數據庫營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常失敗的十大原因探討

史雁軍 2008/08/01

　　我們在媒體上經(jīng)常能看到鼓吹CRM和數據庫營(yíng)銷(xiāo)項目的成功案例，但是對于數據庫營(yíng)銷(xiāo)失敗的案例卻了解不足。實(shí)際的情況中，并不是所有的應用都象媒體宣傳的效果那么好，本文就數據庫營(yíng)銷(xiāo)達不到預期效果的主要原因進(jìn)行探討。

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)的直接目標就是通過(guò)更高投資回報率的方法來(lái)增加新客戶(hù)的獲取率，提高客戶(hù)的忠誠度，改善客戶(hù)在交叉銷(xiāo)售和增量銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的客戶(hù)響應。這些目標看起來(lái)也許比較簡(jiǎn)單，不過(guò)在很多企業(yè)數據庫營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，卻經(jīng)常注定因為各種各樣的原因而失敗。

　　失敗原因之一：缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　很多企業(yè)認為只要找家系統集成商建立了數據庫，并且購買(mǎi)了相關(guān)的專(zhuān)業(yè)軟件，就能夠解決根本的數據庫營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，但事實(shí)遠非如此。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，數據庫和相關(guān)的軟件只是帶來(lái)費用，而并不產(chǎn)生利潤。營(yíng)銷(xiāo)利潤的真正產(chǎn)生必須通過(guò)與客戶(hù)個(gè)性化的溝通所建立起的客戶(hù)忠誠，或通過(guò)交叉銷(xiāo)售等提升的客戶(hù)價(jià)值來(lái)實(shí)現。我經(jīng)常告訴客戶(hù)，小心那些數據庫廠(chǎng)商和相關(guān)軟件廠(chǎng)商，他們只是為了花你錢(qián)的，一旦你在沒(méi)有清晰的營(yíng)銷(xiāo)策略之前，就買(mǎi)了數據庫和軟件，在進(jìn)行了大量的IT投資卻不知道這些系統如何為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用，企業(yè)就在錯誤的時(shí)間花錯了錢(qián)。很多企業(yè)往往將營(yíng)銷(xiāo)數據庫的建設和數據倉庫建設混為一談，經(jīng)常將營(yíng)銷(xiāo)數據庫的建設項目規劃的過(guò)于龐大和復雜。周期過(guò)長(cháng)，設計復雜的項目往往會(huì )因為各種各樣的原因而失敗或流產(chǎn)。

　　站在客戶(hù)的立場(chǎng)思考一下：“數據庫里有什么對我有價(jià)值的信息？有了這些信息我要做什么？”如果你不能給出一個(gè)令人信服的答案，你的數據庫營(yíng)銷(xiāo)就很有可能失敗了。

　　失敗原因之二：缺乏有效的客戶(hù)信息。

　　成功的數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略都要求建立客戶(hù)分群，并且通過(guò)對客戶(hù)群的行為價(jià)值分析，設計出針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引不同客戶(hù)分群的興趣。這往往要求企業(yè)采集和掌握客戶(hù)相關(guān)的更深入的知識，并且運用這些知識來(lái)指導相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的設計。

　　而在國內的實(shí)際情況是，很多公司并沒(méi)有積累過(guò)客戶(hù)信息，也從未建立過(guò)客戶(hù)分群，更談不上開(kāi)發(fā)過(guò)相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。在筆者幫助一些企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)信息規劃咨詢(xún)的案例中發(fā)現，很多企業(yè)有著(zhù)相對完善的交易記錄，但是缺乏相關(guān)的客戶(hù)人口統計信息，企業(yè)在建議客戶(hù)信息管理策略方面，更多的是從交易和技術(shù)出發(fā)，很少考慮和分析客戶(hù)的需求和行為，這些企業(yè)在系統性的采集和積累客戶(hù)信息時(shí)往往缺乏經(jīng)驗，造成在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)發(fā)現一些需要的重要信息沒(méi)有，營(yíng)銷(xiāo)策略往往又回到了傳統的經(jīng)驗模式。

