浩方時(shí)代科技公司董事長(cháng)劉明：日本通信營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)情況
2008/07/11
7月11日，2008青島消費電子展(SinoCES)進(jìn)入第二天，作為本次展會(huì )重要的論壇之一，由中國電子商會(huì )主辦的2008通信營(yíng)銷(xiāo)(電視、網(wǎng)絡(luò )、目錄)高峰論壇今日在青島香格里拉酒店。新浪科技獨家直播本次高峰論壇。
以下為浩方時(shí)代科技公司董事長(cháng)劉明演講全文：
劉明：各位領(lǐng)導、行業(yè)同仁，大家早上好！
柿尾正之先生對中國的行業(yè)交流非常熱情，我們公司跟日本通信協(xié)會(huì )，中國廣告協(xié)會(huì )舉辦的中日高峰論壇研討會(huì )，連續舉辦了6次，柿尾正之先生到中國也好幾次，也做了很多的行業(yè)情況的介紹。很不巧，正好今天他有事，來(lái)不了，所以委托我表示歉意，并且很早寫(xiě)了PPT，對日本通信營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)情況做介紹。
在介紹他這個(gè)文件之前，我先談一下我個(gè)人的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，在來(lái)到這個(gè)會(huì )之前，我參加了上海中國電視購物高峰論壇的會(huì )議。這個(gè)禮拜見(jiàn)了行業(yè)的很多同仁，跟大家聊天和交流，聽(tīng)到最多的一個(gè)詞就是消費者信心、市場(chǎng)信任，誠信這方面的詞出現得最多。其實(shí)回顧一下中國的電視購物，從95年到現在發(fā)展了十幾年了，好幾次大起大落，好像每次出問(wèn)題，都出在誠信上，這個(gè)確實(shí)跟跟我們行業(yè)特別有很大的問(wèn)題。因為通信營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)只能看到廣告，看不到實(shí)體的東西，所以買(mǎi)回的東西跟宣傳的不一樣，再就是買(mǎi)回的東西如果出現問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)店找不到你。所以誠信應該是通信營(yíng)銷(xiāo)的基礎，沒(méi)有這個(gè)基礎，這個(gè)行業(yè)無(wú)法發(fā)展。靠媒體我覺(jué)得也不太現實(shí)，因為媒體在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈是很大的受益者，靠政府也不大現實(shí)，因為我們整個(gè)行業(yè)屬于剛剛起步的階段，我們的政府有很多的事情要做，專(zhuān)門(mén)找出一些人幫助這個(gè)行業(yè)做事情，也不是很現實(shí)的事情，大家呼吁立法也不是很快的事情。所以很有必要在消費者和企業(yè)之間有一個(gè)權威的第三方機構，由它來(lái)協(xié)調，我覺(jué)得這是一個(gè)很好的方式。這種位置比較好的就是協(xié)會(huì )，其實(shí)我們的鄰國日本做得很好，通信營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )在里面起到很大的作用。
柿尾正之先生寫(xiě)了一個(gè)日本通信營(yíng)銷(xiāo)的情況和日本通信協(xié)會(huì )的情況。首先介紹一下日本通信協(xié)會(huì )的活動(dòng)情況，我們昨天剛剛成立了中國電子商會(huì )通信營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì )，也可以借鑒一下日本的經(jīng)驗。日本通信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也出現過(guò)很多的問(wèn)題，對社會(huì )也造成了傷害，日本當時(shí)成立了訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售法，現在改了叫特定交易法，當時(shí)1976年成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)這方面的立法，但是立法之后，人們發(fā)現立法的東西比較宏觀(guān)和抽樣，而且很難適應市場(chǎng)快速的發(fā)展，所以當時(shí)跟我們現在的情況很像，很多業(yè)內人士自發(fā)形成聯(lián)盟，形成行業(yè)自律，也得到了現在的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的支持，1983年10月11日，成立了協(xié)會(huì )。
他們在第二年開(kāi)設了通信營(yíng)銷(xiāo)110業(yè)務(wù)，受理來(lái)自日本全國消費者的有關(guān)通信營(yíng)銷(xiāo)的投訴、咨詢(xún)，幫助消費者解決問(wèn)題，當時(shí)這是又柿尾先生做起來(lái)的，協(xié)會(huì )的名氣也打開(kāi)了。
