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評論：飛信的電子商務(wù)為何勞而無(wú)獲

2008/06/13

　　飛信(Fetion)是中國移動(dòng)通信推出的一款綜合即時(shí)通信工具。它集成了聊天、交友、互動(dòng)、娛樂(lè )等功能，旨在為用戶(hù)提供了一個(gè)溝通和展示自己的平臺。Fetion的注冊用戶(hù)，可以享有以下功能：免費短信、語(yǔ)音聊天、移動(dòng)速配安裝中國移動(dòng)即時(shí)通后，即可通過(guò)電腦發(fā)送短信到你好友的手機上，全部免費!使用手機語(yǔ)音聊天功能，可以隨時(shí)隨地組織，或者參與兩人或多至8人的語(yǔ)音聊天，使用手機進(jìn)行“移動(dòng)”溝通，和打電話(huà)一樣。在2007年6月份開(kāi)的一次電信問(wèn)題研討會(huì )上，中國移動(dòng)的一位高層領(lǐng)導旗幟鮮明地向大家拋出了中移動(dòng)下一步的戰略(發(fā)言者明確表態(tài)，所講的內容完全是個(gè)人想法，不代表中國移動(dòng)，中國移動(dòng)明確提出要全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，至少證明中國移動(dòng)是認可這位仁兄發(fā)言的。)即：在即時(shí)通信領(lǐng)域，中國移動(dòng)將憑借互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、飛信等，實(shí)施“病毒式的銷(xiāo)售”，中國移動(dòng)要成為標準和新技術(shù)體制的制定者。

　　中國移動(dòng)發(fā)布財報的同時(shí)首次透露了飛信(下載)和手機報用戶(hù)的數量，據悉，手機報付費用戶(hù)已高達2355萬(wàn)，而“飛信”活躍用戶(hù)也有1281萬(wàn)。根據中移動(dòng)(0941)公布截至去年12月底止全年業(yè)績(jì)，期內移動(dòng)用戶(hù)總數達3.69億戶(hù)，凈增用戶(hù)6810萬(wàn)戶(hù)，平均每月凈增超過(guò)567萬(wàn)戶(hù)，平均每月每戶(hù)使用分鐘(MOU)為455分鐘，平均每月每戶(hù)收入(ARPU)則保持在89元人民幣。而中國移動(dòng)2007年增值業(yè)務(wù)發(fā)展強勁，其業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)運收入達25.7%。其中，彩鈴、WAP和彩信業(yè)務(wù)繼續保持增長(cháng)，其它各增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展。手機音樂(lè )業(yè)務(wù)深受客戶(hù)喜愛(ài)，截至去年年底，無(wú)線(xiàn)音樂(lè )俱樂(lè )部已有高級會(huì )員3456萬(wàn)。

　　易觀(guān)國際發(fā)布的一份名為《2007年第3季度中國即時(shí)通訊市場(chǎng)季度監測》的研究報告顯示，2007年第三季度中國移動(dòng)飛信活躍用戶(hù)數已達到1328萬(wàn)，國內即時(shí)通訊市場(chǎng)占座次已上升到第四，以3.4%的市場(chǎng)份額緊隨騰訊QQ、新浪UC和MSN之后。騰訊QQ、新浪UC、微軟MSN以及中國移動(dòng)飛信分列前四位，分別占據75.4%、6.1%、4.9%和3.4%的份額。

　　3G代表的是網(wǎng)絡(luò )，而不是通信，隨著(zhù)3G時(shí)代的到來(lái)，手機從通信的概念已悄然的變成了網(wǎng)絡(luò )的概念，作為通信巨頭的中國移動(dòng)明顯地感覺(jué)到了這種變化，中國移動(dòng)的總裁王建宙表示：“由于大量的內容現在可以直接使用互聯(lián)網(wǎng)的Web的瀏覽器來(lái)獲得各種各樣的內容，原來(lái)我們在移動(dòng)通信中使用的WAP瀏覽器就開(kāi)始出現越來(lái)越多的旁落，移動(dòng)通信運營(yíng)商淪為一種管道的危險。”中國移動(dòng)現在已經(jīng)走到了他歷史性的十字路口，要么轉型，要么面臨淘汰。中國移動(dòng)業(yè)已面臨著(zhù)這這個(gè)由技術(shù)進(jìn)步和時(shí)代變遷所引發(fā)的壓力，不是哪個(gè)企業(yè)本身所能抗拒的，隨著(zhù)手機隨3G進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，整個(gè)無(wú)線(xiàn)通信行業(yè)已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò )日趨邊緣化，這個(gè)巨大的通訊運營(yíng)商的通訊業(yè)務(wù)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重是逐日下降，但所幸的是，從王建宙的言論和中國移動(dòng)的“飛信計劃”來(lái)看，中國移動(dòng)對將要面臨的困境已經(jīng)有了較為清醒的認識。中國移動(dòng)自然是不甘做通道，他當然要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，所以希望通過(guò)模仿騰訊的成功模式，用IM帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)一起發(fā)展壯大。為此，飛信不惜一切代價(jià)和金錢(qián)，進(jìn)行所有能夠想到的方式推廣，比如，免費發(fā)短信、做互聯(lián)網(wǎng)廣告、做軟件插件、強行要求員工推廣、據說(shuō)在360衛士的推廣每月費用都高達40萬(wàn)人民幣。

