二維碼引發(fā)移動(dòng)商務(wù)革命
李建華 2007/11/22
短短幾個(gè)月時(shí)間，手機二維碼應用如雨后春筍般在各地時(shí)興起來(lái)。面對這種新型的條碼憑證應用，越來(lái)越多的移動(dòng)通信用戶(hù)開(kāi)始嘗試手機“刷”獎券、手機“刷”門(mén)禁、手機“刷”電影票甚至手機“刷”登機牌。面對這種現狀，位于中國東南沿海的福州移動(dòng)積極探索移動(dòng)商務(wù)新流程、新模式，率先將手機二維碼導入到企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中，將用戶(hù)回饋和品牌推廣有機結合在一起，取得了令人振奮的效果。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程節省了大量的人財物成本，在回饋客戶(hù)的同時(shí)，有效地提升了移動(dòng)三大品牌的形象。更為重要的是用戶(hù)“主動(dòng)”參與，到達率可謂百分之百。同時(shí)該模式使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計人性化、便捷化和規模化。還激活了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，受益的還有眾多的聯(lián)盟商家，實(shí)現了多方共贏(yíng)。這一嶄新的業(yè)務(wù)模式融移動(dòng)商務(wù)與品牌營(yíng)銷(xiāo)于一體，給業(yè)界帶來(lái)了很多有益的啟示。
高到達率的品牌營(yíng)銷(xiāo)利器
品牌是電信產(chǎn)品規避惡性競爭的有效手段。因此，中國移動(dòng)每年都要在品牌營(yíng)銷(xiāo)上投上一筆不菲的資金，同時(shí)還要投入很大的人力物力。以往，無(wú)論是通過(guò)媒體推廣，或是舉辦各類(lèi)優(yōu)惠回饋活動(dòng)，通常需要用戶(hù)到移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳申請和辦理，獲得紙質(zhì)憑證后，再前往移動(dòng)聯(lián)盟商家消費，因為申請和使用都不方便，用戶(hù)參與的熱情不高。不僅如此，由于受營(yíng)業(yè)廳柜臺業(yè)務(wù)受理能力的限制，活動(dòng)的規模往往都不大。
對移動(dòng)有一些了解的用戶(hù)應該都知道移動(dòng)有“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”三大品牌，可要是問(wèn)及這三大品牌的核心要素分別是什么，恐怕就有相當一部分人不知道了！在二維碼品牌營(yíng)銷(xiāo)模式下，用戶(hù)只要通過(guò)短信方式正確回答出自己的手機所屬品牌及品牌的核心要素，就能獲得移動(dòng)通過(guò)短信或彩信下發(fā)的二維碼現金抵用券，用戶(hù)憑此手機電子券可以到移動(dòng)指定的100多個(gè)聯(lián)盟商家的任意一家進(jìn)行消費，可到小區附件的面包店購買(mǎi)香噴噴的面包，可到百貨商場(chǎng)購物，亦可到咖啡店品嘗一杯香濃的咖啡。
在活動(dòng)申請期間，用戶(hù)可以使用手機短信的方式隨時(shí)隨地提出申請，參與移動(dòng)品牌宣傳活動(dòng)，點(diǎn)播電子券，節省了用戶(hù)申請、獲取和使用電子券的時(shí)間成本和交通成本。該種手機電子券的生成方式采用了二維碼技術(shù)，配送方式是通過(guò)彩信或者短信，亦稱(chēng)為條碼憑證。條碼憑證是移動(dòng)最新推出的數據產(chǎn)品之一，由中國移動(dòng)和上海新大陸翼碼信息公司共同打造，具有便捷、高效、環(huán)保、時(shí)尚等諸多特點(diǎn)，同時(shí)減少傳統印刷及物流環(huán)節，目前廣泛應用在電子票務(wù)、電子優(yōu)惠券、電子提貨單、電子VIP卡以及二維碼自助值機等諸多憑證領(lǐng)域。
“原來(lái)只知道神州行很實(shí)惠，”一位神州行用戶(hù)說(shuō)，“現在我還知道神州行的核心要素是‘自由、實(shí)惠、便捷’。”因為活動(dòng)設計成功導入了手機電子券的方式，使得用戶(hù)感知度特別好，就這樣通過(guò)口口相傳，人們知曉了這次活動(dòng)，通過(guò)參與活動(dòng)，人們知道了移動(dòng)的三大品牌（全球通、動(dòng)感地帶、神州行），也知道了移動(dòng)3大品牌的核心要素，全球通核心要素是“積極、掌控、品位”，動(dòng)感地帶的核心要素是“時(shí)尚、好玩、探索”。
