中國金融業(yè)呼叫中心發(fā)展應用評述

曹劍 2008/05/22

圖一

　　在應用上，目前應用呼叫中心的主要行業(yè)有：電信（38.73%）、金融（9.62%）、郵政（5.61%）、物流（6.85%）、民航、電視購物（3.71%）、互聯(lián)網(wǎng)、IT（3.71%）、電子及通訊、消費品及零售、交通及旅游（航空、訂房訂票、城市交通）、汽車(chē)、傳媒、煙草（4.12%）、石化、制造、醫療保健、政府及公用（6.42%）、外包（2.1%）等。銀行、保險等金融業(yè)呼叫中心發(fā)展最快，通信行業(yè)呼叫中心規模保有量最大，但增速放緩。隨著(zhù)今后中國經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)由依賴(lài)出口轉變?yōu)閿U大內需，國內消費需求市場(chǎng)將得到充分釋放，郵政、物流、電子及通訊、消費品零售等行業(yè)的應用將進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。（以上數據來(lái)源于CCMW《2007年中國呼叫中心運營(yíng)標桿管理報告》）

　　從企業(yè)角度來(lái)看，中國經(jīng)濟逐步與世界經(jīng)濟接軌，各企業(yè)對呼叫中心的價(jià)值已經(jīng)高度重視，從原來(lái)的單邊重視服務(wù)，轉變?yōu)楦�希望把呼叫中心打造成新�?jīng)濟形勢下的重要CRM平臺和營(yíng)銷(xiāo)通路。未來(lái)，中國營(yíng)銷(xiāo)呼出型呼叫中心市場(chǎng)規模將持續高速擴張。有調查顯示，2007年，中國呼叫中心行業(yè)呼出電話(huà)的規模已經(jīng)超過(guò)電話(huà)呼入規模。

　　企業(yè)的呼出電話(huà)除了少量的回訪(fǎng)和市場(chǎng)調查，絕大部分還是從事電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。筆者認為，中國的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)在未來(lái)幾年還將繼續保持爆發(fā)式的增長(cháng)，主要理由除了前面所述（企業(yè)需要從呼叫中心充分挖掘應用的價(jià)值），還有如下幾點(diǎn)：

　　1、隨著(zhù)中國越來(lái)越全面深入的融入世界經(jīng)濟，國外企業(yè)大舉進(jìn)入，市場(chǎng)競爭已經(jīng)由原來(lái)更多是的國內企業(yè)的競爭，轉變?yōu)閲鴥取�國外企業(yè)“混戰”格局。在市場(chǎng)競爭壓力下，企業(yè)必然要在傳統的銷(xiāo)售渠道之外開(kāi)辟新的通道。呼叫中心具有傳統渠道不可比擬的獨特優(yōu)勢，因而有充分的理由被選擇。

　　2、呼叫中心作為便捷、高效、成本低廉的接觸客戶(hù)的手段，能夠為市場(chǎng)參與者利用，衍生出很多新的業(yè)務(wù)模式，比如，攜程旅行網(wǎng)、飯統網(wǎng)、“號碼百事通”等，從而為市場(chǎng)提供增量擴張。

　　3、電子商務(wù)是未來(lái)商務(wù)形態(tài)的潮流指向，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)的模式之一，會(huì )被更多的人重視和使用。

　　4、從政策背景來(lái)看，國家正大力扶持服務(wù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)國內就業(yè)，而呼叫中心既屬于人員密集型產(chǎn)業(yè)，也是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)必然享受更多的政策扶持和鼓勵。當然，因為從事電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的呼叫中心在個(gè)人信息保護方面多有違規現象，業(yè)內有人在擔憂(yōu)政府會(huì )出臺類(lèi)似美國“Do Not Call”的法令，一旦這樣，行業(yè)發(fā)展將會(huì )遭受?chē)乐刂萍s。但筆者認為三到五年之內還沒(méi)有擔心的必要。首先，中國和美國的經(jīng)濟和制度環(huán)境有很大差別，中國消費者在個(gè)人信息保護方面的意識和美國相比還有很大差距。所以不具備迅速出臺法規的動(dòng)力；其次，即使2003年，美國政府出臺法令時(shí)也做出了一定讓步，以“客戶(hù)事先約定不接受電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”的方式來(lái)制約；再看中國，同樣在2003年有專(zhuān)家開(kāi)始制定“個(gè)人信息保護法建議稿”，2005年提交至國務(wù)院，至今“仍在研究階段”，進(jìn)展非常緩慢。筆者認為，這實(shí)際上顯示了國家對呼叫中心行業(yè)發(fā)展的呵護，因為中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期階段，還因為這一行業(yè)牽扯到太多人的就業(yè)。筆者當然相信，對保護個(gè)人信息的法令遲早是要出臺的，但三年內還是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。