　　中國移動(dòng)在大力推廣飛信的同時(shí)，也開(kāi)始建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，其中之一就是“e動(dòng)商網(wǎng)”。中國移動(dòng)的飛信等級制度和積分制度，以及“E動(dòng)商網(wǎng)”的“E元”都是為未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)搭建平臺，聚攬人氣，未來(lái)飛信也將成為中國移動(dòng)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的唯一身份標識，類(lèi)似我們的QQ號碼，而飛信也將捆綁中國移動(dòng)的各類(lèi)業(yè)務(wù)。E動(dòng)商網(wǎng)自2006年5月正式上線(xiàn)運營(yíng)以來(lái)，有兩大效應最為明顯。首先，E動(dòng)商網(wǎng)豐富了手機錢(qián)包和小額支付的線(xiàn)下業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)推動(dòng)了移動(dòng)支付的應用。湖北移動(dòng)從2005年即開(kāi)通了手機錢(qián)包和小額支付業(yè)務(wù)，但因缺乏線(xiàn)下應用和體驗環(huán)境，用戶(hù)使用甚少，E動(dòng)商網(wǎng)的推廣大幅度帶動(dòng)了這個(gè)應用，提升了移動(dòng)支付品牌知名度。同時(shí)依托E動(dòng)商網(wǎng)平臺，為全省用戶(hù)提供了24小時(shí)跨區域的全球通用戶(hù)積分和動(dòng)感地帶M值兌換服務(wù)，滿(mǎn)足了用戶(hù)不斷增長(cháng)的積分(M值)兌換個(gè)性化需求，提高了用戶(hù)對移動(dòng)客戶(hù)積分的感知度。目前E動(dòng)商網(wǎng)可以提供的商品條目則已接近6萬(wàn)種，涵蓋了虛擬商品、實(shí)物商品、電子消費券、電子折扣券、報刊訂閱、保險、電子票務(wù)、移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)品如彩信、彩鈴等。E動(dòng)商網(wǎng)的所有商家均采用協(xié)議簽訂、信用擔保方式入場(chǎng)，確保所有商品質(zhì)量合格、內容合法，首推用戶(hù)手機號注冊，以短信驗證碼確認本人持有，保證了交易雙方誠信，符合目前國家發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名制的要求。而“E動(dòng)商網(wǎng)”這個(gè)虛擬超市的流通工具并不是人民幣，而是“E元”，這就好比是騰訊的Q幣一樣，成為虛擬超市里的流通工具。中國移動(dòng)宣布“推出的飛信用戶(hù)行為可視化系統。飛信積分從2008年2月27日起正式上線(xiàn)，為用戶(hù)使用飛信的行為提供可視化的分值獎勵。同時(shí)，推出飛信等級制度激勵飛信用戶(hù)。”與此同時(shí)，中國移動(dòng)的E動(dòng)商網(wǎng)、“移動(dòng)影音書(shū)刊俱樂(lè )部”的B2C網(wǎng)站等電子商務(wù)業(yè)務(wù)也如火如荼的進(jìn)行中。

　　中國移動(dòng)不僅僅是采用了他所謂的“病毒式的銷(xiāo)售”，而且連最低檔的“傳銷(xiāo)式銷(xiāo)售”手法都用上了，在費了九牛二虎之力，中國移動(dòng)不計血本地推廣“飛信”的效果如何呢?事實(shí)上。“飛信”用戶(hù)除了偶爾在電腦上登陸飛信客戶(hù)端給飛信“手機”用戶(hù)發(fā)發(fā)不花錢(qián)的短信以外，似乎從來(lái)不用“飛信”做過(guò)其他的事情，中國移動(dòng)所渴望的，通過(guò)“飛信”為媒而建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò )帝國，則連影子都沒(méi)有出現。這個(gè)殘酷的現實(shí)，無(wú)疑是對中國移動(dòng)寄于厚望的“飛信”計劃當頭一棒，而這個(gè)局面，筆者早在去年7月“飛信計劃”剛出籠不久就已經(jīng)預見(jiàn)到了，詳見(jiàn)筆者2007年07月02日博文《中國移動(dòng)的“飛信計劃”能成功嗎?》。