在福州的試點(diǎn)活動(dòng)期間，擁有400萬(wàn)移動(dòng)用戶(hù)的福州，就有40多萬(wàn)用戶(hù)參與了這一活動(dòng)，參與率超過(guò)10%，并由此產(chǎn)生了160多萬(wàn)條的短信量，大大超出了預料。更為重要的是，不僅讓“移動(dòng)”的品牌深入人心，更讓“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”這三大品牌深入人心，讓用戶(hù)了解自己的品牌，喜歡自己的品牌。通過(guò)這種嶄新的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，將原來(lái)花費在廣告宣傳活動(dòng)上的費用以禮品的方式回饋給廣大廣告受眾，在提升品牌影響力的同時(shí)，也讓廣大用戶(hù)真真切切地理解了品牌的內涵。
“從以往品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的用戶(hù)被動(dòng)接受，到這種導入二維碼電子券品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的用戶(hù)主動(dòng)參與，這種從‘被動(dòng)’到‘主動(dòng)’的顛覆式的品牌營(yíng)銷(xiāo)革命，營(yíng)銷(xiāo)的效果可要好得多啊！并且可實(shí)時(shí)獲得用戶(hù)在100多個(gè)聯(lián)盟商家的使用情況，真正實(shí)現了精準營(yíng)銷(xiāo)的目標。”一位品牌營(yíng)銷(xiāo)人士分析道。
多方共贏(yíng)的業(yè)務(wù)商務(wù)模式
手機二維碼電子券的導入，提升了移動(dòng)的品牌宣傳活動(dòng)效果，提升了移動(dòng)品牌，提高了移動(dòng)聯(lián)盟商家的黏著(zhù)度，協(xié)助移動(dòng)聯(lián)盟商家提升了其自有產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售額，實(shí)現了多方共贏(yíng)。
向陽(yáng)坊，福州一家并不算最大、也不是最高檔的面包連鎖店，采用了二維碼品牌營(yíng)銷(xiāo)后一下子成了所有面包店的焦點(diǎn)，幾乎家喻戶(hù)曉。試點(diǎn)活動(dòng)期間，向陽(yáng)坊門(mén)店前每天都有用戶(hù)排著(zhù)長(cháng)龍，向陽(yáng)坊不僅收獲到與移動(dòng)合作帶來(lái)的經(jīng)濟效益，更大大提升了其品牌影響力。像向陽(yáng)坊這樣的參與試點(diǎn)活動(dòng)的商戶(hù)有100多家，開(kāi)展一段時(shí)間后，商家紛紛反映，品牌影響力和銷(xiāo)售收入均同比有明顯提升，產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現了多方共贏(yíng)。
對于之前有媒體發(fā)出的“手機二維碼沒(méi)有找到好的商業(yè)模式”的觀(guān)點(diǎn)，業(yè)內人士表示：“手機二維碼作為一種優(yōu)勢明顯的工具，可以應用的范圍非常廣闊，目前已有很多種成熟的應用模式，這些應用多具有大眾化且實(shí)用性強的特點(diǎn)，對傳統模式的替代性很強。這次的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式也是一種新的發(fā)現，而火爆的場(chǎng)景恰恰證明了商業(yè)模式是成功的，而更多的商業(yè)模式需要我們去共同發(fā)掘。”
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二維碼終結登機牌歷史
乘客托運行李和換取登機牌，是通過(guò)安檢登上飛機前的最后一步了，而隨著(zhù)手機二維碼在此領(lǐng)域的成功應用，飛行旅客的“最后一步”大大地前進(jìn)了一步。