二、呼叫中心在金融領(lǐng)域的發(fā)展和應用

　　當前，在對呼叫中心的應用上，金融業(yè)是僅次于電信業(yè)的第二大市場(chǎng)。下面筆者分別就銀行、保險、證券（包括銀行、保險、基金）分別評述其對呼叫中心應用的現狀。

　　1、呼叫中心在銀行業(yè)的發(fā)展與應用

　　就金融業(yè)而言，呼叫中心在銀行業(yè)的規模最為龐大和集中，應用的也最為成熟。國內四大國有商業(yè)銀行的呼叫中心規模都在千席以上，甚至達到兩三千席，此外，幾乎所有的商業(yè)銀行都建起了軟、硬件設施非常完備的呼叫中心，管理水平先進(jìn)，其中很多呼叫中心是國內行業(yè)的標桿。

　　發(fā)銀行因為對于客戶(hù)數據安全性要求非常高，基本全部采用自建方式建立呼叫中心，在呼叫中心業(yè)務(wù)開(kāi)展早期主要用于客戶(hù)服務(wù)。在自建過(guò)程中，國際大牌的呼叫中心硬件設備及系統供應商會(huì )成為他們的首選。銀行在呼叫中心電話(huà)服務(wù)中一直以來(lái)存在接通率偏低、菜單設置不合理的問(wèn)題，這一現象在四大國有商業(yè)銀行身上特別明顯。究其原因，四大國有銀行的客戶(hù)基數非常龐大，銀行在呼叫中心規模上的擴張趕不上服務(wù)需求的增長(cháng)；為了盡量減少人工服務(wù)，把很多業(yè)務(wù)堆積到語(yǔ)音自助服務(wù)上，這又導致了更多客戶(hù)抱怨菜單層級過(guò)多，菜單提示猶如迷宮。要解決這一問(wèn)題，除了進(jìn)一步加強管理，提高員工效率，在優(yōu)化菜單和最大化自助語(yǔ)音系統價(jià)值中找到合理平衡外，只有擴大座席規模，再無(wú)其它途徑可想。

　　國內銀行除了利用呼叫中心提供服務(wù)外，也不斷在嘗試把呼叫中心從成本中心轉變成利潤中心。近兩年，呼叫中心在銀行的信用卡業(yè)務(wù)中起到了舉足輕重的作用，特別在信用卡的電話(huà)銷(xiāo)售上，包括招商銀行、建設銀行在內的多家銀行利用呼叫中心在信用卡直銷(xiāo)上獲得了巨大成功。也有一些銀行通過(guò)與外包呼叫中心合作進(jìn)行銀行卡的銷(xiāo)售，業(yè)績(jì)也很可觀(guān)。同時(shí)，銀行還會(huì )利用自身的客戶(hù)資源，展開(kāi)“銀保合作”、“銀基合作”，代理保險和基金產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　2、呼叫中心在保險業(yè)的發(fā)展與應用