　　根據情況，與第三方數據提供商打交道也是數據庫營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)常性任務(wù)之一，一個(gè)好數據服務(wù)提供商能夠給營(yíng)銷(xiāo)人員很多有價(jià)值的建議。

　　失敗原因之三：缺乏強有力的領(lǐng)導者。

　　在任何一個(gè)成功的數據庫營(yíng)銷(xiāo)項目中，都需要公司有一個(gè)強勢的領(lǐng)導力來(lái)推動(dòng)數據庫營(yíng)銷(xiāo)項目的實(shí)施。數據庫營(yíng)銷(xiāo)不僅僅需要營(yíng)銷(xiāo)管理人員提出想法，更重要的是能夠推動(dòng)管理層采納，協(xié)調資源落實(shí)實(shí)施。這就需要企業(yè)建立一個(gè)由營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、客戶(hù)服務(wù)人員、技術(shù)支持人員、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員、服務(wù)提供商、直銷(xiāo)代理商、和項目執行小組組成的項目團隊。而項目團隊的領(lǐng)導，或者稱(chēng)作數據庫營(yíng)銷(xiāo)總監，必須有著(zhù)強大的執行力，不僅僅對數據庫營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程了解，而且還應能夠協(xié)調公司內外部的資源，說(shuō)服和推動(dòng)管理層采納營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃，并且有著(zhù)足夠的授權來(lái)組織適當的資源來(lái)付諸營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施。

　　客戶(hù)服務(wù)人員經(jīng)常報怨得不到市場(chǎng)部門(mén)足夠的支持，市場(chǎng)部門(mén)報怨得不到技術(shù)部門(mén)的足夠分析和數據支持，技術(shù)部門(mén)不理解市場(chǎng)部門(mén)到底需要什么，公司管理層不知道數據庫營(yíng)銷(xiāo)的設計和期望與以往的營(yíng)銷(xiāo)有什么區別，很多人覺(jué)得這一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程過(guò)于復雜，不容易掌握，也經(jīng)常缺乏一個(gè)有能力的管理者來(lái)管控這一過(guò)程。在我接觸過(guò)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)項目中，因領(lǐng)導不力而導致項目效果不理想，甚至中途流產(chǎn)的情況比比皆是。

　　失敗原因之四：不計算客戶(hù)生命周期價(jià)值。

　　筆者在前面幾期的文章中指出，客戶(hù)生命周期價(jià)值是企業(yè)未來(lái)從某一特定客戶(hù)身上通過(guò)銷(xiāo)售或服務(wù)所實(shí)現的預期利潤。客戶(hù)生命周期價(jià)值這一數字實(shí)際包含了以下多種因素的組合：客戶(hù)保留率、客戶(hù)推薦率、客戶(hù)獲取成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、產(chǎn)品與服務(wù)成本、平均每年訂單額、平均訂單大小和折扣率等。

　　客戶(hù)生命周期價(jià)值能夠適用于括B2B和B2C的絕大多數的行業(yè)，也是數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略設計中最為重要的因素之一。但在國內企業(yè)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，很少有人知道如何計算LTV，以及知道如何運用LTV。（詳細的概念和方法可以參照筆者2005年2月期在客戶(hù)世界上發(fā)表的《應用生命周期改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理策略》）

