手機“潛”入廣告世界
2008/05/21
目前，Google首批將在全球13個(gè)國家進(jìn)行“AdSense for Mobile”手機廣告業(yè)務(wù)的測試服務(wù)，其中包括中國、印度、美國、英國等手機業(yè)務(wù)強國。Google同期還推出了“Android”手機操作系統，目的是將自己的廣告、地圖等各種業(yè)務(wù)從電腦轉移到手機上，力圖搶占嶄新的市場(chǎng)。除了Google外，雅虎、AOL等公司也在全力開(kāi)發(fā)自己的手機廣告業(yè)務(wù)。從目前的發(fā)展情況看，由于全球手機業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，再加上手機用戶(hù)數量的龐大，手機廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一項新興業(yè)務(wù)，并且將會(huì )有極大的利潤回報。Google 公司“AdSense for Mobile”手機廣告業(yè)務(wù)負責人Dilip Venkatachari表示，手機廣告業(yè)務(wù)具有非常廣闊的市場(chǎng)前景，手機廣告可給發(fā)行人帶來(lái)更多的收入，促使更多的網(wǎng)站組建適合手機瀏覽的網(wǎng)頁(yè)。誰(shuí)能夠搶占市場(chǎng)先機，誰(shuí)就能夠獲得更多的利潤。
圖1手機廣告運營(yíng)模式
用戶(hù)被動(dòng)接受模式是指將廣告信息通過(guò)運營(yíng)平臺直接發(fā)送給非主動(dòng)要求服務(wù)的用戶(hù)手機中，且在整個(gè)過(guò)程中與用戶(hù)無(wú)任何互動(dòng)的手機廣告模式，在該模式中，用戶(hù)處于被動(dòng)接受廣告信息的地位。激勵用戶(hù)主動(dòng)接受模式是指通過(guò)運營(yíng)平臺將廣告信息傳遞到主動(dòng)要求服務(wù)的用戶(hù)，或使用某種方法激勵用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊廣告信息的模式，在該模式中，用戶(hù)擁有主動(dòng)權，決定是否主動(dòng)進(jìn)行接觸廣告信息。互動(dòng)模式主要是通過(guò)建立互動(dòng)的運營(yíng)平臺，為廣告主和用戶(hù)提供互動(dòng)服務(wù)，通過(guò)兩者之間的互動(dòng)來(lái)實(shí)現廣告信息傳遞的模式。
目前，手機廣告運營(yíng)模式大部分還處在用戶(hù)被動(dòng)接受的模式，而前期通過(guò)短信方式發(fā)送強制性廣告給用戶(hù)造成了一定的負面影響，加上市場(chǎng)上一些詐騙短信、垃圾短信在用戶(hù)群中形成不良的氛圍，用戶(hù)被動(dòng)接受模式將逐漸被激勵用戶(hù)主動(dòng)接受和與用戶(hù)互動(dòng)的模式取代。
手機廣告發(fā)展趨勢
手機廣告作為新的廣告媒體，其發(fā)展前景被不少業(yè)內專(zhuān)家所看好。手機廣告的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：以廣告PUSH為代表的信息單向傳播階段；以廣告定制和信息互動(dòng)為主的商業(yè)信息溝通階段；以電子商務(wù)為載體、以交易實(shí)現為最終目標的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)階段。在發(fā)展過(guò)程中，還呈現以下趨勢：
定制方式逐漸取代群發(fā)模式，數據庫營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大的作用。從廣告主對媒體的投放選擇上看，廣告主在傳統媒體投放中難以確定廣告信息是否有效到達目標受眾，廣告主對廣告媒體的精準投放有很大的期待。運營(yíng)商將充分發(fā)揮手機廣告在定向性、針對性方面的優(yōu)勢，重視對用戶(hù)個(gè)人屬性的挖掘，提高數據分析能力，建立完善的精確數據庫營(yíng)銷(xiāo)系統，實(shí)現手機廣告的精準投放，吸引廣告主對手機廣告的選擇。精確營(yíng)銷(xiāo)是手機廣告發(fā)展的主要趨勢之一。此外，運營(yíng)商需要對廣告信息進(jìn)行嚴格控制，提高廣告信息的實(shí)用性，為用戶(hù)提供有價(jià)值的、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的資訊信息；進(jìn)一步加強管理，盡可能杜絕垃圾短信、詐騙廣告信息，構建健康的廣告環(huán)境，杜絕無(wú)關(guān)信息對用戶(hù)的騷擾，讓用戶(hù)更加樂(lè )于接受廣告信息；豐富信息廣告形式，增加信息內容，“讓用戶(hù)對手機廣告不反感”，并為用戶(hù)提供廣告定制服務(wù)。
廣告主和用戶(hù)對手機的接受程度提高。廣告主對手機廣告的使用是促進(jìn)其發(fā)展的重要一步，提高手機廣告的用戶(hù)精確營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)多種方式為廣告主提供更多的選擇，同時(shí)進(jìn)行廣告價(jià)格的合理規劃，提高用戶(hù)的性?xún)r(jià)比感知，最終吸引廣告主嘗試新的廣告形式，促進(jìn)手機廣告的發(fā)展。用戶(hù)逐漸養成接觸手機廣告的習慣。手機媒體的用戶(hù)群集中在15～35歲這一年齡層之間，喜歡追逐時(shí)尚，喜歡炫耀性消費，對潮流非常敏感。因此，數碼影音產(chǎn)品、手機產(chǎn)品、快速消費品、體育運動(dòng)用品、時(shí)尚消費品等領(lǐng)域的廣告將會(huì )首先得到用戶(hù)的認可。
突破技術(shù)瓶頸，逐步體現3G時(shí)代多媒體特征。手機廣告在很大程度上依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的帶寬和多媒體的支持，無(wú)線(xiàn)技術(shù)的突破與快速發(fā)展將極大地推動(dòng)手機廣告的發(fā)展。終端定制是解決技術(shù)瓶頸的辦法之一。由運營(yíng)商或廣告商定制終端，在為用戶(hù)提供體驗的同時(shí)，又可以利用技術(shù)采集到用戶(hù)對廣告的反饋信息并進(jìn)行整理，充實(shí)用戶(hù)數據庫。此外，隨著(zhù)3G技術(shù)的普及，手機廣告的運作和廣告信息的傳播模式需要進(jìn)一步探索，加強對手機廣告的支撐是促進(jìn)手機廣告快速發(fā)展的關(guān)鍵。
手機廣告時(shí)代展望
與紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統媒體相比，手機擁有隨時(shí)接觸、傳播、反饋、一對一到多點(diǎn)互動(dòng)等特點(diǎn)，獨具信息個(gè)性化、定向溝通、低廉成本等優(yōu)勢。在3G時(shí)代，隨著(zhù)手機廣告技術(shù)、應用和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，人們只通過(guò)手機就可以完成信息流、資金流、物流三流的統一。手機廣告將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿易、金融、物流行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)。移動(dòng)運營(yíng)商可以通過(guò)手機廣告切入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，助力移動(dòng)運營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉型，同時(shí)能擁有主導移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的能力。廣告主可以通過(guò)手機廣告找到潛在客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，并從互動(dòng)的效果中分析廣告效果，循環(huán)改進(jìn)手機廣告的數據庫營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)可以通過(guò)手機廣告的定制功能，及時(shí)準確地得到需要的資訊，參與手機廣告的互動(dòng)環(huán)節并實(shí)現立即支付，得到及時(shí)的服務(wù)支持。目前，手機廣告業(yè)還剛剛起步，需要產(chǎn)業(yè)鏈中的各主體共同配合，推進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康穩步地向前發(fā)展。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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