　　為什么會(huì )出現這些狀況呢?那是因為中國移動(dòng)對WEB的理解或多或少的陷入了盲區，網(wǎng)絡(luò )要求的是以用戶(hù)為中心，具有開(kāi)放性，用戶(hù)的需要才是硬道理;而通信以電信運營(yíng)商為中心出發(fā)，他的理解是：用戶(hù)必須圍著(zhù)運營(yíng)商轉，故他所制定的移動(dòng)平臺，是一種基于封閉式的平臺。他表現為：運營(yíng)商提充許手機用戶(hù)使用什么，手機用戶(hù)們才能享受這些應用，只要是讓運營(yíng)商不高興的應用，手機用戶(hù)們最好連想都不要想，這樣，才符合運營(yíng)商的要求，雖然這些，運營(yíng)商們嘴上并沒(méi)說(shuō)，但他們的確是這樣做的。運營(yíng)商們所追求的，還有一個(gè)就是要保住他的壟斷地位，最明顯的例子是中國移動(dòng)的“飛信計劃”，“飛信”是建立在WAP模式上的，隨著(zhù)3G的到來(lái)，WAP自然會(huì )被WEB所淘汰，這是由WAP與WEB之間的內容數量之比所決定的，中國移動(dòng)的實(shí)力再雄厚，中國移動(dòng)老總再牛，也不可能做到逆歷史潮流而行還能成功。只要手機上了WEB網(wǎng)，無(wú)人能夠進(jìn)行壟斷。王建宙認為：“互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展，現在業(yè)界談?wù)摰米疃嗟膯?wèn)題是移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合，我們把它叫做互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化、或者移動(dòng)通信的互聯(lián)網(wǎng)化”。顯然，中國移動(dòng)還是留戀過(guò)去的美好時(shí)光，還是沒(méi)有清楚地認識到，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代在需求上只需要“一張”網(wǎng)，這就是WWW的WEB網(wǎng)，WAP只是一種過(guò)渡，而抱著(zhù)WAP的概念進(jìn)入WEB網(wǎng)絡(luò )可以肯定會(huì )吃大虧的。WAP服務(wù)屬于集成服務(wù)類(lèi)型，電信運營(yíng)商擁有集成服務(wù)平臺，是WAP業(yè)務(wù)集成服務(wù)商。WEB服務(wù)則不同，WEB服務(wù)屬于協(xié)同類(lèi)服務(wù)，電信運營(yíng)商是協(xié)同服務(wù)中的“業(yè)務(wù)能力提供者”之一，掌握WEB服務(wù)主動(dòng)權的是“快速相應用戶(hù)需求的”、最強的、服務(wù)資源最多的業(yè)務(wù)能力提供者，是WEB業(yè)務(wù)匯聚和協(xié)同平臺的提供者，和應用開(kāi)發(fā)工具的提供者。電信運營(yíng)商能否在這個(gè)環(huán)境中占有優(yōu)勢，就看運營(yíng)商能夠貢獻的資源多寡、響應用戶(hù)需求的速度、以及提供這種服務(wù)的效率。當然，僅僅擁有通信資源的移動(dòng)運營(yíng)商在WEB服務(wù)中的地位是很弱的。中國移動(dòng)要想在WEB王國里占一席之地，必須完成的觀(guān)念上轉變，對于中國移動(dòng)來(lái)說(shuō)，這是最困難的一步，理念上的轉變，本來(lái)就是一個(gè)困難的過(guò)程，猶其像中國移動(dòng)這樣把自己從壟斷者轉化為開(kāi)放型的競爭者，更加困難，這意味著(zhù)他要放棄已經(jīng)到手的好處，放下其高高在上的業(yè)界地位，放棄他游戲規則制定者的身份，與WEB草根們一起參與公平競爭，無(wú)論對誰(shuí)來(lái)說(shuō)，在感情上都是難以接受的，對于當慣老大的中國移動(dòng)就加不用說(shuō)了。