　　失敗原因之五：關(guān)注價(jià)格，而不是服務(wù)。

　　成功的數據庫營(yíng)銷(xiāo)目標是建立客戶(hù)忠誠，而價(jià)格折扣并不能做到這一點(diǎn)。在國內的市場(chǎng)競爭情況下，比如電信行業(yè)和家電行業(yè)，我們經(jīng)常看到的卻是以?xún)r(jià)格為利器的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)價(jià)格來(lái)競爭的做法只會(huì )讓客戶(hù)更多的去思考他們付了多少錢(qián)，而不是引導讓客戶(hù)思考從中得到了哪些服務(wù)。如果企業(yè)應用營(yíng)銷(xiāo)數據庫來(lái)進(jìn)行價(jià)格折扣，這樣的數據庫營(yíng)銷(xiāo)就很有可能會(huì )最終失敗，這是因為在每個(gè)客戶(hù)都相要在得到更低價(jià)格的同時(shí)，客戶(hù)也希望能夠被區別對待、享受更好的服務(wù)、獲取更多的服務(wù)與產(chǎn)品信息、得到更加便利的服務(wù)和技術(shù)支持。

　　看看電信行業(yè)，更低價(jià)格的電信資費競爭愈演愈烈，而電信企業(yè)增量不增收，增收不增利的情況，也越來(lái)越突出。

　　將數據庫應用于更深入的客戶(hù)關(guān)系或客戶(hù)忠誠時(shí)，數據庫營(yíng)銷(xiāo)就在走向成功。在這一方面，國內的企業(yè)還有很長(cháng)的路要走。

　　失敗原因之六：缺乏客戶(hù)分析能力。

　　筆者在咨詢(xún)過(guò)程中，遇到企業(yè)問(wèn)得最多的問(wèn)題之一就是關(guān)于如何有效進(jìn)行客戶(hù)分析。我一直強調，數據庫營(yíng)銷(xiāo)中至少需要兩類(lèi)角色，數據庫技術(shù)工程師和數據分析人員，而的客戶(hù)分析應當由營(yíng)銷(xiāo)分析人員來(lái)主導。

　　但在國內的實(shí)際情況是，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根本沒(méi)有專(zhuān)業(yè)客戶(hù)分析人員，營(yíng)銷(xiāo)分析是由信息技術(shù)部門(mén)在負責的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都沒(méi)有接觸過(guò)客戶(hù)數據庫的實(shí)際數據，往往是給信息技術(shù)部門(mén)提需求，由信息技術(shù)部門(mén)提供分析的支持。這樣做的結果是，信息技術(shù)部門(mén)只是維護數據庫系統，系統里有什么數據就提供什么數據，從不結合營(yíng)銷(xiāo)分析的要求進(jìn)行客戶(hù)數據的清洗，也沒(méi)有人系統的采集的維系客戶(hù)的信息，造成數據的管理和數據的分析脫節，營(yíng)銷(xiāo)策略往往得不到數據驅動(dòng)。

　　很多企業(yè)不缺數據，不缺客戶(hù)，就是因為缺乏基本的客戶(hù)分析經(jīng)驗，不知道如何策劃個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，營(yíng)銷(xiāo)的水平仍維持在大眾營(yíng)銷(xiāo)的程度。在這種情況下的數據庫營(yíng)銷(xiāo)，也經(jīng)驗達不到預期的效果。

　　失敗原因之七：對待所有的客戶(hù)一視同仁。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員必須認識到：在企業(yè)的客戶(hù)群中，有些客戶(hù)群是更有價(jià)值的，而有些客戶(hù)是毫無(wú)價(jià)值的。向最高端10%的高價(jià)值客戶(hù)群提供更好的服務(wù)，提高他們客戶(hù)的忠誠度，確保這些客戶(hù)能夠更長(cháng)期的保留下來(lái)，是企業(yè)長(cháng)期成功的根本所在。對于中端的客戶(hù)群可以設計客戶(hù)關(guān)懷項目，通過(guò)服務(wù)的交叉銷(xiāo)售來(lái)激勵這些客戶(hù)的價(jià)值提升。而對于最低端的客戶(hù)群，這類(lèi)客戶(hù)群往往給企業(yè)帶來(lái)負利潤，投入的服務(wù)成本與客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的收益不對等，企業(yè)應當采取措施降低服務(wù)成本，或是通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻，對這些客戶(hù)進(jìn)行淘汰。

