中國移動呼叫外撥業(yè)務隨想

馬紅兵 2004/12/27

　　隨著呼叫中心系統(tǒng)的普及，呼叫中心的贏利能力已經(jīng)被置于前所未有的重要衡量標準，關于呼叫中心盈利模式和管理模式的認識也正在改變。在美國、日本等呼叫中心發(fā)達的國家，外撥主動呼叫作為企業(yè)市場營銷的一種主流手段被廣泛使用。在國內(nèi)，許多企業(yè)已經(jīng)意識到僅為客戶提供被動式的接聽咨詢服務的模式難以把呼叫中心變?yōu)槔麧欀行模艚兄行某蔀槠髽I(yè)的營銷渠道的要求越來越迫切。

　　美國2000年的外撥市場實現(xiàn)了5859億美元的產(chǎn)值，其中B2B實現(xiàn)了3389億美元的產(chǎn)值，B2C實現(xiàn)了2470億美元的產(chǎn)值。

　　我們的近鄰日本2000年的外撥市場也實現(xiàn)了1468億日圓的產(chǎn)值，并且正在以每年30%的勢頭增長。

　　在發(fā)達國家外撥業(yè)務的增長已經(jīng)使得更多的外包運營商和外撥服務商加入到這個市場中來，因為他們紛紛看好外撥市場巨大的經(jīng)濟潛力。盡管目前還沒有資料統(tǒng)計中國外撥市場的機會銷售額，但是外撥業(yè)務在中國卻如火如荼的展開了起來，帶動中國外撥市場的當然還是電信、金融等傳統(tǒng)大行業(yè)企業(yè)，但是隨著電視購物的出現(xiàn)和發(fā)展，越來越多的運營者將外撥作為利潤的重要來源。

　　經(jīng)驗告訴我們，在外撥市場上等待企業(yè)的必將是真正意義上的嚴酷的管理競爭。企業(yè)有沒有準備好迎接這種競爭？企業(yè)又如何準確無誤的擊中那個隱約的動態(tài)平衡點？

二、外撥業(yè)務的優(yōu)勢

　　外撥業(yè)務之所以成為呼叫中心參與商業(yè)運營模式的主體，這是與外撥業(yè)務盈利的功能能力分不開的。在呼叫中心的商業(yè)化運營模式中，外撥業(yè)務流程所創(chuàng)造出來的價值是其他業(yè)務流程所無法比擬的。由于外撥功能的設計理念和設計基礎是在確定了業(yè)務模式需求的前提下進行的，所以外撥業(yè)務功能設計從一開始就具有濃重的商業(yè)色彩。呼叫中心的商業(yè)化運營的判別標準只能是根據(jù)呼叫次數(shù)（主動呼叫與被動呼叫之和）的盈利呼叫率的百分比來衡量。在典型的電話營銷模式中我們發(fā)現(xiàn)沒有一定量的主動呼叫來傳播價值，那么就不會有按比例出現(xiàn)的被動呼叫來創(chuàng)造價值。

　　因此，我們發(fā)現(xiàn)要實現(xiàn)呼叫中心商業(yè)化運營轉(zhuǎn)變其外呼業(yè)務起著重要的作用，發(fā)揮出巨大的商業(yè)價值。在這里我們之所以不討論營銷策略決定著外撥業(yè)務的效果和最終影響呼入率這樣的概念，是因為一方面將有后續(xù)文章來詳細討論這個內(nèi)容，另一個方面是我們在這里只是分析外撥業(yè)務功能的作用。

　　在幾萬、幾十萬以致幾百萬的客戶數(shù)據(jù)中，有多少有效的客戶聯(lián)系信息呢？呼叫中心系統(tǒng)在統(tǒng)計外撥結(jié)果之后，會有效的過濾掉無效的客戶號碼，如空號、錯號、暫停服務的號碼等等，并可自動處理座席軟件發(fā)出的更新號碼的指令，為最終用戶提供完整、正確的客戶資料庫。

三、建立外撥業(yè)務注意的關鍵問題

　　既然說明了外撥的重要性，那么在呼叫中心系統(tǒng)中引入外撥業(yè)務功能要注意什么問題呢？因為我們知道，任何事物的出現(xiàn)如果不注重它的條件或環(huán)境的話，其作用將大打折扣不說，可能還會造成不應有的損失。

1）快速部署外撥系統(tǒng)

　　在外撥業(yè)務的需求成為規(guī)模時，運營者首先需要考慮對一個外撥系統(tǒng)的部署。不管這個系統(tǒng)是集中的還是分散的，都需要考慮與其他硬件系統(tǒng)的接口，與其他數(shù)據(jù)庫的整合，與其他應用系統(tǒng)的集成，與其他資源在空間和人員上的優(yōu)化組合。

