電信企業(yè)如何拓展網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)
蔣水林 2008/07/01
關(guān)鍵在于創(chuàng )新商業(yè)模式
編者按：近日，國家廣電總局公布了迄今為止最全的“網(wǎng)絡(luò )視頻牌照”大名單，包括247家機構。其中以“國字頭”單位為主，電視臺、電臺和報社、出版社成為拿到“牌照”最多的機構，幾大電信運營(yíng)商也在積極爭取牌照，紛紛表示看好網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)。那么，當前我國網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景如何？國家對網(wǎng)絡(luò )視頻內容如何監管？電信企業(yè)應該如何發(fā)揮傳統網(wǎng)絡(luò )資源優(yōu)勢，創(chuàng )新盈利模式拓展市場(chǎng)？
最近，第二批《信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目許可證》(即業(yè)界所稱(chēng)“視頻牌照”)下發(fā)，酷6網(wǎng)(ku6.com)和六間房(6.cn)成為首先獲得牌照的視頻分享網(wǎng)站。至此，視頻分享、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò )電視等各類(lèi)符合資質(zhì)經(jīng)營(yíng)視頻業(yè)務(wù)的企業(yè)都獲得牌照，幾大電信運營(yíng)商也在積極爭取獲得相關(guān)牌照。那么，面對龐大的網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，電信運營(yíng)商應該如何抓住機遇，拓展新興的網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)呢？
網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)業(yè)孕育巨大商機
經(jīng)過(guò)近幾年的市場(chǎng)培育，網(wǎng)民規模日益龐大，視頻應用已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，寬帶視頻產(chǎn)業(yè)初具規模，潛力巨大。截至今年2月，我國網(wǎng)民數已達2.21億，中國已成為全球網(wǎng)民規模最大的國家。寬帶網(wǎng)民數已經(jīng)達到1.63億以上，占網(wǎng)民總體的近80%。寬帶的快速發(fā)展為寬帶視頻業(yè)務(wù)發(fā)展提供了水漲船高的有利條件。而當前，中國網(wǎng)民首選的互聯(lián)網(wǎng)應用正在發(fā)生轉移，娛樂(lè )已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)最重要的網(wǎng)絡(luò )應用，網(wǎng)絡(luò )影視應用的使用率高達76.9%，排名明顯靠前，超過(guò)了網(wǎng)絡(luò )新聞(73.6%)、搜索引擎(72.4%)和網(wǎng)絡(luò )游戲(59.3%)。1.6億人曾經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )欣賞過(guò)影視節目。社會(huì )發(fā)展的多種因素造成網(wǎng)絡(luò )影視的迅猛發(fā)展，使中國寬帶視頻業(yè)務(wù)具備了得天獨厚的發(fā)展條件。2006年中國互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播、直播市場(chǎng)營(yíng)收規模達到6億元，據DCCI測算，2007年增長(cháng)33.3%，達到8億元，2008年預計增至11億元。第三屆數字新媒體產(chǎn)業(yè)年會(huì )發(fā)布的IPTV產(chǎn)業(yè)2007年度資訊報告顯示，截至去年，IPTV用戶(hù)規模達到114.2萬(wàn)戶(hù)，IPTV用戶(hù)增長(cháng)接近110%。相對于寬帶視頻產(chǎn)業(yè)在國際上，特別是發(fā)達國家的發(fā)展來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)潛力巨大。
除了IPTV等互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展，新政策還為我國傳統的電信企業(yè)提供了一個(gè)新的視頻大市場(chǎng)———數字電視。按照數字電視發(fā)展的戰略規劃，2008年，通過(guò)數字高清晰度電視向世界播出北京奧運會(huì )節目；2010年，我國東部和中部地區縣級以上城市、西部地區大部分縣級以上城市的有線(xiàn)電視基本實(shí)現數字化；2015年，基本停止播出模擬信號電視節目。要實(shí)現這些目標，以目前廣電部門(mén)獨力承擔已經(jīng)非常困難。目前全國有線(xiàn)數字電視用戶(hù)數量為2796萬(wàn)，有線(xiàn)電視數字化程度僅為24%，這與原定的2005年年底完成3000萬(wàn)戶(hù)的目標，還有一定距離。“1號文”明確指出，支持包括國有電信企業(yè)在內的國有資本參與數字電視接入網(wǎng)絡(luò )建設和電視接收端數字化改造。部科技司有關(guān)人士表示，廣電方面在數字電視推進(jìn)上的速度，使國家意識到必須改變以往那種缺乏競爭的狀態(tài)，決定引進(jìn)來(lái)自電信運營(yíng)商的資金，來(lái)推進(jìn)數字電視的整體轉換。與IPTV等視頻業(yè)務(wù)相比，數字電視同樣是一塊巨大的市場(chǎng)蛋糕。預計未來(lái)9年，國內數字電視將達1億臺規模，過(guò)萬(wàn)億的多重商機正等待上下游產(chǎn)業(yè)去開(kāi)發(fā)，而電信運營(yíng)商得以確立在參與數字電視網(wǎng)絡(luò )建設中的地位，將加大對這一市場(chǎng)的進(jìn)入力度。
