深度分析：移動(dòng)銀行商機無(wú)限
2008/09/02
移動(dòng)銀行業(yè)界非官方代表Brandon McGee表示：“2008年移動(dòng)銀行業(yè)最大的變化是采用率得到快速提高。” McGee是總部位于俄亥俄州哥倫布市的Huntington Bancshares銀行（總資產(chǎn)為561億美元）移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)高級產(chǎn)品經(jīng)理，同時(shí)還是一位備受媒體關(guān)注的移動(dòng)銀行博客寫(xiě)手。他認為，移動(dòng)銀行正在“蓬勃發(fā)展”。
各家銀行都將移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)視作巨大商機，因為這一渠道不僅能夠通過(guò)移動(dòng)支付提供潛在的新的收入來(lái)源以及新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)機會(huì )（包括文本提示），還能夠更好地留住現有客戶(hù)，同時(shí)吸引非銀行客戶(hù)群體。
McGee以Huntington銀行6月30日推出的移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)為例，稱(chēng)其“大大超出我們的預期”。他表示：“業(yè)務(wù)推出四周后的用戶(hù)數已達到我們所預期的八個(gè)月后的水平。”McGee還在他的博客中寫(xiě)道，他從其他銀行也聽(tīng)到類(lèi)似的成功案例。
總部位于紐約的花旗銀行（總資產(chǎn)為2.1萬(wàn)億美元）在美國擁有600萬(wàn)（Huntington銀行擁有100萬(wàn)）零售客戶(hù)，該銀行同樣認為移動(dòng)銀行潛力無(wú)限。事實(shí)上，這家銀行業(yè)巨頭計劃明年新成立一家子公司，進(jìn)一步推動(dòng)其移動(dòng)銀行服務(wù)的發(fā)展。
花旗銀行執行副總裁兼新機構移動(dòng)貨幣投資公司（Mobile Money Ventures）負責人Steven Kietz指出，總部位于圣迭戈市的美國高通公司去年11月對總部位于亞特蘭大的領(lǐng)先移動(dòng)銀行供應商Firethorn的收購反映了整個(gè)行業(yè)對移動(dòng)銀行寄予厚望。高通公司以2.1億美元收購了一家移動(dòng)銀行經(jīng)驗“不足兩年”、且仍然虧損的公司。“這似乎是一個(gè)很好的先例。” Kietz幽默地說(shuō)。
他繼續說(shuō)道：“移動(dòng)銀行的普及速度將遠遠超出以往技術(shù)，移動(dòng)銀行將在三年后普及，而網(wǎng)上銀行則用了十年時(shí)間。”
Forrester Research公司高級分析師Emmett Higdon卻發(fā)出與眾多分析師和銀行家不同的聲音，與Huntington銀行的McGee認為移動(dòng)銀行將“蓬勃發(fā)展”不同，Emmett Higdon認為移動(dòng)銀行的發(fā)展前途“一片黯淡”。根據Forrester公司2008年中對5000名美國消費者進(jìn)行的調查，自2006年底以來(lái)，移動(dòng)銀行的使用率只增加了1%，而Forrester公司的另一項類(lèi)似研究顯示，網(wǎng)上銀行服務(wù)的使用人數卻上漲了5%。
McGee在博客中轉用了這項調查結果，并提出了自己的反駁意見(jiàn)。實(shí)際上，McGee就Higdon的評論發(fā)表了看法：“Higdon認為移動(dòng)銀行（到2011年的采用率）達到20%時(shí)才算成功，而我們認為5%就算成功了。”McGee還指出，在移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)推出短短幾個(gè)月時(shí)間里，許多銀行第一年的在線(xiàn)家庭用戶(hù)（非個(gè)人用戶(hù)）移動(dòng)銀行采用率就超過(guò)了他們既定的3%-4%的目標。
