從內聯(lián)升的《履中備載》看數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略的應用

史雁軍 2008/08/01

　　在最近幾次數據庫營(yíng)銷(xiāo)論壇的演講中，有不少人關(guān)心并問(wèn)及數據庫營(yíng)銷(xiāo)的起源和發(fā)展問(wèn)題，來(lái)自西方的營(yíng)銷(xiāo)理論認為現代數據庫營(yíng)銷(xiāo)起源于歐美，并且隨著(zhù)信息技術(shù)的進(jìn)步和關(guān)系數據庫的大規模應用而于上世紀八九十年代被大量的企業(yè)廣泛應用。

　　事實(shí)上，從中國明清時(shí)期，就有相當多的行業(yè)經(jīng)營(yíng)者在應用我們現在熟知的這些現代營(yíng)銷(xiāo)理念，其中享譽(yù)京城的百年老店內聯(lián)升就是其中應用數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略的典范。內聯(lián)升鞋店之所以名滿(mǎn)天下，除了以其獨特的制鞋加工工藝和講究的高質(zhì)量產(chǎn)品外，與其《履中備載》的作用是密不可分的。從內聯(lián)升在經(jīng)營(yíng)中應用數據庫營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，我們甚至可以毫不夸張的講，數據庫營(yíng)銷(xiāo)在一百五十年前的中國，就已經(jīng)有了成熟的應用并達到了相當高的實(shí)踐水平。

　　老北京曾有：“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳蹬內聯(lián)升，腰纏四大恒”的順口溜。從這個(gè)順口溜中，可以知道馬聚源、瑞蚨祥、內聯(lián)升和四大恒是老北京最著(zhù)名的店鋪。同時(shí)也反映中清朝末年老北京的社會(huì )高級階層的消費取向，穿戴這些物品，最能體現身份的尊貴。戴馬聚源帽店的帽子，顯示最尊貴；用瑞蚨祥的綢布做的衣服，穿在身上最光彩；腳蹬一雙內聯(lián)升靴鞋店的靴鞋，最榮耀；腰中纏著(zhù)四大恒字號錢(qián)莊的銀錢(qián)票，最富有。

　　一個(gè)企業(yè)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略如果具備以下這幾個(gè)重要的能力要素，就能更有效的保證數據庫營(yíng)銷(xiāo)能夠為企業(yè)建立起差別化的長(cháng)期市場(chǎng)競爭力，并且有能力為客戶(hù)提供差別化的一對一服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體驗。 　　而在內聯(lián)升這最富有傳奇色彩的一百五十多年的經(jīng)營(yíng)歷史中，無(wú)處不透露著(zhù)對數據庫營(yíng)銷(xiāo)理念的精彩應用。即使以現代營(yíng)銷(xiāo)理論的觀(guān)念來(lái)看，其傳奇般的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，仍是我們這些從事數據庫營(yíng)銷(xiāo)的倡導者與實(shí)踐者的經(jīng)典范例。

　　準確的高端目標客戶(hù)群定位

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為精準營(yíng)銷(xiāo)，準確的目標客戶(hù)群體定位是應用數據庫營(yíng)銷(xiāo)的基礎，所有的產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略、服務(wù)體驗設計都應圍繞目標客戶(hù)群體進(jìn)行策劃、測試、實(shí)踐與改進(jìn)。

　　內聯(lián)升創(chuàng )始于清朝咸豐三年（1853年），自創(chuàng )辦之日起就通過(guò)響亮的招牌、精巧的技藝、講究的用料和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將其產(chǎn)品與服務(wù)的核心牢牢定位于社會(huì )的高級階層。

　　創(chuàng )辦人趙廷是河北省武清縣人，他從十幾歲開(kāi)始，就在京城東四牌樓一家靴鞋店學(xué)徒。由于他為人聰明，又能吃苦耐勞，所以在學(xué)徒期間，就學(xué)得一手好活計。

