IPTV 如何才能打動(dòng)消費者
胡世良 2008/03/05
IPTV是固網(wǎng)運營(yíng)商重要的戰略轉型業(yè)務(wù)，自2005年試驗到正式投入市場(chǎng)兩年多來(lái)，IPTV有發(fā)展也有波折。總的來(lái)看，IPTV正朝著(zhù)持續發(fā)展的方向前進(jìn)，但同時(shí)也面臨不少問(wèn)題，有競爭問(wèn)題，有經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，也有價(jià)值鏈合作的問(wèn)題。如何促進(jìn)IPTV持續快速發(fā)展，是當前企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)。本文從客戶(hù)的角度談一些不成熟的觀(guān)點(diǎn)，旨在探尋一條適合IPTV快速發(fā)展之路。
當前IPTV屬于市場(chǎng)難賣(mài)型業(yè)務(wù)
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng )新程度越大，取得突破性的成就就越大，但這往往需要消費者改變消費行為和習慣。消費行為的改變是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)對客戶(hù)有價(jià)值的創(chuàng )新產(chǎn)品，要想獲得成功，必須盡量減少消費者行為的改變。我們以消費行為改變程度和產(chǎn)品創(chuàng )新改變程度兩方面進(jìn)行組合得到一個(gè)矩陣：
圖中給出4類(lèi)創(chuàng )新產(chǎn)品，分別是簡(jiǎn)單易賣(mài)型、難以成功型、市場(chǎng)難賣(mài)型和熱銷(xiāo)搶手型。
從當前IPTV產(chǎn)品創(chuàng )新改變程度來(lái)看，我們分兩種情況，一種是用戶(hù)已裝上數字電視，另一種是只有模擬電視。
針對第一種情況，IPTV產(chǎn)品與數字電視在功能上、內容上并沒(méi)有多大差異，由于數字電視與IPTV具有同質(zhì)化和先入為主的特征，用戶(hù)一旦使用上數字電視，要其拆掉數字電視改裝IPTV，困難較大，消費行為改變將遇到較大的難度。對于這種情況，IPTV屬于難以成功型業(yè)務(wù)。
針對第二種情況，從產(chǎn)品創(chuàng )新改變程度來(lái)看，IPTV相對于傳統電視改變較大，因為IPTV實(shí)現了電視交互式，并且增加了增值服務(wù)內容。從消費行為改變來(lái)看，用戶(hù)習慣于傳統電視的觀(guān)看方式，要其轉向付費，其消費行為改變較大。在這種情況下，IPTV屬于市場(chǎng)難賣(mài)型。
另外，從當前IPTV發(fā)展現狀來(lái)看，盡管我們采取了各種促銷(xiāo)活動(dòng)，如優(yōu)惠促銷(xiāo)、捆綁銷(xiāo)售、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、加大廣告宣傳等，但用戶(hù)發(fā)展低于預期，IPTV的知名度和美譽(yù)度還不高，這也進(jìn)一步說(shuō)明IPTV屬于市場(chǎng)難賣(mài)型業(yè)務(wù)。
客戶(hù)購買(mǎi)IPTV得與失
長(cháng)期以來(lái)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員認為，只要新產(chǎn)品的價(jià)值或效用超過(guò)原有產(chǎn)品，新產(chǎn)品就一定會(huì )被市場(chǎng)所接受，結果產(chǎn)品的功能開(kāi)發(fā)大而全，而消費者卻不買(mǎi)賬，這樣的例子俯拾即是。事實(shí)上，客戶(hù)在購買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)，更看中的是損失而不是價(jià)值，對原有產(chǎn)品有著(zhù)一種“難以舍棄”的心理，只有新產(chǎn)品為其帶來(lái)的價(jià)值或收益是損失的2～3倍或更高時(shí)，客戶(hù)才會(huì )接受這個(gè)新產(chǎn)品。
當前IPTV給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值或收益：一是回看，實(shí)現了客戶(hù)與電視互動(dòng)，由此給客戶(hù)帶來(lái)了體驗；二是視頻點(diǎn)播；三是傳統電視沒(méi)有提供的增值服務(wù)。