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)的原則是應當把營(yíng)銷(xiāo)資源投入在能夠帶來(lái)更大價(jià)值回報的方面。

　　失敗原因之八：從不開(kāi)發(fā)客戶(hù)維系營(yíng)銷(xiāo)項目。

　　企業(yè)設計的絕大多數營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是針對新客戶(hù)獲取的，而不是針對現有客戶(hù)的維系。這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員更關(guān)心如何實(shí)現銷(xiāo)售目標，并從新發(fā)展的客戶(hù)所獲得的銷(xiāo)售傭金，反而很少來(lái)設計客戶(hù)維系營(yíng)銷(xiāo)項目來(lái)保留現有客戶(hù)。這鐘忽略老客戶(hù)，重視新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)現狀不能不說(shuō)是中國目前很多行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的悲哀。

　　究其原因，這種缺乏對客戶(hù)的了解，和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的落后，導致了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員更愿意簡(jiǎn)單的以?xún)r(jià)格作為競爭要素的做法無(wú)疑是巨大的營(yíng)銷(xiāo)方向錯誤。營(yíng)銷(xiāo)人員應當更清醒的認識到，客戶(hù)維系營(yíng)銷(xiāo)項目的投資回報率要比同樣的資金投資于客戶(hù)獲取項目的投資回報率更高。客戶(hù)喜歡聽(tīng)到來(lái)自企業(yè)的關(guān)注和問(wèn)候，客戶(hù)都喜歡知道企業(yè)意識到他的存在，在我幫助客戶(hù)策劃的一些客戶(hù)維系項目中，來(lái)自客戶(hù)的實(shí)際反應也證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　失敗原因之九：沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò )等多渠道營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

　　當上個(gè)世紀末網(wǎng)絡(luò )一開(kāi)始出現的時(shí)候，很多人認為網(wǎng)絡(luò )會(huì )是一個(gè)神奇的銷(xiāo)售機器。雖然事實(shí)證明網(wǎng)絡(luò )并非如此萬(wàn)能，但通過(guò)與客戶(hù)數據庫的連接，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)已經(jīng)變成與現代客戶(hù)溝通的基本方式，可以幫助企業(yè)創(chuàng )造更高的利潤。

　　獲取客戶(hù)的電子郵件地址，向客戶(hù)發(fā)送關(guān)于每一筆訂單的詳細信息，包括訂單收據、交易日期和其他內容等。象亞馬遜、當當、卓越網(wǎng)站那樣利用Cookies技術(shù)向訪(fǎng)問(wèn)公司網(wǎng)站的客戶(hù)致以問(wèn)候。為企業(yè)最好的B2B客戶(hù)建立一個(gè)獨立的獎勵頁(yè)面等等都是效果很好的做法。這些做法都有助于改善客戶(hù)忠誠度。

　　充分利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，企業(yè)可以經(jīng)常與客戶(hù)以比較低的成本進(jìn)行溝通。企業(yè)可以運用直郵、電子郵件，甚至電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等方式客戶(hù)偏好的溝通方式來(lái)做到這一些。通過(guò)多渠道組合營(yíng)銷(xiāo)，結合不同的產(chǎn)品設計和客戶(hù)價(jià)值分群，企業(yè)就能夠做到以個(gè)性化的方式與不同價(jià)格和偏好的客戶(hù)建立聯(lián)系，從而發(fā)現銷(xiāo)售機會(huì )，提高客戶(hù)忠誠和客戶(hù)價(jià)值。