　　趙廷出師后，分析北京制鞋業(yè)的狀況。他認為“要想賺大錢(qián)，就得在坐轎的人身上打主意。”當時(shí)北京做朝靴的專(zhuān)業(yè)鞋店還很少，是個(gè)市場(chǎng)空缺。依仗著(zhù)與朝廷內的關(guān)系，憑著(zhù)自己的技術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗，趙廷決定辦個(gè)朝靴店。由于趙延本身制鞋技藝高超，也注定了其經(jīng)營(yíng)模式是前店后廠(chǎng)自產(chǎn)自銷(xiāo)。

　　經(jīng)過(guò)一番苦心思索推敲，趙延取店名為內聯(lián)升。“內”指大內，即皇宮與朝庭政府，“聯(lián)升”意即穿了內聯(lián)升的靴子就可聯(lián)升三級，示意顧客穿上內聯(lián)升制作的朝靴，可以在官運亨通。內聯(lián)升的名兒就表明它的服務(wù)對象是皇宮貴戚和天天盼著(zhù)“連升三級”、“平步青云”的官場(chǎng)人士。當時(shí)官場(chǎng)上迷信的人多，非常愿意聽(tīng)到這些吉祥之語(yǔ)，內聯(lián)升這個(gè)字號十分迎合這些當官人的心理。

　　趙延在當時(shí)清朝一個(gè)達官丁大將軍的幫助下，籌資白銀萬(wàn)兩，于清朝咸豐三年（1853年），在崇文門(mén)內東江米巷開(kāi)辦了內聯(lián)升靴鞋店，取名內聯(lián)升，專(zhuān)為皇親國戚、京官外官制作靴鞋。

　　既然定位于高端客戶(hù)群，產(chǎn)品的質(zhì)量就非常重要。離開(kāi)了好的產(chǎn)品，再好的客戶(hù)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略都會(huì )成為空談。

　　內聯(lián)升的經(jīng)營(yíng)之道，不僅是它的字號好聽(tīng)，更主要的是內聯(lián)升做的朝靴，選料真實(shí)，做工講究，穿著(zhù)舒適。當時(shí)的緞子以南京生產(chǎn)的黑貢緞質(zhì)量最好，其特點(diǎn)是厚，色澤烏黑光亮，經(jīng)久不起毛，但售價(jià)昂貴。內聯(lián)升不怕多花錢(qián)，也專(zhuān)門(mén)從南京進(jìn)黑貢緞。有了這樣的做工和選料，內聯(lián)升制做的鞋靴自然也定價(jià)不低，趙延深信只要靴子好，坐轎子的客戶(hù)并不怕花錢(qián)。

　　因此內聯(lián)升開(kāi)業(yè)之后，生意很是興隆。文官武將、大小官員，到內聯(lián)升訂做、購買(mǎi)朝靴的人絡(luò )繹不絕。在服務(wù)設計上，內聯(lián)升也是做到了極致。內聯(lián)升每次訂做一雙朝靴，都是親量尺寸，試穿樣子，仔細修改制做成靴，絲毫不怕麻煩。有時(shí)一雙朝靴要改數次，直到顧客穿著(zhù)隨腳舒適滿(mǎn)意為止。

　　內聯(lián)升的朝靴因其精良的質(zhì)量、精美的樣式吸引了清朝廷文武百官。據說(shuō)光緒年間，內聯(lián)升的一雙朝靴可以賣(mài)價(jià)白銀幾十兩，這可絕非一般人敢問(wèn)津的奢侈商品了。

　　據說(shuō)宣統皇帝在太和殿登基時(shí)穿的那雙“龍靴”，就是內聯(lián)升做好后送到內務(wù)府的。鄧小平同志也是穿著(zhù)內聯(lián)升專(zhuān)門(mén)定制的皮鞋踏上那次意義重大的南巡之旅的。

　　可以說(shuō)，趙延將其目標客戶(hù)群體準確的定位在清朝的高端社會(huì )階層，同時(shí)通過(guò)其高超的制鞋技藝、講究的用料選材和周到的服務(wù)，保證了內聯(lián)升初期的客戶(hù)親賴(lài)。