88年訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售法被修正、在此法中從法律角度確立了通信營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )在業(yè)界自律方面的中心作用，更進(jìn)一步被賦予了處理會(huì )員單位因通信營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)而產(chǎn)生的消費者投訴職責。
下面介紹一下協(xié)會(huì )活動(dòng)的內容。一方面是贏(yíng)得日本消費者信任的活動(dòng)，宣傳通信營(yíng)銷(xiāo)是安全的，是可以放心的。很有意思的活動(dòng)是標示，這個(gè)協(xié)會(huì )的LOGO，經(jīng)常在廣告上宣傳，很多會(huì )員單位都可以使用這個(gè)LOGO。有這個(gè)標識，就是可以讓大家放心的標志，這個(gè)做得非常成功。
另外是日本的通信營(yíng)銷(xiāo)110投訴熱線(xiàn)，從83年到現在一直在開(kāi)辦。還有除了傳統的方式，網(wǎng)絡(luò )交易也在設置標識。在日本的消費活動(dòng)中，也給大家介紹日本的通信營(yíng)銷(xiāo)是怎樣的，站在一個(gè)中立的角度，讓大家放心地接受這種銷(xiāo)售模式。
另外還做幫助行業(yè)健康發(fā)展的活動(dòng)，在重要的是在法律的基礎上，建立一套更為嚴格的行業(yè)規范，里面有很多的內容，主要是綱領(lǐng)的實(shí)施，各個(gè)方面規定得很細，從呼叫中心、產(chǎn)品宣傳、物流、售后服務(wù)等等。而且再進(jìn)一步針對不同的行業(yè)，對于電視購物有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的細則，就是規定產(chǎn)品，哪些廣告詞可以用，哪些不能用，都也非常明確的規范，甚至包括產(chǎn)品的包裝，必須有一些什么樣的信息，都有明確的規定。剛才說(shuō)的LOGO，必須都是符合這個(gè)條件才能使用。比如說(shuō)退貨，日本也有相應的法律，但是規定還是相對比較寬松，只要參加這個(gè)協(xié)會(huì )成為會(huì )員，就必須用比法律更加規范的要求自己。
還有舉辦會(huì )員研討會(huì )和視察活動(dòng)，請一些專(zhuān)家，設立一個(gè)大家關(guān)注的題目進(jìn)行研討。法律變更，跟行業(yè)有關(guān)的法律，也做一些說(shuō)明會(huì )。
每年出研究報告，這些都是很權威的，整個(gè)日本通信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的實(shí)際情況，消費者的一些情況，每年出一份兒權威的報告。
還有與外部機構的交流，像剛才提到舉辦6次中日通信營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì )，就是由日本來(lái)牽頭，我們有幸跟很多日本大企業(yè)做了一些深入的交流。
下面是通信營(yíng)銷(xiāo)110熱線(xiàn)電話(huà)的情況，因為做的時(shí)間很長(cháng)，也很權威，專(zhuān)設人員有40多位，其中五六位是專(zhuān)門(mén)處理熱線(xiàn)的，跟一般的呼叫中心的熱線(xiàn)不一樣，都是相當資深的生活咨詢(xún)顧問(wèn)，受理熱線(xiàn)后跟廠(chǎng)商間進(jìn)行協(xié)調。80年代、90年代的時(shí)候，大家可以從這個(gè)圖上看到，話(huà)務(wù)量并不是很大，每次電話(huà)有一半以上可能跟通信營(yíng)銷(xiāo)之外的一些投訴或咨詢(xún)，多的時(shí)候4000多門(mén)，一天也就十幾個(gè)，從另外一個(gè)角度可以說(shuō)明日本通信營(yíng)銷(xiāo)誠信的問(wèn)題得到了很好的解決。
協(xié)會(huì )的運作有正式會(huì )員和贊助會(huì )員兩種，會(huì )員是根據銷(xiāo)售額每月交會(huì )員費，折成人民幣是很高的銷(xiāo)售額，所以這個(gè)協(xié)會(huì )運作也是良性的，還可以做廣告推廣。只限于正式會(huì )員作為民法上的協(xié)會(huì )成員而擁有大會(huì )的表決權。而且協(xié)會(huì )的象征記號，標示只限于正式會(huì )員使用，贊助會(huì )員不能使用。
對于會(huì )員的入會(huì )標準，這里寫(xiě)的是比較簡(jiǎn)單，其實(shí)是比較嚴格的，有一系列審核的規定，不是所有人想加入就加入的。首先原則上已經(jīng)有組織地開(kāi)展通信營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)1年以上，營(yíng)業(yè)據點(diǎn)在日本國內，有日文對應的人。針對消費者投訴及售后服務(wù)等，擁有完備的處理體制。銷(xiāo)售的商品、權利、提供的服務(wù)以及營(yíng)業(yè)方式等沒(méi)有與公共秩序、社會(huì )主流價(jià)值觀(guān)違背的地方。被認證采用通信營(yíng)銷(xiāo)方式的業(yè)務(wù)遵守相關(guān)的法令、并且適度的進(jìn)行。作為原則，前業(yè)務(wù)年度通信營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)業(yè)額在1千萬(wàn)日元以上，不使用在通信營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界有不良記錄、喪失信用的人，如果是黑名單上的人就沒(méi)有資格入會(huì )。