　　失敗原因之十：缺乏測試與控制。

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是一個(gè)測試與驗證的過(guò)程，往往要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員設計多個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合與渠道組合，再通過(guò)客戶(hù)分群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)測試。數據庫營(yíng)銷(xiāo)提供了大量的工具和機會(huì )來(lái)測試不同營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果。當企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員想要測試一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)想法時(shí)，只要建立一個(gè)不實(shí)施該營(yíng)銷(xiāo)方案的控制組就可以了。然后通過(guò)測量測試組和控制組的響應率和后續的銷(xiāo)售成功率，來(lái)分析判斷營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)分析以前的營(yíng)銷(xiāo)項目、客戶(hù)調研、客戶(hù)通訊或老客戶(hù)回報項目產(chǎn)生的不同客戶(hù)分群的營(yíng)銷(xiāo)表現情況，與不采用這些營(yíng)銷(xiāo)方案的對照組相比的情況，經(jīng)常會(huì )發(fā)現對于促銷(xiāo)活動(dòng)不響應的客戶(hù)表現得比那些根本不接受促銷(xiāo)方案的客戶(hù)表現要好。雖然這些客戶(hù)看到促銷(xiāo)活動(dòng)但并不購買(mǎi)，但這些客戶(hù)的時(shí)間花在研究這些促銷(xiāo)方案并改進(jìn)客戶(hù)對公司的態(tài)度上，以及改進(jìn)客戶(hù)的生命周期價(jià)值。

　　很多企業(yè)的事實(shí)情況是，營(yíng)銷(xiāo)的策劃與營(yíng)銷(xiāo)的執行往往是脫節的，市場(chǎng)部門(mén)負責營(yíng)銷(xiāo)的策劃，而客戶(hù)服務(wù)部門(mén)負責營(yíng)銷(xiāo)的執行，沒(méi)有人整體考慮和控制數據庫營(yíng)銷(xiāo)中的測試與驗證的環(huán)節，造成大多數企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和執行根本沒(méi)有形成測試、驗證的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)，數據庫營(yíng)銷(xiāo)的效果不好也就不足為奇了。

　　小結

　　了解了這些數據庫營(yíng)銷(xiāo)可能失敗的主要原因之后，我們應當更清醒的認識到，數據庫營(yíng)銷(xiāo)要想獲得成功，首先需要站在客戶(hù)的角度思考，并且理解為什么要在營(yíng)銷(xiāo)數據庫中做這些工作，然后再設計針對性的營(yíng)銷(xiāo)項目來(lái)取悅客戶(hù)。更多的從小處著(zhù)手來(lái)控制營(yíng)銷(xiāo)成本和收益的平衡，利用控制組建立大量的小規模測試，而不要在一開(kāi)始就做大規模的測試。營(yíng)銷(xiāo)人員必須學(xué)會(huì )如何計算客戶(hù)生命周期價(jià)值，并且運用生命周期價(jià)值來(lái)評價(jià)每一個(gè)策略。在六個(gè)月或更短的時(shí)間建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫，并區別對待你的客戶(hù)，保留那些最好的客戶(hù)。

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要求營(yíng)銷(xiāo)人員能夠了解客戶(hù)生命周期價(jià)值、數據分析、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設計、多渠道客戶(hù)溝通等相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理的技能，更重要的是：數據庫營(yíng)銷(xiāo)往往涉及到企業(yè)內部多個(gè)部門(mén)協(xié)調的多渠道營(yíng)銷(xiāo)，其策劃和推動(dòng)實(shí)施的過(guò)程本身就是一項很大的挑戰。

作者供稿　CTI論壇編輯

亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩 岑巩县| 宁城县| 略阳县| 德州市| 资阳市| 祁阳县| 大姚县| 乌鲁木齐市| 芜湖县| 文山县| 芦溪县| 南阳市| 黄梅县| 比如县| 大丰市| 韶关市| 莲花县| 兴国县| 斗六市| 临猗县| 永清县| 徐水县| 蒙阴县| 新昌县| 定边县| 确山县| 道孚县| 佳木斯市| 会东县| 阳东县| 拜城县| 望奎县| 鲁山县| 渝中区| 晴隆县| 永泰县| 新干县| 自贡市| 本溪市| 永安市| 和田县| http://444 http://444 http://444 http://444 http://444 http://444