　　完備的客戶(hù)信息數據庫

　　從數據庫營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，當一家企業(yè)跟客戶(hù)接觸之后，就應當更多的了解客戶(hù)的行為與需求，并且通過(guò)不斷的學(xué)習來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的提供。數據庫營(yíng)銷(xiāo)的核心是通過(guò)對客戶(hù)的深入理解，掌握客戶(hù)的消費行為和取向，并以此為基礎進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)策劃與設計。客戶(hù)信息和消費記錄則是建立客戶(hù)深入洞察營(yíng)銷(xiāo)的基礎。

　　歐美的電信、金融、航空等這些客戶(hù)信息密集型企業(yè)基本都建立了客戶(hù)信息數據庫，歐美近90%的IT企業(yè)也都建立和維護著(zhù)自己的營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數據庫。而國內企業(yè)中已經(jīng)有相當大的比例建立了客戶(hù)信息數據庫，但真正建立、維護并在營(yíng)銷(xiāo)中應用營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數據庫的企業(yè)還不多。

　　在最近的幾次數據庫營(yíng)銷(xiāo)論壇中，遇到最多的問(wèn)題是如何獲取和采集足夠的高價(jià)值的客戶(hù)信息資料來(lái)進(jìn)行客戶(hù)獲取，而不是如何更好應用現有客戶(hù)信息來(lái)通過(guò)洞察和策略?xún)?yōu)化來(lái)產(chǎn)生更佳的營(yíng)銷(xiāo)效率。這從一定程度上反映出目前國內企業(yè)應用數據庫營(yíng)銷(xiāo)的層次還大多處于建立銷(xiāo)售機會(huì )上，而很少利用客戶(hù)信息用于長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

　　談到內聯(lián)升，不得不談及其《履中備載》。在營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數據庫的建立和應用上，內聯(lián)升的《履中備載》是成就其經(jīng)營(yíng)傳奇最精彩的環(huán)節。這可以說(shuō)是中國最早的商業(yè)數據庫的經(jīng)典應用。

　　由于內聯(lián)升的客戶(hù)定位，內聯(lián)升最初做的都是滿(mǎn)清政府高官達貴的生意。一般的小官小吏，都要親自來(lái)店鋪訂做購買(mǎi)；而那些中、高級的官員，一般的都會(huì )派人來(lái)，叫內聯(lián)升的人去上門(mén)為其親量尺寸訂做朝靴。在內聯(lián)升最初開(kāi)業(yè)的幾年，今年做朝靴，派人上門(mén)量尺寸，試樣子，往返要跑好幾趟；第二年做朝靴，還要派人去上門(mén)量尺寸，試樣子，還要再次往返好幾趟。

　　經(jīng)過(guò)幾年經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐總結，趙廷想出個(gè)既省事又可以留住老主顧的好辦法，就是把政府大小官員中凡是在內聯(lián)升店中做過(guò)鞋子或是買(mǎi)過(guò)朝靴的人的姓名、年齡、住址、靴子尺寸、樣式、特殊愛(ài)好、特別需求等記入專(zhuān)門(mén)的帳中，同時(shí)再將收集到的客戶(hù)的身份、官職和其他背景信息，按系統等級入冊，多年積累之后形成了當年京城名噪一時(shí)的《履中備載》。

　　擁有客戶(hù)信息之后的深入營(yíng)銷(xiāo)應用

　　從事數據庫營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士都清楚：采集第一手的數據并不難，難得是要在今后的營(yíng)銷(xiāo)中不斷的應用，只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數據的采集和管理成本才能真正轉化為長(cháng)期的客戶(hù)價(jià)值。數據庫營(yíng)銷(xiāo)的核心不是如何采集客戶(hù)數據，而是如何應用采集到的客戶(hù)信息來(lái)持續不斷的通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的刺激，來(lái)改進(jìn)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和持續的客戶(hù)溝通來(lái)進(jìn)一步完善和加強營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數據庫，同時(shí)與客戶(hù)建立更為緊密的長(cháng)期忠誠關(guān)系。