　　電話(huà)銷(xiāo)售將成為保險行業(yè)對呼叫中心應用的最主要的方式之一。利用呼叫中心銷(xiāo)售保險在香港、臺灣已有成功先例成功，從數字上看利用電話(huà)銷(xiāo)售保險的人均業(yè)績(jì)遠遠超過(guò)其他的保險營(yíng)銷(xiāo)渠道。隨著(zhù)外資保險企業(yè)相繼進(jìn)入中國，它們都希望用最快捷的方式在最短時(shí)間內占領(lǐng)中國市場(chǎng)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)方式成為它們進(jìn)入中國最方便的銷(xiāo)售方式。業(yè)內相關(guān)機構的調查結果表明，目前，在中國的大多數外資保險企業(yè)都有開(kāi)展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的打算。早在2004年，中美大都會(huì )就已經(jīng)借助賽迪呼叫的場(chǎng)地開(kāi)始電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，它是到目前為止在中國做保險電話(huà)銷(xiāo)售做得最好的保險公司。其它還有友邦與電訊盈科合作、中英人壽與九五太維合作、太平保險與賽迪呼叫合作、美亞保險與賽迪呼叫合作等等，實(shí)施效果不一，有些合作已經(jīng)結束。多家外資公司在利用呼叫中心開(kāi)展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)能順利成功，在筆者看來(lái)主要有兩個(gè)原因：第一，壽險銷(xiāo)售向來(lái)讓很多人有抵制心理，在電話(huà)騷擾越來(lái)越多的今天，銷(xiāo)售壽險的電話(huà)被立刻拒絕的概率非常之高，更別談等座席代表介紹產(chǎn)品；第二，市場(chǎng)缺少適合于電話(huà)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，保險產(chǎn)品實(shí)際上是無(wú)形的服務(wù)，再加上產(chǎn)品的信息相對難懂，客戶(hù)很難通過(guò)幾通電話(huà)建立信任，并作出購買(mǎi)決策。

　　雖然覆轍在前，但國內保險公司顯然還不愿意放棄這一市場(chǎng)。他們通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，積累了海量的客戶(hù)資源，對壽險的電銷(xiāo)市場(chǎng)前景抱有樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，有些公司正積極的在試點(diǎn)。據了解，招商信諾與海康人壽已經(jīng)取得了不錯的成績(jì)。
　　
　　與壽險電銷(xiāo)相比，消費者對財險電銷(xiāo)的認可程度相對較高，再加上交強險在中國的實(shí)行，類(lèi)似于車(chē)險的財險電銷(xiāo)受到了保險企業(yè)的追捧。因為車(chē)險電銷(xiāo)是一塊非常誘人的蛋糕，多家財險公司迫切希望獲得電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)車(chē)險的資格。以上海為例，據上海保監局統計，2007年財產(chǎn)險保費收入124.2億元，其中車(chē)險保費占財產(chǎn)險保費的比重為53%。截至2008年2月已經(jīng)有五家財險公司獲得電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)車(chē)險資格，它們分別是平安、人保財險、大地、天平和中國人壽財險。

　　利用呼叫中心進(jìn)行車(chē)險銷(xiāo)售有非常明顯的成本優(yōu)勢，因為利用電話(huà)直銷(xiāo)，中間省略了代理人或者代理機構，就可以節省大約15%的費用，這一成本優(yōu)勢被返還到產(chǎn)品價(jià)格上，消費者可以獲得很大的折扣，所以車(chē)險電銷(xiāo)的成功率很高。中國人壽財險公司有關(guān)人士就曾表示，電話(huà)車(chē)險將作為中國人壽財險公司業(yè)務(wù)的一個(gè)突破口。

　　其實(shí)放眼在歐美市場(chǎng)，車(chē)險電話(huà)直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式一直是主流。所以我們有理由相信，車(chē)險電話(huà)直銷(xiāo)將會(huì )成為以后保險行業(yè)的一個(gè)重大亮點(diǎn)。

　　3、呼叫中心在證券業(yè)的發(fā)展與應用

　　證券業(yè)對呼叫中心的應用相對銀行和保險而言相對落后，規模較小，管理水平也較低。證券業(yè)的服務(wù)水平與銀行業(yè)相比有很大的差距，直到07年年初還基本停留在接聽(tīng)客戶(hù)電話(huà)，提供業(yè)務(wù)咨詢(xún)的程度，甚至有些基金公司連呼叫中心的規范用語(yǔ)都談不上。過(guò)去，基金公司的座席規模很小，因為考慮成本問(wèn)題，平均每家基金公司只有4座席。但是，2007年中國證券市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，在股票指數連創(chuàng )新高的同時(shí)，證券交易量和開(kāi)戶(hù)量也持續增長(cháng)。據統計，截至2007年9月底，基金持有人數量已高達1.14億，這一數字幾乎是2007年初基民數量的10倍。根據各公司提供的數據，華夏基金客戶(hù)數超過(guò)1000萬(wàn)，廣發(fā)基金超過(guò)800萬(wàn)，客戶(hù)數量超過(guò)百萬(wàn)的基金公司近30家。突如其來(lái)的火爆行情使證券和基金公司預計不足，服務(wù)壓力驟然增大。通常情況下，一個(gè)服務(wù)水平優(yōu)良的呼叫中心，20秒接通率要達到85%以上，所以在07年幾乎所有基金公司在呼叫中心服務(wù)上的表現都很糟糕，甚至有媒體多次報道基金公司的客戶(hù)服務(wù)電話(huà)接不通。