今年4月以來(lái)，南方航空公司陸續在廣州、北京、沈陽(yáng)、武漢等地機場(chǎng)開(kāi)通了手機二維碼自助登機牌服務(wù)，截至10月31日，平均每天有數百名乘客享受了這一便捷時(shí)尚的服務(wù)。乘客在購買(mǎi)南航電子客票后，登錄南航網(wǎng)站，輸入身份證號及航班等信息，便可以自行選擇座位、完成自助值機。之后，該乘客的手機會(huì )收到包含二維碼圖形的電子登機牌。該乘客到達機場(chǎng)后，在專(zhuān)用自助設備掃描該二維碼電子登機牌，即可打印出實(shí)體的登機牌，繼而通過(guò)安檢并登機。這使得我國成為繼日本、德國等國家之后開(kāi)通這一創(chuàng )新應用的國家。
手機二維碼自助登機應用將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與移動(dòng)網(wǎng)業(yè)務(wù)密切結合起來(lái)，實(shí)現了全電子化流程，使乘客的出行效率大大提高，不必排在長(cháng)長(cháng)的隊伍后面等待辦理登機牌，同時(shí)將停止辦理登機手續的時(shí)間由原本的飛機起飛前45分鐘縮短為起飛前30分鐘，為商旅人士節省了寶貴的15分鐘。南航手機二維碼登機牌項目技術(shù)負責人方宇表示，“由于實(shí)現了電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)相結合的方式，相比傳統方式效率提高很多。同時(shí)對于終端要求很低，只要能接收彩信甚至短信即可，不需要額外安裝任何軟件，而且手機隨身攜帶，使用起來(lái)非常方便”。
對該項新應用進(jìn)行市場(chǎng)調查時(shí)，96.39%的乘客在“滿(mǎn)意度”一欄中選擇“很滿(mǎn)意”或“滿(mǎn)意”，在“接受度”一欄中，有62.65%的乘客選擇“會(huì )繼續使用”。目前春秋航空、東方航空、海南航空等也在積極引入此項創(chuàng )新業(yè)務(wù)，一場(chǎng)繼電子機票全面推行之后的航空業(yè)“登機牌革命”即將再次打響。
二維碼電影票熱看《色·戒》
奧斯卡最佳導演李安執導的大片《色·戒》自上映以來(lái)票房收入很快突破億元大關(guān)。但上海移動(dòng)的用戶(hù)通過(guò)手機二維碼的方式直接獲得七折電子影票，在電影院“刷手機”入場(chǎng)觀(guān)影后連呼方便，過(guò)癮。
國內首批二維碼電影票早在兩年多前就在上海率先啟用。2005年5月20日，“《星戰前傳3：西斯的反擊》——移動(dòng)訂票夢(mèng)幻體驗專(zhuān)場(chǎng)”的推出揭開(kāi)其神秘的面紗。用戶(hù)在通過(guò)手機錢(qián)包、移動(dòng)訂票平臺、網(wǎng)上銀行等多種途徑完成訂票后，無(wú)須到網(wǎng)點(diǎn)取票，也不需要等待快遞人員送票，而是通過(guò)彩信或短信的方式在手機里直接獲取二維碼電影票。進(jìn)入影院前在專(zhuān)用驗證設備上驗證通過(guò)即可入場(chǎng)。手機二維碼電影票最大的特點(diǎn)是方便快捷、隨時(shí)隨地，節省了配送成本，同時(shí)還非常環(huán)保和時(shí)尚。除上海外，二維碼電影票已經(jīng)發(fā)展到廣東、湖南、湖北、江蘇、山東、云南、四川、重慶等十多個(gè)省區市。
手機二維碼電影票是中國移動(dòng)數據業(yè)務(wù)新產(chǎn)品——條碼憑證的主要應用之一，該業(yè)務(wù)又稱(chēng)電子憑證，為手機二維碼被讀應用。任何非見(jiàn)面交易需現場(chǎng)驗證的憑證應用，都可以采用條碼憑證方案來(lái)完成，如各種電子門(mén)票、VIP電子卡、展會(huì )簽到、電子代金券、電子優(yōu)惠券、二維碼登機牌、電子洗車(chē)券等等，統稱(chēng)為電子憑證。翼碼信息運營(yíng)總監方宇表示，手機二維碼在票務(wù)領(lǐng)域的應用，就是將實(shí)體票變成電子票，將物流變成電子流。在二維碼電影票這一產(chǎn)業(yè)鏈上，除了移動(dòng)、銀聯(lián)、翼碼之外，票務(wù)服務(wù)商如華夏滿(mǎn)天星、卓尚、納維等，影院如永華、環(huán)藝、萬(wàn)達等也都扮演著(zhù)不同角色。
人民郵電報
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