎng)發(fā)展的空間和潛力雖然很大，但由于與國外三網(wǎng)融合的市場(chǎng)背景不同，中國手機電視的發(fā)展面臨的問(wèn)題也不同。這些問(wèn)題主要有：一是國內手機電視的技術(shù)標準五花八門(mén)，令業(yè)者和投資者不知所措；二是大多數用戶(hù)對手機電視終端的價(jià)格比較敏感，而且普遍有免費接收的心理期待，短期的盈利前景不太樂(lè )觀(guān)；三是適合手機終端播放的電視節目稀少，且品種單一，影響手機電視節目的欣賞度和忠誠度；四是手機電視橫跨廣電行業(yè)和電信行業(yè)，管理的難度增加，影響了市場(chǎng)的規范性和發(fā)展速度。

　　在2008NATPE展會(huì )上，SKTelecom公司的副總裁喬?詹森（JoeJason）在他的演講中引用了一個(gè)社會(huì )學(xué)名詞“引爆點(diǎn)”（Tippingpoint）。所謂“引爆點(diǎn)”就是指之前稀有的事物突然變?yōu)槠胀ㄊ挛锏哪且粫r(shí)刻。那么，能使中國手機電視“引爆點(diǎn)”盡快到來(lái)的那一刻是什么時(shí)候呢？之前，眾多業(yè)界人士、咨詢(xún)機構都認為，2008年北京奧運會(huì )將是中國手機電視發(fā)展的新契機。然而，北京奧運會(huì )已經(jīng)結束，中國手機電視并未“引爆”。筆者認為，中國手機電視的第一個(gè)“引爆點(diǎn)”不是別的，而是國家兩電管理體制實(shí)現徹底變革和三網(wǎng)融合徹底實(shí)現的“那一刻”。但是，“那一刻”并不會(huì )自然而然地到來(lái)。眾所周知，中國手機電視國標遲遲未能出臺，根本原因并不在技術(shù)，而在廣電和電信系統的利益之爭。在技術(shù)專(zhuān)利化、專(zhuān)利標準化、標準國際化的全球化科技時(shí)代，專(zhuān)利和標準的擁有者就是利益的最大獲得者。擁有電視內容監管權的廣電部門(mén)與把持移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的電信運營(yíng)商在5億多手機用戶(hù)構成的巨大市場(chǎng)面前，都不可能無(wú)動(dòng)于衷。但是，在權力分割的現行管理體制下，二者的分庭抗禮又注定是兩敗俱傷的。因此，筆者認為，既然誰(shuí)也沒(méi)有勝算在握，與其爭執不下，止步不前，還不如雙方各退一步，優(yōu)勢資源互補，以合作代替競爭，以共贏(yíng)代替壟斷，以國家利益的最大化代替行業(yè)利益的最大化。唯此，中國手機電視“引爆”的“那一刻”才能提前到來(lái)，中國手機電視產(chǎn)業(yè)鏈才能良性生長(cháng)，中國手機電視市場(chǎng)才能逐漸壯大，中國手機企業(yè)才能在國際市場(chǎng)上具有強大的競爭力。

注釋：

[1]2006年中國手機電視市場(chǎng)研究與策略分析報告,2006-07:8.

[2][3]手機電視快報.中國數字新媒體產(chǎn)業(yè)周報，2007-05:33.

[4]禹建強.媒介戰略管理案例分析.華夏出版社，2004：42.

《視聽(tīng)界》


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