　　把自己完完全全的融入WEB之中，以完全的開(kāi)放互動(dòng)概念來(lái)迎接歷史的挑戰，把壟斷轉為競爭，把封閉轉為開(kāi)放，順應歷史的潮流，放下歷史包服，輕裝上陣，移動(dòng)有現成的，數量巨大的用戶(hù)資源等等優(yōu)勢因素，如何把這些實(shí)實(shí)在在的優(yōu)勢轉化為能使以中國移動(dòng)在WEB中領(lǐng)先的局面，成為了中國移動(dòng)面前的一個(gè)重大課題，而其中的關(guān)鍵點(diǎn)并不多：第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)也是最為重要：就是觀(guān)念的問(wèn)題，把通信詞典所沒(méi)有的“服務(wù)、開(kāi)放”這四個(gè)字學(xué)透，中國移動(dòng)要把他從建立那天起就已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的，并且是至今為此顯然是行之有效的通信的理念，轉化為一個(gè)他從未接觸過(guò)的網(wǎng)絡(luò )的理念，這里需要極大的智慧和勇氣，這里涉及到了中國移動(dòng)企業(yè)文化的根本，但通信轉向網(wǎng)絡(luò )，是時(shí)代對中國移動(dòng)提出的要求，這是方向性的問(wèn)題，是根本之所在，一旦出現方向性的錯誤，其所作的努力越大，效果則會(huì )適得其反，對中國移動(dòng)這艘航空母艦來(lái)說(shuō)，其原有的通信理念的慣性是巨大的，這個(gè)巨大的慣性將會(huì )讓整個(gè)轉向成為一個(gè)笨拙的過(guò)程。還有一個(gè)問(wèn)題就是建立起全面競爭的觀(guān)念，全方位的競爭是中國移動(dòng)從未經(jīng)歷過(guò)的，在原來(lái)的通信領(lǐng)域里，中國移動(dòng)對應的只能說(shuō)是經(jīng)歷了點(diǎn)對點(diǎn)的競爭，如來(lái)自聯(lián)通的競爭，而中國移動(dòng)與其他的SP的關(guān)系猶如以中國移動(dòng)為老大的上下級關(guān)系，二是經(jīng)驗，經(jīng)驗的積累需要的是時(shí)間;三是成本，無(wú)論如何變化，中國移動(dòng)的管道是自己的，所以在整個(gè)WEB過(guò)程中中國移動(dòng)在成本上總會(huì )有相對優(yōu)勢，除非中國移動(dòng)自己消亡，否則這個(gè)優(yōu)勢將一直慣穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代。第四個(gè)就是將原來(lái)的資源實(shí)現平滑引導，將其引入中國移動(dòng)WEB平臺，而這些，者是建立在“服務(wù)、開(kāi)放”的基礎之上的。

　　至于想在短時(shí)間內達成“飛信”戰勝QQ顯然是不現實(shí)的，首先，用戶(hù)并沒(méi)有對“飛信”產(chǎn)生需求，一般實(shí)時(shí)通的用戶(hù)認為，有了QQ就足夠了，犯不上另外增加一個(gè)其他的實(shí)時(shí)通來(lái)增加自己的麻煩，這是最為關(guān)鍵的問(wèn)題;其次，從商戰的角度來(lái)說(shuō)，騰訊QQ、新浪UC、微軟MSN以及中國移動(dòng)飛信分列前四位，分別占據75.4%、6.1%、4.9%和3.4%的份額。騰訊QQ事實(shí)上已經(jīng)確立了他在實(shí)時(shí)通領(lǐng)域里的寡頭獨占地位，以微軟之強，MSN之良好的基礎，微軟所發(fā)起的MSN對QQ的總攻尚在QQ面前敗下陣來(lái)，孫子云：昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰者，能為不可勝，不能使敵之必可勝。故曰：勝可知，而不可為。孫子又云：小敵之堅，大敵之擒也。移動(dòng)要想戰勝QQ只有兩條路可走，一是等待騰訊犯錯誤，二是引誘騰訊犯錯誤，才能對QQ發(fā)起總功，“飛信”像現在這樣不計血本地硬攻蠻干，除了傷自己的元氣和增加人們茶余飯后的一點(diǎn)笑料之外，可以說(shuō)是所得無(wú)幾。當然，并不是說(shuō)現在“飛信”無(wú)事可做，事實(shí)上，或許以E動(dòng)商網(wǎng)作為突破口更為可行，手機付費是一種人們業(yè)已接受和樂(lè )意使用的支付方式，這是中國移動(dòng)最大的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，是一個(gè)真實(shí)客觀(guān)地存在的用戶(hù)需求，以用戶(hù)的需求作為突破口，才是明智的選擇，而妄想把用戶(hù)不需要的東西強加給用戶(hù)來(lái)實(shí)現自我，只能是一廂情愿。

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