手機短信新聞管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展初探
中國新聞傳播學(xué)評論 2007/08/14
手機已被稱(chēng)為繼網(wǎng)絡(luò )媒體之后的“第五媒體”。近年來(lái)，手機短信新聞發(fā)展很快。目前上海、廣東、四川、浙江、江蘇、北京、天津等各主要城市與地區都已紛紛推出手機短信新聞，在上海目前的1500多萬(wàn)手機用戶(hù)(含小靈通則近1800萬(wàn))中，訂閱手機短信新聞的有20多萬(wàn)。而廣東已達150多萬(wàn)。
本文試圖探討手機短信新聞的發(fā)布和管理現狀，各相關(guān)單位現有的發(fā)布流程和管理制度，手機短信新聞的現有贏(yíng)利模式和發(fā)展空間，并就如何加強管理、促進(jìn)發(fā)展提出建議。
一、手機短信新聞發(fā)展現狀和前景———不夸大近期影響力，不低估遠期發(fā)展潛力
手機短信新聞包括短信新聞、彩信新聞兩種模式。手機短信有幾大傳播特性：快速、隨機、精確，并具有閱讀強迫性，比報紙更互動(dòng)，比廣播更自由，比電視更便攜，比電腦更普及———4億多的手機用戶(hù)群，超過(guò)了以往任何一種媒體。
但是，手機短信也有致命的弱點(diǎn)。一是每條短信只能發(fā)幾十個(gè)字，一條彩信也只能發(fā)幾張圖片和幾百字，信息量受到極大限制。二是信息傳送性?xún)r(jià)比太低。如果按市場(chǎng)價(jià)格計算，每條彩信的發(fā)送費用高達0.8元，發(fā)三條的成本價(jià)即高于發(fā)行一份報紙，而三條彩信所能承載的信息量遠低于任何一份報紙。
為此，目前開(kāi)辦手機新聞的各家媒體紛紛表示，通過(guò)短信、彩信發(fā)送手機報目前缺乏市場(chǎng)價(jià)值，推出的目的只是為了先卡位，要等將來(lái)3G手機發(fā)展了，通過(guò)升級換代，再探尋新的盈利模式。
據此，我們認為，在目前階段，對于手機短信新聞的態(tài)度應該是：不夸大近期影響力，不低估遠期發(fā)展潛力。
二、手機短信新聞傳播特性———“樹(shù)狀傳播”和“網(wǎng)狀傳播”的結合，話(huà)語(yǔ)權難以掌控
從傳播學(xué)角度分析，傳統媒體傳播方式是“樹(shù)狀傳播”，是點(diǎn)對面的單向傳播，即從一個(gè)信息源(樹(shù)根)向受眾(樹(shù)葉)作單向傳播(見(jiàn)圖1)。受眾(樹(shù)葉)向信息源(樹(shù)根)的反饋，是滯后的、非同介質(zhì)的(讀者來(lái)信、來(lái)電等)，傳播和反饋不能同步進(jìn)行。而新媒體的傳播方式則是“網(wǎng)狀傳播”，即它是一個(gè)漁網(wǎng)式的傳播網(wǎng)，網(wǎng)上的任意一個(gè)節點(diǎn)，都可以向其他任意一個(gè)節點(diǎn)或節點(diǎn)群作點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面的單向或雙向互動(dòng)式傳播，傳播者和受眾之間可以即時(shí)互動(dòng)，信息反饋可以即時(shí)進(jìn)行，傳和受的位置可以即時(shí)互喚。
我們認為，手機短信新聞的傳播方式，是“樹(shù)狀+網(wǎng)狀傳播”，即由新聞內容提供方完成點(diǎn)到面的“樹(shù)狀傳播”后，信息接受終端又可以完成一個(gè)“網(wǎng)狀傳播”。因此，手機短信新聞，不僅傳播鏈較長(cháng)，而且可以相互交錯形成網(wǎng)狀互動(dòng)，“傳者”和“受者”可以隨時(shí)出現“角色互換”。(見(jiàn)圖2)
由此，手機短信新聞傳播可以分成兩個(gè)階段，即第一階段的“樹(shù)狀傳播”(圖2中虛線(xiàn)框內為第一階段)和第二階段的“網(wǎng)狀傳播”。第一階段類(lèi)似“點(diǎn)對面”的傳統傳播方式，不同之處在于傳播介質(zhì)以及由這種新的傳播介質(zhì)帶來(lái)的即時(shí)互動(dòng)。最關(guān)鍵的區別在于第二階段，即網(wǎng)狀傳播階段，這是一個(gè)“面對面”+“點(diǎn)對面”+“面對點(diǎn)”的混合傳播，很大程度上類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)傳播。