創(chuàng )新商業(yè)模式拓展網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)業(yè)
目前，電信企業(yè)一方面在努力爭取相關(guān)視頻運營(yíng)牌照，一方面與相關(guān)機構合作大力拓展寬帶視頻業(yè)務(wù)，例如中國電信“互聯(lián)星空”平臺、中國網(wǎng)通“CNC-MAX寬帶我世界”平臺。隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)的調整變化，下一步商業(yè)模式的選擇十分重要。專(zhuān)家認為，在寬帶視頻產(chǎn)業(yè)“路徑鎖定”之前這一特定階段，處理好內部整合模式與外部整合模式之間的關(guān)系，是各種矛盾之中的主要矛盾。
內部整合模式，是指以電信運營(yíng)商為主體，由基礎業(yè)務(wù)領(lǐng)域向增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域內部延伸的方式。以江蘇電信為例，他們提出了“E=A+X”這一新的寬帶盈利模式，其中E指盈利、A指基本業(yè)務(wù)收入(包括接入和終端基本費)、X指增值業(yè)務(wù)收入。江蘇電信圍繞“整合精品應用，拓展特色應用，接入捆綁應用，渠道推送應用，網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化應用”五點(diǎn)展開(kāi)業(yè)務(wù)，取得顯著(zhù)成效。電信運營(yíng)商在一些基礎性和支撐性業(yè)務(wù)，如電視上網(wǎng)、視頻點(diǎn)播、電子銀行、呼叫中心、中小企業(yè)信息化入門(mén)集成方案(包括視頻會(huì )議等)方面可以找出有效的商業(yè)模式。但是，從更加宏觀(guān)的視角來(lái)看，電信運營(yíng)商不能通吃天下，尤其不能濫用壟斷地位通吃上下游民營(yíng)企業(yè)，那樣將阻礙發(fā)展。美國圍繞《1996年通信法》取得一個(gè)重要共識，就是取消跨業(yè)經(jīng)營(yíng)限制，但同時(shí)要握有追緝掠奪者的工具，這是值得借鑒的。
外部整合模式，是指在寬帶視頻產(chǎn)業(yè)鏈上建立包括系統集成商、應用軟件(包括中間件)和內容提供商(包括廣告商)、服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、終端廠(chǎng)商以及最終用戶(hù)等在內的一個(gè)相互制約和相互促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統。鑒于電信、廣電在寬帶、移動(dòng)等基礎業(yè)務(wù)新增長(cháng)點(diǎn)中，會(huì )利用國有經(jīng)濟的主導地位，形成穩定的收費模式，從繁榮寬帶視頻業(yè)務(wù)的戰略考慮，應在以下領(lǐng)域采用合作方式，給更加具有活力、更適合分布式業(yè)務(wù)的民營(yíng)企業(yè)以更大的商業(yè)模式發(fā)展空間：一是WEB2.0視頻內容、多人游戲、聊天領(lǐng)域、節目指南；二是在家購物、個(gè)人理財、一對一營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域；三是廣告與窄告領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的商業(yè)模式盈利來(lái)源，主要在于向消費者提供便利性和生產(chǎn)率、娛樂(lè )性、社會(huì )性互動(dòng)、跨媒體增強和機動(dòng)性五個(gè)方面的增值。
中國網(wǎng)通寬帶在線(xiàn)公司總經(jīng)理左風(fēng)認為，運營(yíng)商更應該采用前向與后向收費相結合的商業(yè)模式，不能單一追求媒體的后向收費模式。視頻服務(wù)內容很多，有些服務(wù)比較適合電信模式，有些服務(wù)更適合媒體模式。比如：對版權處理不明朗的業(yè)務(wù)、沒(méi)有規范化管理的業(yè)務(wù)，如影視、音樂(lè )，很難按照電信模式去處理。因為版權不清晰，很難向用戶(hù)收到錢(qián)給版權商。另外，現在已經(jīng)形成免費提供的業(yè)務(wù)，運營(yíng)商沒(méi)必要加入進(jìn)去。運營(yíng)商應該針對不同的視頻業(yè)務(wù)采用不同的模式：互動(dòng)的、基于會(huì )議的視頻業(yè)務(wù)可以按照電信模式去運作；另外一些基于兩者之間的要按照兩者結合的模式去運作，即使影視、音樂(lè )這種業(yè)務(wù)，高服務(wù)質(zhì)量的也可以按照電信模式，可以以高質(zhì)量服務(wù)向客戶(hù)收費。舉個(gè)例子，網(wǎng)上下載視頻基本不收費，但如果以高清形式下載，在電視上播放進(jìn)行體驗，就可以采用“前向+后向”的收費模式。視頻本身不收費，收費的是服務(wù)。運營(yíng)商應該發(fā)揮帶寬優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、整合能力、資金能力、政策優(yōu)勢等去拓展視頻市場(chǎng)。
作者單位：人民郵電報
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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