營(yíng)銷(xiāo)數據庫的建設——應用洞察最大化客戶(hù)價(jià)值的源動(dòng)力

史雁軍 2008/08/01

　　什么是運營(yíng)數據庫

　　運營(yíng)數據庫通常是企業(yè)用來(lái)執行業(yè)務(wù)交易，并且記錄交易狀態(tài)和訂單執行情況的系統所產(chǎn)生的數據庫。運營(yíng)數據庫通常是企業(yè)的銷(xiāo)售信息系統，或是企業(yè)的業(yè)務(wù)交易系統。

　　運營(yíng)數據庫是基于帳戶(hù)和交易的，通常是交易的原始記錄，如果一旦運營(yíng)數據被刪除，運營(yíng)數據將會(huì )很難恢復。離開(kāi)了運營(yíng)數據庫，很少有業(yè)務(wù)能夠成功運營(yíng)。

　　運營(yíng)數據一般是企業(yè)的運營(yíng)管理部門(mén)或是財務(wù)部門(mén)關(guān)心的，但通常由企業(yè)自己的IT部門(mén)代為管理和維護的。運營(yíng)數據庫在實(shí)際中很少會(huì )外包。

　　零售企業(yè)的銷(xiāo)售運營(yíng)系統，用來(lái)記錄和跟蹤產(chǎn)品庫存和訂單付款狀態(tài)的變化。電信企業(yè)的計費系統或營(yíng)帳系統，記錄每一號碼的通話(huà)情況、計費情況和繳費狀態(tài)等。銀行的個(gè)人核心業(yè)務(wù)系統，記錄銀行帳號內的存款余額和每一筆交易記錄，必須保證帳號內交易的平衡。航空公司的訂座系統或離港系統，記錄旅客的訂座情況、艙位等級和辦理乘機手續的記錄等。快遞公司的貨運業(yè)務(wù)系統，記錄每一票貨物的情況和運輸狀態(tài)等。

　　什么是營(yíng)銷(xiāo)數據庫

　　營(yíng)銷(xiāo)數據庫是基于客戶(hù)來(lái)構建的。具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)數據庫往往是企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)過(guò)程中采集的各種客戶(hù)消費信息、行為信息和背景資料，經(jīng)過(guò)一定分析和整理后，以客戶(hù)為核心來(lái)構建的。營(yíng)銷(xiāo)數據庫經(jīng)常作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據。

　　在數據庫營(yíng)銷(xiāo)為核心的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)數據庫用來(lái)記錄和跟蹤每一客戶(hù)的消費行為，如客戶(hù)什么時(shí)候購買(mǎi)、為什么購買(mǎi)、與客戶(hù)的溝通、以及來(lái)自客戶(hù)的反饋，也包括市場(chǎng)調查的結果、客戶(hù)的投訴建議等等。

　　營(yíng)銷(xiāo)數據庫通常是基于關(guān)系模式來(lái)構建的，這使得所有客戶(hù)交易狀況能夠一目了然。根據需要，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數據庫通常還會(huì )包括客戶(hù)的人口統計數據，以及根據需要增加的其他一些字段，比如：生命周期價(jià)值、RFM、累積的銷(xiāo)售額和累計交易額、客戶(hù)積分，以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結果等。

　　營(yíng)銷(xiāo)數據庫的作用

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)的目的是與客戶(hù)建立關(guān)系，如交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售、客戶(hù)激活和新用戶(hù)發(fā)展等。

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通是由企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)起的，并且營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執行通常是外包出去的。

　　營(yíng)銷(xiāo)數據庫中的記錄為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設計一對一的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)提供了依據，使得產(chǎn)品設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃更加有針對性，營(yíng)銷(xiāo)目標也更加明確。

　　銀行、電信公司、保險公司、航空公司、旅館業(yè)和絕大多數的財富500強公司都在應用營(yíng)銷(xiāo)數據庫。

　　營(yíng)銷(xiāo)數據庫宏觀(guān)應用

　　營(yíng)銷(xiāo)數據庫的宏觀(guān)應用主要是應用營(yíng)銷(xiāo)數據進(jìn)行市場(chǎng)預測和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計，并且獲得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和客戶(hù)的實(shí)時(shí)響應。

　　營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應用營(yíng)銷(xiāo)數據庫來(lái)設計市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以建立客戶(hù)忠誠或是增加產(chǎn)品銷(xiāo)售。根據客戶(hù)的行為和價(jià)值將客戶(hù)劃分成不同的細分客戶(hù)群，并且針對不同的客戶(hù)細分設計營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結果也經(jīng)常可以記錄在營(yíng)銷(xiāo)數據庫中，營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)管理人員能夠清楚的看到每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客戶(hù)響應情況和投資回報率。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員應用客戶(hù)數據庫的資料，應用數據分析技術(shù)在潛在客戶(hù)數據中發(fā)現和識別贏(yíng)利機會(huì )。基于客戶(hù)的年齡、性別、人口統計數據等，對客戶(hù)購買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的可能性進(jìn)行預測，幫助企業(yè)決策和設計適銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且設計和制定合適的價(jià)格體系。

