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IPTV，搶手還是燙手？

秦字興 2008/01/29

　　伴隨著(zhù)移動(dòng)話(huà)音業(yè)務(wù)替代作用的增強以及VoIP技術(shù)的快速興起，固網(wǎng)運營(yíng)商所處的競爭環(huán)境、技術(shù)領(lǐng)域發(fā)生了明顯的改變，競爭壓力迫使固網(wǎng)運營(yíng)商不得不進(jìn)行戰略轉型。縱觀(guān)當前全球電信業(yè)的轉型動(dòng)向，兩大方向主導了國內外主要電信運營(yíng)商的轉型戰略——做綜合信息服務(wù)商和以用戶(hù)為導向。我國固網(wǎng)運營(yíng)商的轉型也不可避免地要以此為導向。與傳統電信服務(wù)提供商不同，綜合信息服務(wù)商除了能向用戶(hù)提供傳統語(yǔ)音、傳真等業(yè)務(wù)之外，還要能提供視頻、數據等信息增值業(yè)務(wù)供用戶(hù)選擇。固網(wǎng)運營(yíng)商的轉型勢必要與廣電、SP/CP保持千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，轉型的背后體現的是電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的大趨勢。由于IPTV業(yè)務(wù)融合了廣電、電信兩者的資源優(yōu)勢，是實(shí)現三網(wǎng)融合的突破口，因此開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)已然成為國內外固網(wǎng)運營(yíng)商戰略轉型的首選。在本文中，筆者將針對內容貧乏、不對等管制、盈利模式單一等制約我國IPTV發(fā)展的瓶頸，提出固網(wǎng)運營(yíng)商的相應發(fā)展戰略。

　　IPTV發(fā)展如火如荼

　　對于IPTV的定義，一直以來(lái)有兩種不同的理解。電信運營(yíng)商認為IPTV指的是TV over IP，即TV的節目用IP網(wǎng)絡(luò )來(lái)承載和傳送。在這一定義下，IP網(wǎng)絡(luò )只充當了傳輸渠道的作用，電信運營(yíng)商沒(méi)有集成內容提供者的角色。而廣電總局則認為IPTV意指IP over TV，也就是IP業(yè)務(wù)在TV網(wǎng)絡(luò )中傳送，特別是在目前廣電擁有的HFC（有線(xiàn)電視光纖同軸網(wǎng)）中，開(kāi)發(fā)包括直播電視在內的IP業(yè)務(wù)。實(shí)際上，由于HFC技術(shù)上的局限，開(kāi)展交互性的IP業(yè)務(wù)存在一定難度，TV over IP已成為普遍認可的方式。

　　IPTV的業(yè)務(wù)可以分為兩大類(lèi)：廣播業(yè)務(wù)和交互型業(yè)務(wù)。其中廣播業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是在同一時(shí)間有大量并發(fā)媒體流下傳，其代表業(yè)務(wù)為直播數字電視。這類(lèi)業(yè)務(wù)從信息源到信息的目的地都需要很寬的帶寬，而且信道的所需帶寬自始至終是相同的，為了頻道切換的方便和簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)網(wǎng)的系統復雜度，頻道切換在用戶(hù)終端處實(shí)現，因此每個(gè)用戶(hù)所接收的信息（不是可解讀的信息）是相同的。交互型信息服務(wù)的特點(diǎn)是信息只有通過(guò)交互才能獲得，且在同一個(gè)瞬間一般只有一個(gè)媒體流下行，其代表業(yè)務(wù)為點(diǎn)播電視。對于這類(lèi)業(yè)務(wù)源發(fā)出的信息往往是供一個(gè)用戶(hù)獨享，每個(gè)用戶(hù)接收到的信息是不相同的。

　　單向的廣播業(yè)務(wù)、雙向的交互業(yè)務(wù)是目前IPTV主要的兩種業(yè)務(wù)模式。電信運營(yíng)商進(jìn)入IPTV市場(chǎng)的初期多依靠廣播業(yè)務(wù)拓展市場(chǎng)，對于交互型業(yè)務(wù)則涉足較少，這一方面因為廣電HFC網(wǎng)絡(luò )壟斷了廣大的收視群體，電信運營(yíng)商難以介入；另一方面則是因為交互業(yè)務(wù)對于帶寬的要求讓現有的IP網(wǎng)絡(luò )難以承載。盡管電信運營(yíng)商試圖增大網(wǎng)絡(luò )帶寬，以便提供高質(zhì)量的IPTV視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，可是盈利模式上的缺陷又使得新業(yè)務(wù)“叫好不叫座”，大量的擴容成本無(wú)法收回。作為一項新興業(yè)務(wù)，IPTV的前景雖然多被看好，可是由于其承載網(wǎng)、盈利模式存在著(zhù)固有的缺陷，對于我國固網(wǎng)運營(yíng)商而言，IPTV業(yè)務(wù)的成功開(kāi)展仍然面臨很大的挑戰。