在這個(gè)傳播網(wǎng)中，任何一個(gè)“點(diǎn)”都可以既是“受者”也是“傳者”，以電波方式可以實(shí)現隱性傳播，又以手機用戶(hù)的個(gè)人性帶來(lái)了傳播的私密性，即精準傳播。這種傳播方式對于形成輿論、達成共識、議題設置、策劃鼓動(dòng)尤其是所謂“小道消息”的傳播，都有傳統媒體所不及的效力，同時(shí)使得話(huà)語(yǔ)權難以掌控，從而也給宣傳管理工作帶來(lái)難度。
(一)傳統媒體由于是樹(shù)狀的單向傳播，傳播鏈相對較短，從信息源傳遞至受眾后，傳播過(guò)程基本結束，難以在短時(shí)間內迅速將信息擴散。但是，由于是單向傳播，它的傳播者是具體的、有限的、經(jīng)過(guò)登記的，也是可控的。即只要控制樹(shù)根(信息發(fā)布者)，就可以控制信息的傳播，話(huà)語(yǔ)權的控制相對簡(jiǎn)單。因此，傳統媒體的宣傳管理模式是：“我傳你受”，控制源頭。
新媒體是網(wǎng)狀的雙向傳播，網(wǎng)上的任意一個(gè)節點(diǎn)都隨時(shí)可以收發(fā)信息、發(fā)表意見(jiàn)，它的傳播者是抽象的、無(wú)限的，因此也是不可控的。即從理論上看，新媒體可以無(wú)限接入，至少不可能完全控制。
(二)傳統媒體的傳播介質(zhì)，包括報刊、收音機、電視機等是具體的，受眾通過(guò)傳統媒體獲得信息的時(shí)間和方式是固定的，它們的發(fā)行和傳播區域也是有限的、可控的。
新媒體的傳播介質(zhì)，包括有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)的計算機網(wǎng)、電信網(wǎng)等是“虛擬”的，受眾通過(guò)新媒體獲得信息的時(shí)間和方式是隨時(shí)的和多樣化的，它們的傳播區域也是無(wú)限的、難以控制的。
(三)手機短信新聞?dòng)捎谑恰皹?shù)狀+網(wǎng)狀傳播”模式，兼有兩者的特性，管理創(chuàng )新尤其顯得重要。尤其是，傳統媒體可以有多種方法手段對刊播的錯誤信息進(jìn)行撤消或者更改。一條有問(wèn)題的新聞在網(wǎng)站上發(fā)布后，也可以方便地修改或刪除。但手機短信新聞發(fā)送后很難清除發(fā)送的錯誤信息，假如傳播信息不當或錯誤，其負面影響會(huì )更難以消除。
三、手機短信新聞管理———控制源頭、分清管理權限
手機短信新聞管理，關(guān)鍵在于信息源頭的控制，在于明確這個(gè)發(fā)布者(“樹(shù)根”)的屬性和資質(zhì)，明確對它的管理范疇和管理權限。牢牢管住手機短信新聞發(fā)布者，抓住開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)的審批和采編管理工作，也就是抓住了手機短信新聞傳播鏈的源頭。
手機短信新聞的傳播分為兩個(gè)階段，第一階段的傳播類(lèi)似傳統媒體，第二階段的傳播類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)。因此，現有的傳統媒體和互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站的管理規定可以借用，具體來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)申辦、人員資質(zhì)、信息來(lái)源、采編審核這些環(huán)節完全可以借用對傳統媒體的管理規定，而閱評監管、宏觀(guān)指導，尤其是在對信息再傳播這個(gè)環(huán)節的規范和管理，可以參照現有的互聯(lián)網(wǎng)管理以及無(wú)線(xiàn)電通信行業(yè)管理的相關(guān)規定。