　　通過(guò)市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)等一線(xiàn)人員獲得的客戶(hù)反饋，并把相關(guān)的市場(chǎng)調查資料整合，定期對市場(chǎng)的客戶(hù)信息和反饋進(jìn)行分析，幫助產(chǎn)品和服務(wù)在功能和銷(xiāo)售方式上的改進(jìn)；也可以幫助產(chǎn)品設計和研發(fā)部門(mén)做出前瞻性的分析和預測；也可以根據市場(chǎng)上的實(shí)時(shí)信息及時(shí)調整生產(chǎn)原材料的采購，或者調整生產(chǎn)的產(chǎn)品型號，控制和優(yōu)化庫存等等。

　　營(yíng)銷(xiāo)數據庫的微觀(guān)應用

　　客戶(hù)生命周期價(jià)值常常用來(lái)預測每一客戶(hù)的價(jià)值。企業(yè)經(jīng)常應用生命周期價(jià)值來(lái)區分高價(jià)值客戶(hù)和普通客戶(hù)，并可以有效的識別潛在客戶(hù)，并分別設計和采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤的客戶(hù)往往只是客戶(hù)群中的一小部分，這些小量的客戶(hù)是企業(yè)的最佳客戶(hù)，他們的忠誠度和盈利率往往是最高的。企業(yè)可以通過(guò)應用營(yíng)銷(xiāo)數據庫中的客戶(hù)資料，結合客戶(hù)分群的智能統計分析技術(shù)來(lái)識別這些客戶(hù)來(lái)區別服務(wù)和對待高價(jià)值的客戶(hù)。對于這些客戶(hù)，企業(yè)不僅僅需要提供特別的服務(wù)或回報機制，還需要保持足夠的警惕，這些高價(jià)值的客戶(hù)往往也是競爭對手所瞄準的目標營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)。

　　一些客戶(hù)密集型企業(yè)也經(jīng)常應用營(yíng)銷(xiāo)數據庫建立營(yíng)銷(xiāo)分析模型來(lái)預測客戶(hù)的流失傾向。換句話(huà)講，營(yíng)銷(xiāo)數據庫是成功運營(yíng)移動(dòng)通信公司、長(cháng)途電話(huà)公司或是信用卡公司的核心基礎。

　　如何建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數據庫的建立對于長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售支撐是非常重要的，往往需要基于企業(yè)和客戶(hù)的視角進(jìn)行長(cháng)遠的規劃和專(zhuān)業(yè)化的設計。

　　一些公司將建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫作為一項獨立的應用，有時(shí)將之視為一種分析和支撐營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工具來(lái)看。但一個(gè)完全一體營(yíng)銷(xiāo)數據庫系統是將企業(yè)的業(yè)務(wù)、決策支持和營(yíng)銷(xiāo)體系，有機的整合起來(lái)的數據庫應用，是一個(gè)系統性的整合營(yíng)銷(xiāo)支撐平臺。很多企業(yè)在建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫，往往走入誤區，將大量的資源投入在數據庫和網(wǎng)絡(luò )系統的建設上，而忽視了非技術(shù)的業(yè)務(wù)因素。

　　當企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)決定需要建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫時(shí)，通常企業(yè)的IT部門(mén)都會(huì )得到這些信息。通常IT部門(mén)的負責人會(huì )說(shuō)：“好的，我們能夠建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫，沒(méi)有問(wèn)題。”或者說(shuō)“為什么不在現有的運營(yíng)數據庫基礎上修改一下來(lái)建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫呢？”對于數據庫營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這兩種說(shuō)法都是不正確的，而且都具有風(fēng)險。

　　為什么不能基于運營(yíng)數據庫來(lái)建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫

　　不能用運營(yíng)數據庫來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)數據庫的任務(wù)的原因在于，運營(yíng)數據庫和營(yíng)銷(xiāo)數據庫在數據庫的結構和數據庫的管控方式上都是不一樣的。

　　運營(yíng)數據庫是基于帳戶(hù)的，管理控制方式主要關(guān)注財務(wù)和運營(yíng)。而營(yíng)銷(xiāo)數據庫是基于客戶(hù)的，管理控制方式主要是關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。

　　營(yíng)銷(xiāo)數據庫必須在數據庫服務(wù)器上構建關(guān)系數據庫。而在運營(yíng)數據庫中，目的是建立標準化的數據結構，使得運營(yíng)數據庫能夠連續運營(yíng)數月而不需要修改。

　　營(yíng)銷(xiāo)數據庫的結構經(jīng)常需要在建立新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)調查、促銷(xiāo)和分群的時(shí)候改變，并且常常需要增加人口統計信息如年齡、收入、生命周期價(jià)值、工作時(shí)間等等。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員想基于營(yíng)銷(xiāo)數據庫來(lái)建立客戶(hù)細分、增加客戶(hù)資料、計算生命周期價(jià)值，并且在此基礎上定義給每一客戶(hù)的下一個(gè)最佳產(chǎn)品。有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員還需要在營(yíng)銷(xiāo)數據庫中增加客戶(hù)的響應和市場(chǎng)調查結果等一些非交易類(lèi)型的數據，并且運用營(yíng)銷(xiāo)數據庫來(lái)記錄和測量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，而所有這些都意味著(zhù)要在營(yíng)銷(xiāo)數據庫中存貯促銷(xiāo)活動(dòng)的歷史資料。