　　截至2006年11月，中國網(wǎng)通已經(jīng)在21個(gè)城市開(kāi)展小規模的IPTV試運營(yíng)。此外，中國網(wǎng)通還在河南農村采用IPTV開(kāi)展農村黨員遠程教育活動(dòng)，這項活動(dòng)將發(fā)展8萬(wàn)IPTV用戶(hù)；經(jīng)過(guò)近兩年的大力推廣，中國網(wǎng)通的標桿商用項目哈爾濱網(wǎng)通IPTV用戶(hù)在2006年底達到10萬(wàn)。而中國電信目前則已經(jīng)在23個(gè)城市開(kāi)展IPTV試運營(yíng)。其標桿項目是上海電信與上海文廣傳媒集團合作的IPTV項目，截至2006年10月，上海IPTV用戶(hù)已經(jīng)發(fā)展到2萬(wàn)戶(hù)，而到2006年底，上海IPTV用戶(hù)達到了6萬(wàn)。從廣電運營(yíng)商的角度看，最早獲得IPTV牌照的上海文廣傳媒集團已經(jīng)在全國范圍內同固網(wǎng)運營(yíng)商展開(kāi)合作；2006年5月，央視獲得IPTV牌照；同年8月，南方傳媒也獲得IPTV牌照；10月，國際廣播電臺獲得IPTV牌照，這將進(jìn)一步豐富IPTV的節目資源，有利于IPTV用戶(hù)的拓展。

　　未來(lái)將有越來(lái)越多的用戶(hù)逐漸接受IPTV這一新生視頻服務(wù)模式，與此同時(shí)，電信運營(yíng)商將進(jìn)一步拓展IPTV內容，尤其是以高互動(dòng)性為特色諸如遠程教育、網(wǎng)絡(luò )游戲、信息服務(wù)、視頻電話(huà)等IPTV增值業(yè)務(wù)，同時(shí)逐漸擺脫對廣電節目的依賴(lài)性。賽迪顧問(wèn)預測，到2010年中國IPTV用戶(hù)數將超過(guò)1000萬(wàn)，達到1453.9萬(wàn)。

　　火爆發(fā)展中隱憂(yōu)尚存

　　相比歐洲各國網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商豐富的內容來(lái)源，我國IPTV面臨的最大問(wèn)題是缺乏穩定、豐富的節目?jì)热荨畏矫嬖试S廣電經(jīng)營(yíng)電信IP業(yè)務(wù)的管制政策使得電信運營(yíng)商不能集成IPTV內容提供商的身份，從而無(wú)法在產(chǎn)業(yè)鏈中居于主導地位。另外，缺乏多樣的盈利模式也是IPTV發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)障礙。盡管IPTV頻道具有可點(diǎn)播和內容定制等新功能，可是相比傳統的有線(xiàn)電視，新增功能并沒(méi)有給用戶(hù)帶來(lái)明顯的價(jià)值增益，從而支付意愿較低。與此同時(shí)，國家監管機構對通過(guò)大眾媒體傳播內容的嚴格監管限制了傳統電信運營(yíng)商開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)，運營(yíng)商很難拿到內容運營(yíng)的牌照，只能采取和廣電部門(mén)進(jìn)行合作共同盈利的模式。盡管運營(yíng)商都在積極制訂自己的IPTV發(fā)展策略，但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨核心問(wèn)題之一仍然是政策壁壘。

　　除了上述主要障礙，承載網(wǎng)成本、安全性以及來(lái)自數字電視的競爭壓力等問(wèn)題也都制約著(zhù)IPTV的發(fā)展。盡管在IPTV發(fā)展初期，快速增長(cháng)的用戶(hù)規模可能掩蓋了問(wèn)題的存在，可是隨著(zhù)業(yè)務(wù)的深入開(kāi)展，這些將成為IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的隱患。總的來(lái)看，IPTV發(fā)展的過(guò)程并不會(huì )一帆風(fēng)順，必將在眾多的障礙中艱難前行。內容的缺乏、嚴格的管制、單一的資費方案都成為IPTV進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。只有首先解決這些關(guān)鍵問(wèn)題，IPTV才有可能迎來(lái)更快的發(fā)展。