從上海目前的情況來(lái)看，開(kāi)展手機短信新聞業(yè)務(wù)的都是擁有新聞發(fā)布資質(zhì)的傳統媒體和新聞網(wǎng)站等，包括解放集團、文新集團、文廣傳媒集團、東方網(wǎng)等，新聞來(lái)源都是記者自采或摘自其他傳統媒體，新聞發(fā)布的流程也同傳統媒體基本一樣。從新聞的采、編、發(fā)送過(guò)程來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太大的管理漏洞。
但是，手機短信新聞的發(fā)送過(guò)程中，除發(fā)布單位(新聞單位)、傳送單位(電信部門(mén))之外，中間還有一個(gè)增值服務(wù)提供商(SP)，信息必須由增值服務(wù)提供商發(fā)送至用戶(hù)。目前除東方網(wǎng)本身是SP、文廣傳媒有SP公司之外，其他媒體發(fā)展手機短信新聞，都必須同其他SP公司協(xié)作，而SP公司歸電信部門(mén)管理。也就是說(shuō)，這個(gè)新聞發(fā)布平臺的審批、管理權不在新聞宣傳管理部門(mén)手里。
另外，手機還可以通過(guò)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)(WEB)，到無(wú)線(xiàn)網(wǎng)站上查看新聞，目前這些無(wú)線(xiàn)網(wǎng)站刊登新聞的審批權也不在宣傳管理部門(mén)手里。
因此，有必要參照互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站的管理方法，同電信部門(mén)進(jìn)一步分清管理權限，SP公司是否有權發(fā)布新聞，最后的審批權應該歸口到宣傳管理部門(mén)。
同樣，對手機短信新聞的事后監管也要加強，不妨采取一定的手段，納入新聞閱評序列。
四、手機短信新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展———建立專(zhuān)業(yè)隊伍，加強媒體聯(lián)動(dòng)，探索新的盈利模式
從有關(guān)調查反饋來(lái)看，參照龐大的手機用戶(hù)數字，手機短信新聞?dòng)啈?hù)有很大的拓展空間，產(chǎn)業(yè)發(fā)展潛力和影響力發(fā)展潛力不可輕視。
(一)手機短信新聞的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之道，首先在于做好內容，為用戶(hù)提供及時(shí)、重要、有用的新聞。要做好內容，必須建立一支專(zhuān)業(yè)的新聞編輯隊伍。
從實(shí)際來(lái)看，手機短信新聞之“短”是弱點(diǎn)，同時(shí)也正是它的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。在信息海量的新時(shí)代，手機短信新聞產(chǎn)品的特性之一，應該在于“最權威和獨到的編輯選擇”，關(guān)鍵是要建立一支有新聞眼光，選擇能力、把握能力和創(chuàng )新能力強的編輯隊伍。而從我們調研的情況來(lái)看，除個(gè)別媒體之外，大部分開(kāi)展手機短信新聞業(yè)務(wù)的單位，目前還只是把它當作一個(gè)副產(chǎn)品，由一些部門(mén)附帶著(zhù)在做。
(二)手機短信新聞的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之道，其次在于創(chuàng )立品牌，必須加強新媒體和傳統媒體的對接和聯(lián)動(dòng)。
任何新媒體的發(fā)展最終要靠品牌，傳統媒體打造出的現有品牌，比如解放日報、文匯報、新民晚報等，具有很好的品牌優(yōu)勢。事實(shí)上，無(wú)論是電信商還是手機短信新聞?dòng)啈?hù)，都比較看重既有的傳統媒體品牌,這應該是來(lái)源于傳統媒體的品牌優(yōu)勢。在發(fā)展新媒體時(shí)，不要輕易放棄傳統媒體品牌，動(dòng)輒另起爐灶。
由于傳統媒體和手機具有不同的傳播特性，不是誰(shuí)替代誰(shuí)及你死我活的競爭關(guān)系，而是各有空間，可以相互促進(jìn)的。
我們建議，手機短信新聞發(fā)布時(shí)，至少應該注明消息來(lái)源，以此加強新媒體和傳統媒體的對接和聯(lián)動(dòng)。