下面介紹一下日本通信營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的動(dòng)向。
大家都知道日本經(jīng)濟從91年后都不是很好，但是通信營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)每年都在保持平穩的提高，中間97、98年有一些降低，當時(shí)是因為市場(chǎng)上出現了很大的變化，互聯(lián)網(wǎng)在迅速發(fā)展，目錄受到很大的沖擊，目錄和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系不太理順，所以造成了市場(chǎng)的下降。3.68兆億日元是06年的數字，通信營(yíng)銷(xiāo)是3.68兆億，百貨是7.8兆億日元，便利店是7.4兆，超市是14.1兆，在整個(gè)日本零售業(yè)里，它排在第四名，占的比例是7%—8%。
這些是日本通信營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )員公司網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的數額變化，這個(gè)數字主要是說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )購物這幾年在日本發(fā)展非常快。日本大家的普遍觀(guān)點(diǎn)，并不把網(wǎng)絡(luò )購物和電視購物作為一種沖突，而且很多企業(yè)，我們去參觀(guān)，他們都認為網(wǎng)絡(luò )跟呼叫中心一樣，只是一個(gè)銷(xiāo)售平臺。
在日本做通信營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都參與到行業(yè)，最多是專(zhuān)業(yè)企業(yè)，專(zhuān)門(mén)從事通信營(yíng)銷(xiāo)，國內占37.2%，另外廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商也占了很高的比例。另外像媒體、快遞公司等等也做，只是企業(yè)的參與情況，很多公司都在采取這種銷(xiāo)售模式。
通信營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有很多數據可以做比較，這是97年到06年十年間日本主要企業(yè)的銷(xiāo)售額和排名，97年的時(shí)候，基本上前十名里面，都是目錄的公司。到了現在，情況發(fā)生了很大的變化，這些目錄公司千趣會(huì )還留在前十名里面，但俏恢靡丫興亢螅馎SKUL在06年排到第一名，像電視購物公司也出現了很多，像六、七、八位的都是電視購物公司。
另外銷(xiāo)售的產(chǎn)品十年來(lái)也發(fā)生了很大的變化，我這里的比例不是一個(gè)絕對值，調查的時(shí)候是做沒(méi)有做這個(gè)業(yè)務(wù)，當時(shí)都是做寶石、貴金屬、手表、眼鏡等等，到06年的時(shí)候發(fā)生了很大的變化，第一名是健康食品，日本的郵購賣(mài)得最好是健康食品，包括日本的網(wǎng)站。另外像亞馬遜做的巧克力等甜品，也是超過(guò)100萬(wàn)，食品在郵購里面占了很大的比率，美容、家庭用品都是通過(guò)郵購來(lái)做的。
最后是日本媒體的銷(xiāo)售額的構成比，因為日本目錄有很長(cháng)的歷史，所以目錄占到銷(xiāo)售額的31%，其次互聯(lián)網(wǎng)現在已經(jīng)達到10%，另外單頁(yè)，報紙不是很高，原因是日本的廣告費非常高，所以在主流頻道買(mǎi)時(shí)段做廣告絕對不可能。特別想提一下手機，因為日本的3G做得比較早，手機這兩年的銷(xiāo)售比例非常快，3G應該也是在座企業(yè)家關(guān)心的，中國手機用戶(hù)終端數肯定是遠遠超過(guò)電腦的、看電視的比例，以后我們在3G上如何進(jìn)行購物的應用，應該值得探討，也很有潛力。
剛才會(huì )長(cháng)也說(shuō)了，中國確實(shí)應該是趕到很好的時(shí)候，對于擴大內需的要求可能會(huì )越來(lái)越強，光靠技術(shù)的驅動(dòng)可能比較難以打動(dòng)消費者了，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，怎么樣讓大家想買(mǎi)東西，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新對中國經(jīng)濟來(lái)說(shuō)是非常重要的，所以我們這種情況下，無(wú)店鋪銷(xiāo)售也充滿(mǎn)了機會(huì )，也希望在座各位能把握住機會(huì )，謝謝大家！
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