按Higdon的說(shuō)法，Forrester公司調查的消費者給出不使用移動(dòng)銀行的首要原因是“我沒(méi)有迫切需求”（即他們可以等到回家后，或等到找到聯(lián)網(wǎng)電腦時(shí)再處理其銀行業(yè)務(wù)）；其次是因為“我還不了解。” 然而更多人此后開(kāi)始了解并采用了這項服務(wù)。
盡管銀行業(yè)出現越來(lái)越多的由未償付抵押貸款引起的資金問(wèn)題，但是本文采訪(fǎng)的人都沒(méi)有發(fā)現哪家銀行削減其對移動(dòng)銀行的投入——或許移動(dòng)銀行被視為奢侈品而非必需品。“這是一個(gè)驚喜，因為6-9個(gè)月前人們還在為此擔憂(yōu)。”Huntington的McGee表示。但他同時(shí)補充說(shuō)：“你可能看不到太多的新聞報道，因為目前很多大型銀行都對此守口如瓶。”
或許受此暗示，Clickatell公司女發(fā)言人Kelly Brieger表示，美國的客戶(hù)不容許自己的名字被泄露。她解釋說(shuō)：“我們在過(guò)去6個(gè)月里簽約了三家國內地區銀行客戶(hù)，但這些銀行對客戶(hù)隱私守口如瓶。”總部設在加利福尼亞州紅木城的Clickatell公司是一家為包括兩個(gè)排名前三位的南非銀行提供短信服務(wù)的供應商。
只有Forrester的Higdon認為銀行已經(jīng)在放慢發(fā)展移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的速度。他表示，排名前20位的銀行已對移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)投入巨資，因此“他們當然不愿縮減或放棄那些項目。而小型銀行可能會(huì )靜觀(guān)其變，選擇最奏效的業(yè)務(wù)。然而沒(méi)人知道結果會(huì )怎樣，我們只能等待謎底的揭曉。”
是否推出短信服務(wù)？
總部位于倫敦的全球第18大銀行——巴克萊銀行（Barclays Bank）（總資產(chǎn)為2.27萬(wàn)億美元）盡管擁有較大規模，但對移動(dòng)銀行的服務(wù)形式仍然不太確定。巴克萊銀行移動(dòng)和自助業(yè)務(wù)負責人Phil Sowter表示，巴克萊銀行在2007年夏季推出基于瀏覽器的移動(dòng)銀行以及對不同供應商提供的短信服務(wù)進(jìn)行測試后，計劃明年初為其移動(dòng)銀行增添短信服務(wù)，Phil Sowter也承認巴克萊對短信業(yè)務(wù)的涉足有些遲緩。
Sowter表示，巴克萊相信短信是消費者目前更青睞的銀行業(yè)務(wù)操作模式。他補充說(shuō)：“這不是一個(gè)‘這個(gè)可以，那個(gè)也可以’的問(wèn)題”，他認為基于瀏覽器和基于文本的移動(dòng)銀行都有發(fā)展空間。但是，Sowter認為，普通網(wǎng)站的內容設計要滿(mǎn)足考慮移動(dòng)用戶(hù)的需求還需要時(shí)日。
“短信目前在英國擁有很大市場(chǎng)，”他繼續說(shuō)道，“它擁有基于下載或瀏覽器的移動(dòng)銀行無(wú)法企及的覆蓋范圍和采用率。”
鑒于移動(dòng)銀行平臺本身的不確定性，巴克萊解釋了一些銀行可能對供應商的承諾保持沉默的原因。盡管Clickatell將巴克萊視為消費者，但Sowter告訴BS&T，巴克萊銀行對移動(dòng)銀行文本提示實(shí)施了“數個(gè)試點(diǎn)項目”，但都將會(huì )與Clickatell無(wú)關(guān) 。
在Sowter看來(lái)，短信文本銀行缺乏“可擴展的”供應商服務(wù)產(chǎn)品。“我們正在尋求容量更大和功能更多的短信業(yè)務(wù)。”他解釋說(shuō)，“我們希望將文本提示范圍擴展到網(wǎng)上銀行客戶(hù)以外。” Sowter表示，巴克萊的文本服務(wù)將包含獨特的功能，但他拒絕對其進(jìn)行詳細說(shuō)明。
最后，Sowter表示：“固定網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )將會(huì )融合。”包括Huntington的 McGee在內的許多人都對他的觀(guān)點(diǎn)表示贊同。