　　三大策略消除發(fā)展羈絆

　　拓展來(lái)源解決內容瓶頸

　　IPTV要擺脫內容困境，首先要激勵內容提供商推出更多時(shí)效性強、收視率高的節目。這些節目應當是與傳統電視節目相異質(zhì)化的，通過(guò)獨占的、專(zhuān)有的內容產(chǎn)品作為優(yōu)勢，說(shuō)服用戶(hù)支付更高的收視成本。這種專(zhuān)有的內容來(lái)源可以借鑒以下三種方式：

　　第一，成立自己的制作公司，為IPTV提供內容。采用這種方式可以保證IPTV節目的獨特性，且對內容擁有自主版權，不必為購買(mǎi)內容而須支付昂貴的版權費擔心。可是新成立的班底必然會(huì )面臨節目制作經(jīng)驗欠缺、磨合時(shí)間長(cháng)等問(wèn)題。

　　第二，并購制作公司，直接引進(jìn)成熟的運作模式，為自身提供節目產(chǎn)品。相比第一種方式，該方法的風(fēng)險性較低，但是也存在節目制作周期長(cháng)、時(shí)間成本較大的缺點(diǎn)。實(shí)際上，無(wú)論多名成熟的制作模式都不可能完全規避市場(chǎng)風(fēng)險，對處于起步階段的IPTV來(lái)說(shuō)，承擔這種風(fēng)險的能力還不具備。

　　第三，購買(mǎi)版權，如今傳媒業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入源頭壟斷階段，競爭的核心是內容、版權等壟斷性資源。只有打通資本通道，強化自身資本支持，依托雄厚的資本支持，在版權上實(shí)現對內容產(chǎn)品的源頭壟斷，才能形成不可復制的競爭優(yōu)勢，在日益激化的市場(chǎng)爭奪中占據主動(dòng)。

　　此外，IPTV還可嘗試在其他領(lǐng)域培養核心競爭力。作為新的視頻節目播放平臺，IPTV可以利用其傳輸上的安全特性，吸引高水準節目的供應者，與大的制作公司形成合作關(guān)系，引進(jìn)高質(zhì)量的節目?jì)热荨Ｈ缟虾Ｎ膹V將與華納等六大好萊塢電影巨頭合作，購買(mǎi)部分影片版權，豐富IPTV的節目源。好萊塢最新的影片，在美國院線(xiàn)放映后一個(gè)月左右，就可以出現在中國IPTV用戶(hù)眼前。從而在一定程度上形成了自身的內容特色，實(shí)現了與傳統電視在節目?jì)热萆系膮^別化。另外，IPTV還可以通過(guò)細分市場(chǎng)，強化服務(wù)特色，吸引觀(guān)眾。作為互動(dòng)性媒體，IPTV應當大力開(kāi)發(fā)個(gè)性化、小眾化服務(wù)，通過(guò)開(kāi)辦各類(lèi)專(zhuān)業(yè)化的收費頻道，如財經(jīng)、教育、文化、兒童等專(zhuān)業(yè)頻道，培養小眾市場(chǎng)。

　　允許廣電、電信雙向進(jìn)入

　　在政策方面，雖然早期很多國家包括美國、英國等均采取了不對稱(chēng)進(jìn)入政策，限制電信進(jìn)入廣電領(lǐng)域，但目前均已經(jīng)取消這一限制。事實(shí)證明，允許電信進(jìn)入電視領(lǐng)域不會(huì )影響電視行業(yè)的發(fā)展，而且能夠加速三網(wǎng)融合的趨勢，促進(jìn)行業(yè)的共同繁榮。

　　目前，IPTV國外發(fā)展最好的地區和運營(yíng)商都是政策限制最少的。例如電訊盈科所處的中國香港。由于中國香港現行的廣電和電信管理體制相互融合，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的IPTV管理政策，只是把IPTV業(yè)務(wù)作為收費電視業(yè)務(wù)進(jìn)行監管，就沒(méi)有給IPTV的發(fā)展造成很大的障礙，也直接促成電訊盈科成為全球最大的IPTV運營(yíng)商。法國、德國、澳大利亞、荷蘭、加拿大等國家政府都允許電信運營(yíng)商建造和經(jīng)營(yíng)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )，監管政策相對寬松，法國成為全球最大的IPTV用戶(hù)國家，有超過(guò)5家電信運營(yíng)商提供IPTV業(yè)務(wù)，其中法國電信的用戶(hù)數已超過(guò)60萬(wàn)。