　　基金公司如此，證券公司也面臨著(zhù)同樣的問(wèn)題，07年之前持續五年的大熊市，使得證券公司維持生存都非常艱難，所以一直嚴控成本。07年的火爆行情，讓他們措手不及，面對洶涌而至的客戶(hù)服務(wù)請求，即使很多證券公司匆忙擴充了呼叫中心，但明顯還是力不從心。

　　對于期貨公司，客戶(hù)服務(wù)工作早有開(kāi)展，但對于真正意義上的呼叫中心的建設和應用還基本處于空白。2007年全國期貨市場(chǎng)客戶(hù)數量在32萬(wàn)左右，比2006年增加60%-70%。今年隨著(zhù)黃金期貨的推出，期貨交易客戶(hù)數量已經(jīng)出現較大幅度增長(cháng)，同時(shí)加之商品期貨新品種和股指期貨上市的預期，潛在客戶(hù)數量也不容小視。做好客戶(hù)服務(wù)已成為當前各家期貨公司管理者全力以赴要做的工作。所以金融業(yè)的期貨行業(yè)對于呼叫中心解決方案供應商而言會(huì )存在比較大的市場(chǎng)機會(huì )。

　　從07年的趨勢看，以后證券交易將逐步以非現場(chǎng)交易為主，加之證券業(yè)各企業(yè)逐步意識到未來(lái)客戶(hù)服務(wù)會(huì )成為繼業(yè)績(jì)、規模、人才團隊競爭之后的又一重要競爭力方向。所以在2008年，券商、基金公司、期貨公司將大力投資CRM系統，以有效地擴展服務(wù)能力，提升服務(wù)水平。呼叫中心作為CRM最主要的平臺之一，也將面臨重大機會(huì )。因為股票行情具有很強的周期性，對于基金公司和券商而言，在投入上會(huì )有一定的猶豫。他們必須考慮在股市行情火爆時(shí)所做的投入，在行情轉熊后，客戶(hù)數量和交易量減小時(shí)，不會(huì )造成浪費。面對這樣復雜的心理，也許托管型呼叫中心解決方案供應商會(huì )面臨絕佳的切入理由。當然也有公司意識到客戶(hù)關(guān)系管理的重要性和長(cháng)期性，會(huì )寧愿選擇自建呼叫中心，自行管理，以保證在這方面的長(cháng)期競爭力。

三、結語(yǔ)

　　呼叫中心作為最便捷和成本低廉的聯(lián)絡(luò )客戶(hù)的平臺和手段，是中國金融企業(yè)服務(wù)客戶(hù)和開(kāi)拓業(yè)務(wù)不可缺少的工具。呼叫中心的根本價(jià)值在于應用，隨著(zhù)中國金融業(yè)的成熟和發(fā)達，企業(yè)應用需求的顯化，呼叫中心也必然在應用中逐步走向成熟。就目前實(shí)際情況而言，其實(shí)金融業(yè)呼叫中心在運營(yíng)管理中還存在很多問(wèn)題，筆者沒(méi)有在此一一指出，因為這些問(wèn)題是任何行業(yè)的呼叫中心都遇到的普遍性問(wèn)題，比如：中、高級管理人才嚴重短缺；再比如一線(xiàn)員工的高流失率形同無(wú)法根治的頑疾，導致招聘、培訓成本高昂。這些問(wèn)題只能在發(fā)展過(guò)程中逐步解決。呼叫中心在金融領(lǐng)域中的銀行業(yè)應用相對領(lǐng)先，但即使這樣，筆者認為發(fā)展也還處于早期階段，所以，我們有理由相信，未來(lái)，呼叫中心在中國的金融業(yè)必將開(kāi)出最璀璨的花朵。

　　本文刊載于《客戶(hù)世界》2008年4月刊；作者為客戶(hù)世界研究院顧問(wèn)專(zhuān)家。

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