　　在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)想做這些時(shí)，企業(yè)的IT部門(mén)往往要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在對數據庫進(jìn)行操作時(shí)首先征求他們的意見(jiàn)。而企業(yè)IT部門(mén)往往會(huì )說(shuō)在數據庫增加這些營(yíng)銷(xiāo)數據(如促銷(xiāo)活動(dòng)歷史、輔助數據、客戶(hù)價(jià)值和積分等)會(huì )減慢運營(yíng)數據庫的速度，而且還會(huì )使數據庫更加復雜。在我親自做的一些案例中，通常的情況是IT部門(mén)會(huì )站出來(lái)反對營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的任何新點(diǎn)子。

　　就運營(yíng)數據庫和營(yíng)銷(xiāo)數據庫來(lái)說(shuō)，在實(shí)際情況中，這兩種數據的數據庫的結構也不一樣，而且也不太容易成功的合并或集成在一起，往往需要進(jìn)行大量的數據的標準化和數據轉換。

　　營(yíng)銷(xiāo)數據庫管理系統通常具備的特性

　　營(yíng)銷(xiāo)數據庫管理系統往往需要具備能夠方便的更正客戶(hù)的資料、支持客戶(hù)數據的排重和歸并、支撐建立動(dòng)態(tài)客戶(hù)分群、以及允許和支持營(yíng)銷(xiāo)人員方便的建立各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并且能夠支持進(jìn)行有效后臺分析的軟件系統。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員希望營(yíng)銷(xiāo)數據庫的權限能夠對他們的開(kāi)放，使得營(yíng)銷(xiāo)人員能夠方便的查詢(xún)客戶(hù)信息和營(yíng)銷(xiāo)執行情況，并且運行統計和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析。事實(shí)上，這一點(diǎn)根本不可能在運營(yíng)數據庫上做到。

　　誰(shuí)來(lái)幫助企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫

　　企業(yè)自己的IT部門(mén)通常不會(huì )自建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)數據庫其中原因在于沒(méi)有一個(gè)通用的IT軟件能夠完成這一任務(wù)。企業(yè)IT部門(mén)往往也不具備建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫的能力和經(jīng)驗。

　　構建營(yíng)銷(xiāo)數據庫所需的新軟件系統必須另行采購。技術(shù)人員也必須重新接受培訓來(lái)學(xué)習這些軟件的操作和使用方法。

　　一些專(zhuān)業(yè)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司和專(zhuān)業(yè)服務(wù)機構在這一領(lǐng)域有著(zhù)深入的研究，這些機構與傳統的IT技術(shù)服務(wù)公司不同，他們不僅僅有著(zhù)對數據庫技術(shù)的實(shí)施能力，更重要的是他們往往會(huì )從營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理的視角出發(fā)，幫助企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)策劃和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)數據庫的設計、實(shí)施和運營(yíng)。

　　如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)讓企業(yè)自己的IT部門(mén)來(lái)幫助建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)希望建立起支持動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)數據庫的目標可能就越來(lái)越遠了。其中一個(gè)重要的原因在于，運營(yíng)部門(mén)總是認為運營(yíng)比營(yíng)銷(xiāo)更重要。與運營(yíng)相比，獲得新訂單、或是設計和執行市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，到底哪一個(gè)更重要呢？在營(yíng)銷(xiāo)人員眼中，這一點(diǎn)是不言而喻的。

　　營(yíng)銷(xiāo)數據庫的運營(yíng)外包

　　營(yíng)銷(xiāo)數據庫的運營(yíng)對于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往不具備運營(yíng)和維護具有大量數據的營(yíng)銷(xiāo)數據庫，而一些企業(yè)的IT部門(mén)也不具備支撐營(yíng)銷(xiāo)數據庫運營(yíng)的能力和經(jīng)驗，在這種情況下，將營(yíng)銷(xiāo)數據庫的運營(yíng)和維護外包給那些擁有運營(yíng)能力和經(jīng)驗的服務(wù)機構能通常是一個(gè)不錯的選擇。

　　專(zhuān)業(yè)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)服務(wù)機構往往在這一領(lǐng)域有著(zhù)多年營(yíng)銷(xiāo)數據庫建立和維護的經(jīng)驗，并且有著(zhù)多項核心的業(yè)務(wù)技能，同時(shí)也對營(yíng)銷(xiāo)數據庫的管理和應用軟件有著(zhù)豐富的技能和實(shí)踐，他們往往會(huì )成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)業(yè)務(wù)運營(yíng)和支持和長(cháng)期合作伙伴。

　　一些領(lǐng)先的服務(wù)機構不僅能夠幫助企業(yè)建立客戶(hù)數據庫，還具備專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)洞察營(yíng)銷(xiāo)能力，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果分析與跟蹤等服務(wù)。這些能力反過(guò)來(lái)，也會(huì )有助于不斷完善和增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數據庫。

作者供稿　CTI論壇編輯

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