　　在這一點(diǎn)上，內聯(lián)升在建立《履中備載》這樣的客戶(hù)信息記錄后，并在客戶(hù)數據庫之后的深入營(yíng)銷(xiāo)應用是精彩的教科書(shū)般的經(jīng)典案例。建立客戶(hù)數據庫之后的營(yíng)銷(xiāo)應用才是數據庫營(yíng)銷(xiāo)的精彩所在。

　　《履中備載》的作用主要有兩點(diǎn)，一是方便再次購鞋的老客戶(hù)；二是為送禮之人提供便利。

　　促進(jìn)老客戶(hù)的重復購買(mǎi)

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)建立與客戶(hù)的持續關(guān)系，從而通過(guò)對客戶(hù)的深入了解，促進(jìn)客戶(hù)的重復購買(mǎi)。

　　內聯(lián)升的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中很早就有了忠誠度營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，趙延也在經(jīng)營(yíng)中不斷的改進(jìn)與老客戶(hù)的關(guān)系，《履中備載》的應用可以清楚的體現這一點(diǎn)。

　　最初趙延在建立《履中備載》時(shí)的初衷還是為了方便客戶(hù)，使得客戶(hù)不需要再跑。有了這個(gè)《履中備載》，當老客戶(hù)有需求時(shí)，只需要派人傳遞信息，根據上面的數據做出的靴子保準合腳，省去每次伙計的測量時(shí)間，也給顧客省去很多時(shí)間。同時(shí)這也使得那些王宮貴族、高官名人只要在內聯(lián)升購過(guò)一雙鞋，在以后需要鞋子時(shí)，只要提出需要，無(wú)需親自到訪(fǎng)，也不再需要內聯(lián)升的伙計上門(mén)測量，就可以得到合腳的鞋靴。這不僅僅使店鋪的伙計省事少跑了路，免去了往返之勞，更重要的是省去了客戶(hù)很多時(shí)間，客戶(hù)自然也很高興，這是何等的方便和尊貴的客戶(hù)體驗！老客戶(hù)再次購買(mǎi)之后的滿(mǎn)意感也進(jìn)一步強化了這些老客戶(hù)對內聯(lián)升的忠誠度。自然而然，老客戶(hù)也就留住了。

　　僅憑《履中備載》的這一作用帶來(lái)的差別化的客戶(hù)體驗，再加以及其精巧的做工，內聯(lián)升就牢牢掌握了這些高端客戶(hù)的需求，留住了許許多多的回頭客，并且將這些社會(huì )頂層的階層變成了最忠誠的客戶(hù)群體，內聯(lián)升能夠大賺其銀也就不足為奇。

　　為送禮者提供精準的信息

　　在《履中備載》的信息不斷完善的時(shí)候，其中所載的信息又產(chǎn)生了更為有價(jià)值的應用。在當時(shí)，上好的朝靴經(jīng)常作為一種禮品，饋贈親友或者下級送給上級。由于趙延密藏的《履中備載》，專(zhuān)記王公貴族、知名京官和外省大吏的靴鞋尺寸、樣式和特殊腳形，實(shí)是不可多得的精準信息，也大大方便了送禮者，因為買(mǎi)了它管保管受禮者稱(chēng)心滿(mǎn)意，從而內聯(lián)升也能多做生意。

　　那時(shí)窮京官為謀得外放的肥缺，找個(gè)升官發(fā)財的機會(huì )，或是各地進(jìn)京的舉子為了巴結在京為官的恩師，常常到內聯(lián)升打聽(tīng)上司、恩師的“足下之需”，不惜花費重金為上司、恩師定制幾雙上好的朝靴派人送去，表示“善體上情”——連上司穿多大尺寸的鞋子都知道，自然可以是“心腹”之人，從而有機會(huì )博得上司青睞和賞識，飛黃騰達。

