固網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：契約式服務(wù)＋需求式服務(wù)
胡玉玲 2006/12/11
目前，固網(wǎng)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型迫在眉睫，在三網(wǎng)融合的大背景之下，廣電部門與固網(wǎng)運(yùn)營商的競爭加速，運(yùn)營商之間的競爭，不可避免的導(dǎo)致電信資費(fèi)大幅度下降，固網(wǎng)用戶離網(wǎng)率一路走高，發(fā)展新用戶越來越艱難。一方面，固網(wǎng)運(yùn)營商不斷加強(qiáng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，使通信質(zhì)量大幅提升，另一方面，由于固網(wǎng)用戶在使用通信產(chǎn)品方面的關(guān)注熱點(diǎn)正悄然轉(zhuǎn)向電信服務(wù)，因此固網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型至關(guān)緊迫。
計(jì)世資訊(CCW Research)認(rèn)為，固網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于把握兩種服務(wù)模式，即契約式服務(wù)和需求式服務(wù)，并且將兩種模式有機(jī)結(jié)合起來。
所謂契約式服務(wù)，即以運(yùn)營商為主導(dǎo)，由運(yùn)營商向用戶作出服務(wù)承諾，契約本身對于運(yùn)營商和用戶來說是一種雙方平等的權(quán)利和義務(wù)的規(guī)定，具有剛性特點(diǎn)。例如，中國電信和中國網(wǎng)通對于VIP俱樂部會員的回饋，就是契約式服務(wù)。契約式服務(wù)能夠保證對用戶服務(wù)的規(guī)范性和公平性，同時(shí)便于運(yùn)營商制定統(tǒng)一管理制度，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，提升品牌形象。
所謂需求式服務(wù)，就是以用戶為主導(dǎo)，深刻研究和分析用戶需求，從用戶需求角度出發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，最大限度提高用戶對固網(wǎng)服務(wù)的滿意度。目前，運(yùn)營商僅僅憑借契約式服務(wù)已不能滿足用戶對通信的多元化需求，越來越多的用戶開始看重通信產(chǎn)品之外的增值服務(wù)。實(shí)施固網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型，就是從單一的契約式服務(wù)，向多元的需求式服務(wù)過渡，注重客戶的差異化和特色化感知，從多個(gè)角度詮釋“用戶至上”的服務(wù)理念。例如，在客觀分析用戶的興趣偏好的基礎(chǔ)上，向VIP客戶提供新業(yè)務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會，一方面能夠讓高端用戶體會到榮譽(yù)感，另一方面又能培育消費(fèi)習(xí)慣，挖掘新業(yè)務(wù)消費(fèi)市場。
計(jì)世資訊(CCW Research)2006年11月對固網(wǎng)用戶進(jìn)行大樣本調(diào)研，數(shù)據(jù)表明VIP客戶對固網(wǎng)新業(yè)務(wù)的關(guān)注度比較高，有65.4%的VIP客戶對不同新業(yè)務(wù)感興趣，其中27.8%的VIP客戶對固網(wǎng)悅鈴業(yè)務(wù)最感興趣，有12.2%的VIP客戶對固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)最感興趣，另外，親情號碼、彩話業(yè)務(wù)、靈通秘書臺和IPTV也有不同程度興趣度。因此，把握細(xì)分用戶特點(diǎn)，提供新業(yè)務(wù)免費(fèi)使用機(jī)會，既體現(xiàn)需求式的服務(wù)模式，又能使新業(yè)務(wù)得到推廣。
計(jì)世資訊供稿 CTI論壇編輯
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