購買(mǎi)IPTV給客戶(hù)帶來(lái)的損失：一是既要每月支付IPTV費用，同時(shí)也要為點(diǎn)播頻道付費，而傳統電視收看費用十分低廉；二是IPTV網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量不穩定，有延遲現象，動(dòng)態(tài)畫(huà)面不清晰，內容不夠豐富且更新周期長(cháng)；三是家庭布線(xiàn)等問(wèn)題沒(méi)有很好地解決，給客戶(hù)感知較差，等等。
從收益與損失來(lái)看，客戶(hù)更看中的是損失。目前IPTV的損失大于收益。這是因為當前IPTV在內容上與傳統電視相比沒(méi)有質(zhì)的改變，且網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量不穩定，能夠帶給客戶(hù)的僅僅是回看和點(diǎn)播功能這一利益，不足以讓客戶(hù)十分情愿地每月付一筆相對較高的費用去安裝IPTV。這也是目前IPTV發(fā)展面臨困難的根本原因。
改變客戶(hù)收視行為有代價(jià)
由于客戶(hù)購買(mǎi)新產(chǎn)品存在著(zhù)“難舍效應”，客戶(hù)已經(jīng)習慣于原有產(chǎn)品，要其購買(mǎi)和使用新產(chǎn)品是痛苦的抉擇和長(cháng)期的過(guò)程。只要客戶(hù)改變以往原有產(chǎn)品的消費行為而使用新產(chǎn)品，新產(chǎn)品就能取得成功。
我們都習慣于被動(dòng)收看電視，電視臺播什么就看什么。隨著(zhù)人們娛樂(lè )消費水平的提高，電視內容日趨豐富，基本上滿(mǎn)足了廣大消費者的需求，而且長(cháng)期以來(lái)收看電視基本不收費，即使收費也很便宜，如上海有線(xiàn)電視費用為每月13元。消費者要安裝IPTV，就要改變傳統的收視習慣，他必將在得與失之間進(jìn)行比較，只有IPTV為客戶(hù)帶來(lái)非常顯著(zhù)的價(jià)值或收益，客戶(hù)才會(huì )轉而使用IPTV。但從IPTV目前的發(fā)展來(lái)看，還有許多不完善的地方，內容追求大而全，且缺乏賣(mài)點(diǎn)，很難吸引消費者。在這樣的情況下，要改變客戶(hù)消費行為是困難的，這必將阻礙IPTV的快速發(fā)展。
活躍度低不容忽視
IPTV活躍度的高低是衡量IPTV產(chǎn)品是否能為廣大客戶(hù)接受及處于生命周期階段的重要指標。活躍度高說(shuō)明IPTV滿(mǎn)足客戶(hù)需求，具有較高的知名度和美譽(yù)度，一般處于快速發(fā)展期；活躍度低則說(shuō)明IPTV還不為廣大用戶(hù)所認可，處于較困難的發(fā)展期。
IPTV活躍用戶(hù)是指經(jīng)常通過(guò)IPTV收看節目的用戶(hù)，活躍用戶(hù)越多越有利于IPTV的發(fā)展。因為活躍用戶(hù)往往是忠誠用戶(hù)，他們會(huì )自覺(jué)或不自覺(jué)地成為IPTV的免費推銷(xiāo)員。調查顯示，親朋好友介紹是推廣IPTV的一個(gè)重要途徑。
從當前IPTV用戶(hù)的使用情況看，活躍度十分低，僅有40％甚至更低的用戶(hù)在看IPTV，大部分的IPTV用戶(hù)不使用或很少使用。不使用IPTV的用戶(hù)或者對IPTV不感興趣，或者對IPTV意見(jiàn)較大，或者對IPTV的內容不滿(mǎn)。很明顯，較低的IPTV活躍度必將擴大IPTV社會(huì )宣傳的負面效應，對IPTV的發(fā)展帶來(lái)嚴重的影響。
加快IPTV發(fā)展的若干舉措
綜上，IPTV發(fā)展面臨的主要問(wèn)題：一是IPTV產(chǎn)品有待完善；二是需要客戶(hù)改變看電視的行為和習慣；三是IPTV商業(yè)模式不夠清晰。這三個(gè)方面是制約當前IPTV發(fā)展的最大瓶頸。
IPTV是電信企業(yè)向綜合信息服務(wù)提供商轉型的試金石，為促進(jìn)IPTV快速發(fā)展，電信企業(yè)要始終堅持客戶(hù)導向，采取“產(chǎn)品+內容+渠道”的商業(yè)模式，形成差異化的競爭優(yōu)勢，最大限度地提高IPTV為客戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值和收益。為此，筆者提出以下建議：
一是實(shí)施積極穩健的策略，實(shí)現IPTV又好又快發(fā)展。從消費行為分析，當前IPTV定位是市場(chǎng)難賣(mài)型，這就決定了企業(yè)不能盲目冒進(jìn)，要正確處理速度與質(zhì)量、短期與長(cháng)期、IPTV與其他業(yè)務(wù)、提升活躍度與用戶(hù)發(fā)展、開(kāi)放與合作、合作與價(jià)值分配等的關(guān)系，實(shí)現有質(zhì)量地均衡發(fā)展。應當接受市場(chǎng)認同是有過(guò)程的客觀(guān)事實(shí)，實(shí)行由中高端市場(chǎng)定位到大眾化定位逐步滲透策略，有效發(fā)展行業(yè)客戶(hù)。抓住制約IPTV發(fā)展的瓶頸，突出重點(diǎn)，積極創(chuàng )新，以提高客戶(hù)價(jià)值為目標，營(yíng)造以客戶(hù)為中心的文化，采取積極穩健的策略，逐步推進(jìn)，促進(jìn)IPTV又好又快地發(fā)展。