McGee預測：“我們將會(huì )看到許多機構將各種技術(shù)疊加。疊加順序將是從瀏覽器到文本再到下載應用。”他還表示，部署這三種主要的移動(dòng)銀行形式，所花費的成本也將按此順序遞增。“擁有優(yōu)秀程序員的小銀行，可能花幾千美元就可以推出一套移動(dòng)瀏覽器解決方案。”但他補充說(shuō)：“這樣的解決方案只允許你查看交易記錄。”
總部設在密西西比州杰克遜市的BankPlus銀行擁有21億美元的資產(chǎn)，規模不算很小，但與當地提供移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的僅有的幾家銀行——如美聯(lián)銀行（Wachovia Corp.）（總部位于阿拉巴馬州的伯明翰市，擁有8124億美元資產(chǎn)）和地區金融公司（Regions Financial Corp.）（總部位于阿拉巴馬州的伯明翰，擁有1444億美元資產(chǎn)）——相比，它的確是一家小銀行。Bankplus公司執行副總裁兼首席技術(shù)官Dave McLeod表示，截至7月， 該機構的30000名在線(xiàn)客戶(hù)中有3000人采用了基于瀏覽器的移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在2008年2月末首次推出。
McLeod表示：“目前，移動(dòng)銀行只是我們網(wǎng)站的一個(gè)擴展。”但他補充說(shuō)，BankPlus希望移動(dòng)銀行能在今后為公司帶來(lái)更多的收入機會(huì )。McLeod 指出：“現金支付是您唯一無(wú)法通過(guò)我們的移動(dòng)銀行平臺實(shí)現的網(wǎng)絡(luò )銀行功能。”但他強調，BankPlus計劃提供比網(wǎng)絡(luò )銀行功能更強大的移動(dòng)銀行功能，如文本提示功能等。
巨大的盈利增長(cháng)點(diǎn)
McLeod對BankPlus移動(dòng)銀行計劃的描述概括了銀行面臨的很多問(wèn)題：如何從移動(dòng)銀行賺錢(qián)？客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，為什么會(huì )首先想到使用移動(dòng)銀行？
用Forrester的Higdon的話(huà)說(shuō)，移動(dòng)銀行現階段的問(wèn)題是“我們已經(jīng)做的僅僅是將在線(xiàn)的各種東西轉移到一個(gè)移動(dòng)平臺上。” 的確，花旗銀行的 Kietz評論說(shuō)，當美洲銀行為iPhone開(kāi)通移動(dòng)銀行服務(wù)時(shí)，網(wǎng)上對這種做法有一些不好的評價(jià)。然而，總部位于北卡羅萊納州夏洛特市的BofA卻是銀行業(yè)開(kāi)展移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)取得成功的一個(gè)案例，其客戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)，iPhone也因其提高了客戶(hù)對于移動(dòng)終端可以作為交易工具，而不僅僅是溝通設備的的認知，備受贊譽(yù)。
隨著(zhù)3G和為其定制的軟件的持續發(fā)展，這種意識將會(huì )繼續增強，來(lái)自移動(dòng)終端的付費將會(huì )提供巨大的收入潛力。然而，還有巨大的發(fā)展障礙有待克服，特別是無(wú)接觸付款，這種付款始于移動(dòng)終端使用近距離通信的浪潮。有一件事是肯定的，即手機需要改進(jìn)，這意味著(zhù)銀行、手機制造商和移動(dòng)運營(yíng)商以及軟件廠(chǎng)商的跨行業(yè)協(xié)作。
面對各自的利益，這樣的協(xié)作不是理所當然的事情。Barclays的Sowt表示：“與淘金時(shí)期人們的心態(tài)不同，此時(shí)大家都處于僵持的狀態(tài)，每個(gè)人都想著(zhù)發(fā)現自己的礦藏。”
銀行可以采取一種較容易操作的臨時(shí)移動(dòng)支付手段，即今天可能由支票轉帳的錢(qián)（即人對人或票據支付）將通過(guò)現有的支付系統進(jìn)行流動(dòng)，而相關(guān)的支付信息使用現有的移動(dòng)通信技術(shù)。例如今年秋天，花期銀行將使用來(lái)自加利福尼亞州紅木市的廠(chǎng)商O(píng)bopay的技術(shù)開(kāi)通人對人支付，該技術(shù)將通過(guò)文本發(fā)送支付信息，而資金將通過(guò)現有的自動(dòng)票據交換所（ACH）網(wǎng)絡(luò )來(lái)移動(dòng)。