　　根據國外電信運營(yíng)商的成功經(jīng)驗，我國IPTV業(yè)務(wù)的快速發(fā)展需要以管制政策的放開(kāi)為前提。廣電企業(yè)從自身利益的角度考慮，拒絕三網(wǎng)融合的趨勢，單方面限制電信運營(yíng)商進(jìn)入廣電內容提供領(lǐng)域。雖然這種不對等進(jìn)入的管制政策保護了廣電企業(yè)的短期利益，可是從長(cháng)遠來(lái)看，IPTV所孕育的潛在收視需求也無(wú)法成為廣電新的利益增長(cháng)點(diǎn)。對此，無(wú)論對于運營(yíng)商還是廣電企業(yè)，開(kāi)放的管制政策都是有利的。

　　調整IPTV資費方式

　　在我國有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )大規模普及且費用極低的情況下，靠廉價(jià)優(yōu)勢來(lái)爭奪收視用戶(hù)群的方法是行不通的。在收費上除了包月外有兩種方式可借鑒：

　　分時(shí)段收費：針對影視首播內容，在播映第一時(shí)間段（七天），價(jià)格可略高，滿(mǎn)足那些想看新鮮而又不太重視價(jià)格的人；第二階段（十天），價(jià)格下調30%，滿(mǎn)足那些想看但比較重視價(jià)格的人；第三階段（十五天），價(jià)格下調為30%，使價(jià)格不成為太大門(mén)檻，滿(mǎn)足那些好奇但對影視本身可有可無(wú)的人群，

　　微支付方式：針對點(diǎn)播內容，降低門(mén)檻，以量取勝。尤其適合電視劇內容。從目前國內一些IPTV的播放結果來(lái)看，點(diǎn)播最受歡迎的是電視劇，其次是影視。

　　IPTV和互聯(lián)網(wǎng)都希望用戶(hù)能盡量多的瀏覽并點(diǎn)擊自己的頻道和網(wǎng)站，后者是為了增加流量，提升廣告價(jià)值，而前者則是希望用戶(hù)瀏覽越多，則越有可能自己所提供的服務(wù)為其所認可，產(chǎn)生消費可能。對此，可以事先尋找一個(gè)或多個(gè)合適的用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，使用戶(hù)能最大限度地感興趣。如當外界關(guān)注某一部影片時(shí)，就及時(shí)突出此片為亮點(diǎn)；同時(shí)再結合此片中的一些相近元素，編輯成各類(lèi)小專(zhuān)題，使用戶(hù)在亮點(diǎn)的基礎下，引發(fā)對其他影片的關(guān)注和消費。由熱門(mén)內容牽動(dòng)用戶(hù)關(guān)注度，由相關(guān)內容來(lái)滿(mǎn)足由此引發(fā)的更大需求。使其能從中得大最大化的消費滿(mǎn)足，同時(shí)激發(fā)誘導其隱藏的需求。

　　IPTV業(yè)務(wù)是三網(wǎng)融合的突破口，并將見(jiàn)證固網(wǎng)運營(yíng)商前瞻轉型的進(jìn)程。雖然從2003年開(kāi)始我國IPTV市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始培育，運營(yíng)商正準備在全國推廣IPTV業(yè)務(wù)；可是伴隨著(zhù)IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展，內容缺乏、不對等管制、盈利模式匱乏以及網(wǎng)絡(luò )安全性等問(wèn)題正逐漸顯現。面對這些障礙，固網(wǎng)運營(yíng)商首先應當匯集大量的內容提供商，豐富IPTV平臺上的節目?jì)热荨Ｔ诖嘶A上，積極爭取廣電、電信對等進(jìn)入對方領(lǐng)域的開(kāi)放政策，在電視節目?jì)热莸闹谱鳌⒓伞⒑Y選以及發(fā)布環(huán)節上與廣電企業(yè)形成競爭，促進(jìn)IPTV內容市場(chǎng)的繁榮。在盈利模式上可以考慮采取靈活多樣的支付方式，比如：分時(shí)段、微支付計費等，盡可能地提高從現有內容上的收益。可以預見(jiàn)，在越過(guò)了以上三大障礙之后，我國固網(wǎng)運營(yíng)商所經(jīng)營(yíng)的IPTV業(yè)務(wù)將成為其新的收入增長(cháng)點(diǎn)。

中國電信

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