　　這本《履中備載》的作用，不僅僅親密了內聯(lián)升和客戶(hù)的關(guān)系維系，同時(shí)也使一些小官吏找到了逢迎達官顯貴的門(mén)路。而這些小官吏升遷之后，也自然會(huì )成為內聯(lián)升的忠誠客戶(hù)。甚至一些官員將其能夠在《履中備載》中有記錄視為一種榮耀，這些都至使內聯(lián)升的字號享譽(yù)京城。內聯(lián)升的生意因此也不斷興隆火爆，也為享譽(yù)海內外的京城名號。

　　有效的利用現有客戶(hù)群體進(jìn)行延伸的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)另一有價(jià)值的應用就是用于指導新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不僅僅可以定位于現在客戶(hù)群體的新產(chǎn)品，也可以包括新市場(chǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

　　隨著(zhù)辛亥革命推翻了清王朝，也結束了內聯(lián)升的朝靴生意。內聯(lián)升轉而為前清遺老遺少、新的權貴及富商等服務(wù)，其服務(wù)對象仍然是社會(huì )上層──新的“坐轎”的人們。

　　內聯(lián)升做的小圓口千層底緞子鞋和小圓口千層底禮服呢鞋，鞋面、鞋里和底子布都選用新料和好料，做工精細，這種鞋底子薄，輕便秀氣，從政的、為商的都可穿。因此，深受顧客的歡迎。當時(shí)，穿一件綢子長(cháng)衫，腳穿一雙絲線(xiàn)洋襪，一雙內聯(lián)升的小圓口千層底緞鞋或小圓口千層底禮服呢鞋，其服飾可算上乘，為最時(shí)興、最貴雅者。民國時(shí)期，內聯(lián)升的緞面鞋，一雙賣(mài)大洋三元多，而當時(shí)一袋洋面才賣(mài)一塊大洋。

　　趙延在經(jīng)營(yíng)上非常靈活，在開(kāi)店之初主要定位于社會(huì )上層，并大發(fā)其財后，趙延又想到：“要伺候好坐轎子的，就得想到抬轎子的。”

　　為此，內聯(lián)升開(kāi)始生產(chǎn)雙臉帶筋、外觀(guān)顯得挺虎勢的“轎夫灑鞋“。這種鞋不但柔軟吸汗，走起路來(lái)既無(wú)聲又生風(fēng)，閃展騰挪，隨心所欲。民國時(shí)期，沒(méi)有那么多轎夫了，但內聯(lián)升的鞋子又受到拉洋車(chē)的車(chē)夫和扛大個(gè)兒的腳夫們的歡迎。

　　時(shí)過(guò)境遷，據說(shuō)以前的《履中備載》現在已經(jīng)失傳，但是這種商業(yè)備忘錄的傳統形式在內聯(lián)升完整的保留了下來(lái)。據說(shuō)現在的內聯(lián)升《履中備載》記錄了從毛澤東、周恩來(lái)、鄧小平、老布什夫人到現任國家領(lǐng)導人及演藝界名人的資料。

　　來(lái)自中國傳統經(jīng)營(yíng)中的商業(yè)智慧還有很多，內聯(lián)升以其完美的數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略應用，成就了百年經(jīng)營(yíng)的傳奇。《履中備載》也成了中國傳統商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的經(jīng)典應用而被廣為傳頌，也有不少的經(jīng)營(yíng)者模仿趙延的做法，自己建立類(lèi)似的客戶(hù)數據信息數據。

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)以客戶(hù)的信息為核心資源的營(yíng)銷(xiāo)策略應用，因此必定是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與經(jīng)營(yíng)文化的融合，西方的一些數據庫營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有著(zhù)其特定的技術(shù)環(huán)境和文化環(huán)境，在中國的國情和文化背景下并不一定就那么有效。中國關(guān)于數據隱私、信息應用、營(yíng)銷(xiāo)文化等方面都與西方文化有著(zhù)一定的差異，因此研究中國傳統企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，對于在國內深入應用先進(jìn)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略有著(zhù)重要的意義。

作者供稿　CTI論壇編輯

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