根據Juniper Research的數據，到2013年，全球通過(guò)流動(dòng)勞工或其他方式而產(chǎn)生的移動(dòng)資金交易將超過(guò)50億美元，這意味著(zhù)另一個(gè)巨大的移動(dòng)銀行盈利點(diǎn)。盡管相對美國而言，這跟發(fā)展中國家的關(guān)聯(lián)更多，但移動(dòng)銀行將會(huì )吸引非銀行客戶(hù)進(jìn)入金融系統。紐約研究機構eMarketer的高級移動(dòng)分析師John Gauntt表示：“到2015年，全世界將有10億新中產(chǎn)階級，移動(dòng)設備將會(huì )是他們的首選銀行終端。”
消費者獲取信息
但美國銀行試圖從移動(dòng)銀行獲取的投資回報——至少在短期來(lái)看——更多的是營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )和潛在的成本節約，而不是直接的收入。例如，預期美國銀行不會(huì )開(kāi)始對文本提示收費，而英國的銀行已開(kāi)始這樣做。
然而，根據Javelin Strategy & Research在6月份的營(yíng)銷(xiāo)報告，每4個(gè)移動(dòng)銀行客戶(hù)就有一個(gè)可能或很可能對其移動(dòng)手機收到的營(yíng)銷(xiāo)信息作出回應，比普通的移動(dòng)手機用戶(hù)高三倍。
巴克萊的Sowter補充說(shuō)：“所有收到的文本信息90%都被閱讀了。”而這一比例比電子郵件和直接郵件都高得多。而且，文本信息能夠促進(jìn)即時(shí)的回復。比如，想象一筆貸款，銀行可能會(huì )說(shuō)：“如果你有興趣，請發(fā)送信息XYZ，我們會(huì )馬上與您電話(huà)聯(lián)系。”
就連Forrester的Higdon也同意，如果銀行能夠使賬單支付這樣的事情通過(guò)移動(dòng)終端完成，而且與在個(gè)人電腦上一樣容易，這樣一個(gè)有“粘附作用”的設備會(huì )使移動(dòng)渠道成為留住重要客戶(hù)和獲取終端的手段。
而且，移動(dòng)銀行具有降低服務(wù)成本的潛力。例如，“看一看呼叫中心因呼叫減少而節約的錢(qián)——客戶(hù)想知道他們的支票是否已結算或了解余額。”Huntington的McGee表示，“一個(gè)電話(huà)的成本可能在6個(gè)美元以上。”
埃森哲咨詢(xún)公司高級主管Richard Winston補充說(shuō)，銀行有新的激勵措施來(lái)推動(dòng)移動(dòng)支付。他解釋說(shuō)，隨著(zhù)支票使用的最終衰落，支票處理已經(jīng)從一個(gè)低利潤業(yè)務(wù)變?yōu)槔麧櫫魇I(yè)務(wù)，沒(méi)有規模經(jīng)濟，每一筆支票處理都是凈成本操作。而有了移動(dòng)支付， Winston表示：“銀行正在努力解決這兩個(gè)問(wèn)題。”
然而，花期銀行的 Kietz表示，成本節約只是移動(dòng)銀行方案帶來(lái)的一個(gè)小的好處，更大的利益是收入潛力和對客戶(hù)的吸引力。他說(shuō)，和英國的客戶(hù)應經(jīng)享受到的服務(wù)一樣，美國的消費者在他們的帳戶(hù)進(jìn)行高額交易時(shí)，也將會(huì )收到越來(lái)越多防范欺詐行為的提醒。Kietz說(shuō)：“我們會(huì )將客戶(hù)與防詐騙部門(mén)連接，因為擔心賬戶(hù)被盜用，他們也將會(huì )對此感到很高興。”
當被問(wèn)及移動(dòng)銀行的采用是否可能出現轉折時(shí)，Huntington的McGee表示一切皆有可能。但他補充說(shuō)：“我最近讀到的一個(gè)數字讓我很吃驚，有公司預測今年移動(dòng)銀行使用量將是去年的5倍。”
CNET科技資訊網(wǎng)(www.cnetnews.com.cn)
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