二是采取“產(chǎn)品+內容+渠道”的商業(yè)模式。“產(chǎn)品”就是為客戶(hù)提供穩定、清晰的產(chǎn)品體驗，需要與設備廠(chǎng)商緊密合作，解決IPTV網(wǎng)絡(luò )、技術(shù)和終端等方面的問(wèn)題。“內容”是指能夠為用戶(hù)提供受歡迎、喜聞樂(lè )見(jiàn)的節目和娛樂(lè )服務(wù)，以此擴大IPTV銷(xiāo)售，如ipod+ITUES就是通過(guò)做音樂(lè )，使ipod取得了驚人的業(yè)績(jì)。電信企業(yè)尤其要發(fā)揮自身的優(yōu)勢做好增值業(yè)務(wù)，形成與數字電視差異化的內容服務(wù)。“渠道”是指以直銷(xiāo)渠道為主體，充分利用客戶(hù)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)站等方式向市場(chǎng)推廣銷(xiāo)售。
三是努力提高用戶(hù)對IPTV的感知、價(jià)值和收益。用戶(hù)安裝IPTV不是為安裝而安裝，其關(guān)注的是IPTV給自己帶來(lái)的娛樂(lè )享受，如果IPTV在娛樂(lè )、內容、增值服務(wù)上形不成較傳統電視或數字電視明顯的優(yōu)勢，IPTV要成功很困難。提高IPTV的收益和價(jià)值，一方面要注重內容和娛樂(lè )服務(wù)建設，以快速擴大用戶(hù)規模和加快平臺建設為核心，提高聚合產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的能力，在與文廣、SP等合作上要采取“放水養魚(yú)”的姿態(tài)，采取積極的讓利策略，構建和諧發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈；在內容建設上不要什么都做，要做到“豐富、聚焦、有亮點(diǎn)”，形成聚合效應。另一方面，在價(jià)格上要做到物超所值，以提高客戶(hù)價(jià)值來(lái)決定價(jià)格，讓人感覺(jué)不裝IPTV是一種損失，從而吸引用戶(hù)安裝IPTV。
四是努力改變客戶(hù)的消費行為。在廣告宣傳上，更加突出IPTV內容服務(wù)、娛樂(lè )等優(yōu)勢，改變廣告宣傳中過(guò)多地突出時(shí)移、回看等功能定位，因為這些功能是收看電視的手段，不是目的。在功能設置上，增加IPTV自動(dòng)切換到傳統電視或數字電視的功能，減少用戶(hù)不必要的麻煩；遙控器設置要具有人性化、方便性、舒適性和外觀(guān)美感。改變客戶(hù)行為最為關(guān)鍵的是為客戶(hù)提供最大化的價(jià)值和收益（包括內容新穎、操作方便、圖像清晰穩定等），用一個(gè)等式表示：沒(méi)有最大化的價(jià)值和收益=客戶(hù)消費行為難以改變=不能快速吸引客戶(hù)=減緩IPTV發(fā)展步伐。
五是抓住重大事件、活動(dòng)和名人效應，擴大IPTV影響度。當前，我國國民經(jīng)濟保持持續健康發(fā)展，國際地位不斷提高，各類(lèi)大型賽事、活動(dòng)日益頻繁，如特奧會(huì )、奧運會(huì )、世博會(huì )和各種展會(huì )等。固網(wǎng)運營(yíng)商要充分利用IPTV進(jìn)行重大活動(dòng)的轉播和宣傳，可以通過(guò)贈送等方式，為重大活動(dòng)、名人提供IPTV，并加以報道和宣傳，這往往會(huì )帶來(lái)較好的市場(chǎng)效果。
六是以推進(jìn)國民經(jīng)濟和社會(huì )信息化為己任，加強與政府的溝通和合作，以獲得政府的大力支持，為IPTV發(fā)展創(chuàng )造良好的外部環(huán)境。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
相關(guān)鏈接:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
墨脱县|
清河县|
炎陵县|
鹤山市|
永吉县|
高清|
红桥区|
清水县|
故城县|
安塞县|
慈溪市|
湾仔区|
天长市|
泽州县|
建始县|
泽库县|
阿图什市|
彭水|
柳河县|
仪陇县|
永宁县|
突泉县|
绩溪县|
舟山市|
五大连池市|
九台市|
常州市|
嘉义市|
分宜县|
万全县|
揭西县|
台前县|
定南县|
花莲县|
禹城市|
营口市|
石嘴山市|
临武县|
鄂尔多斯市|
同江市|
柞水县|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444