(三)手機短信新聞的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之道，在于探索新的盈利模式。
目前手機短信新聞的盈利模式比較單一，即通過(guò)收取每月一次的訂閱費來(lái)獲得收入。月訂費一般在10元以下，還必須同電信部門(mén)和SP公司分成。由于現在電信部門(mén)一般免收手機短信新聞的短信和彩信費，媒體還有一些贏(yíng)利。如電信部門(mén)改變態(tài)度，媒體肯定入不敷出，目前的手機短信新聞?dòng)Ｊ接泻艽箫L(fēng)險。因此，成都一家投資公司去年專(zhuān)門(mén)就手機短信新聞進(jìn)行過(guò)一次大規模的市場(chǎng)調查和可行性研究，得出的結論是，不值得投資。看來(lái)，各媒體必須加快轉變思路，探尋新的盈利模式。
1.我們認為，加快開(kāi)發(fā)手機短信新聞的廣告市場(chǎng)，應該成為手機報經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的當務(wù)之急。
由于手機短信新聞具有快速、隨機、精確的優(yōu)點(diǎn)，并具有閱讀強迫性，許多商家對此感興趣。手機廣告可以在彩信新聞中應用，形式包括商家LOGO、產(chǎn)品圖片、視頻和背景圖案等。目前商業(yè)廣告到達每人每次的價(jià)格是1元出頭。如果手機短訊新聞附帶廣告，按每天兩至三條計算，上海目前訂戶(hù)每天的廣告價(jià)值就有數十萬(wàn)。但是，由于目前電信部門(mén)免收手機短信新聞的短信和彩信費，因此也不允許媒體在手機新聞中嵌入廣告，手機短信新聞廣告至今還是空白。
我們認為，不妨付給電信一部分通道費用，以獲得手機短信新聞附帶廣告權；或與電信部門(mén)談判，分享廣告收益。
2.我們認為，應盡可能掌握手機短信新聞的訂戶(hù)信息，在此基礎上不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，尋找新的盈利點(diǎn)，探索新的盈利模式。
手機具有的傳播精確性和閱讀強迫性，使這些客戶(hù)資料非常有價(jià)值，它是我們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，尋找新盈利點(diǎn)的重要資源。比如，開(kāi)發(fā)手機精準廣告。在掌握客戶(hù)個(gè)人資料的情況下，可根據廣告主的要求，有條件把廣告精確發(fā)送到指定的人群。有一份研究報告顯示，考慮付給移動(dòng)運營(yíng)商的數據流量費用，按照0.5元/條的價(jià)格，有效廣告投放量總計達到每天20萬(wàn)人次以上時(shí)即可穩保實(shí)現盈利。即當手機用戶(hù)達10萬(wàn)戶(hù)，每人每天接受兩條廣告時(shí)，就能實(shí)現盈利。
具體說(shuō)，支出：
1.發(fā)送每條0.5元乘20萬(wàn)為10萬(wàn)元，每月支出300萬(wàn)元；
2.對于手機主，需要用為他們創(chuàng )造價(jià)值的方式來(lái)吸引他們，比如，免手機短信新聞?dòng)嗛嗁M，贈送一定數量的通信費等。按照現在手機短信新聞?dòng)嗛嗁M大部分在10元以下的情況計算，如果10萬(wàn)訂戶(hù)全部免費，每月減收100萬(wàn)元。
收入：每到達一個(gè)機主，收廣告主廣告費1.5元，1.5乘20萬(wàn)為30萬(wàn)元，一個(gè)月為900萬(wàn)。
收入減支出，每個(gè)月的毛收入可達到500萬(wàn)元。
光此一項，發(fā)展潛力即十分誘人。
而事實(shí)上，手機短信新聞目前主要靠電信部門(mén)在做推廣，客戶(hù)信息完全掌握在電信部門(mén)手里，沒(méi)有也不愿意讓媒體共享。這種情況亟需改變。
可否與電信協(xié)商談判，聯(lián)合探索，優(yōu)勢互補，利益共享。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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