2）提高座席的效率和效益

　　在頗為可觀的呼叫中心投資中，運營者逐漸發(fā)現(xiàn)，最大的成本源其實并不是早期的設備投入，而是日常的運維成本。在這其中，人員和通訊費用的支出占據(jù)了主體。而外撥座席作為成本的一個重要承載者，有平均1/3以上的時間花費在撥號、對錯誤號碼的處理、等待接聽、空閑等無謂的開銷上。這種開銷不僅嚴重影響系統(tǒng)的效率，也會挫傷座席的工作積極性。

3）快速進行業(yè)務部署并對復雜業(yè)務組合進行定制

　　外撥業(yè)務適用于各行各業(yè)，所以外撥的業(yè)務類型也是五花八門。當接到業(yè)務需求時，運營者需要迅速從前臺到后臺進行流程設計，從呼叫記錄到座席問卷進行業(yè)務定制。當外撥系統(tǒng)存在多個業(yè)務時，它們的Calllist過濾條件、更新流程、操作界面甚至呼叫模式都是不同的。以提高座席的效率并進而提高座席的效益是外撥業(yè)務開展過程中首先要解決的問題之一。

4）完成外撥業(yè)務的報表統(tǒng)計

　　外撥業(yè)務可以進行較為直觀的成本核算和效益預估的業(yè)務類型，這也使得在業(yè)務進行過程中對業(yè)務運作狀態(tài)進行實時全面的監(jiān)控，并在線對業(yè)務參數(shù)進行調(diào)整成為必不可少的管理手段；而準確定制的報表不僅是企業(yè)改善管理的指路標，更是運營者唯一的營收依據(jù)。

　　國際上許多專業(yè)呼叫中心通過部署專門的預測撥號系統(tǒng)，利用其中高效的算法和精確的撥號結(jié)果檢測機制，能最大程度發(fā)揮外撥人員、前置機設備以及通訊線路的效率，為客戶創(chuàng)造可觀的收益。

四、外撥功能介紹

　　外撥功能經(jīng)過這幾年的市場錘煉，在外撥算法的推動下，形成了以下幾類的方式。

1）預覽式外撥

由座席自主控制外撥頻率和速度，對于管理席生成的客戶名單，座席可分別根據(jù)情況主動發(fā)起外撥。此種外撥方式無需添置特殊設備，撥號控制由人工完成。

2）主動式外撥

對于此種外撥號方式，需要設置固定的外撥座席，由管理人員設定外撥客戶名單列表及相應的腳本，系統(tǒng)后臺根據(jù)座席空閑狀況進行批量外撥，有效電話自動轉(zhuǎn)接人工座席。預覽撥號方式可以在進行批量撥號的同時監(jiān)控外撥座席的狀態(tài)，一檢測到空閑座席，后臺即發(fā)起外撥，可以做到100％無風險外撥。

3）預測式外撥

　　預測式外撥方式是當前呼叫中心外撥業(yè)務的一大跳躍。真正意義的預測撥號，由先進的預測算法支持。系統(tǒng)預測人工座席的空閑時間，并在此基礎上由撥號系統(tǒng)的引擎模塊控制后臺發(fā)起外撥動作。這種方式外撥效率最高。預測式外撥的優(yōu)勢不僅僅在于提高外撥結(jié)果的辯識能力，還來自于同時對多Campaign的全程管理。我們通常把不同性質(zhì)、不同目的的外撥活動定義為不同的Campaign。預測撥號系統(tǒng)的Campaign管理是為了從最佳的角度管理多個Campaign，滿足用戶的復雜要求，挖掘呼叫中心資源配置的潛力，達到設備、人力資源的雙重規(guī)模效益。

　　與傳統(tǒng)的、依靠座席代表手工外撥或預覽撥號方式相比，預測撥號有著天然的優(yōu)勢。因為企業(yè)所獲取的原始客戶信息名單中，往往存在不少錯誤號碼、空號、電話答錄機、modem和傳真號碼等，另外，在撥號過程中也會出現(xiàn)許多無人接聽的電話等錯誤狀態(tài)。預測外撥能夠濾除這些無效的應答音，使座席代表可以表現(xiàn)出自己真實的生產(chǎn)力，而不必把大量精力浪費在撥號上。事實上，這得益于預測外撥系統(tǒng)將數(shù)據(jù)庫訪問、號碼選擇、撥號動作等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)由后臺控制完成，使得在同等條件下，應用預撥號系統(tǒng)可以把實際有效通話時間從15分鐘/小時提高至45分鐘/每小時，這種顯著的生產(chǎn)力提高對投資成本的回收無疑有著重大的意義。

4）預測算法

　　在達到Agent的最大工作能力之前，預撥的算法決定著發(fā)起呼叫的速度。該速度值的計算需要實時的參照當前呼叫放棄率、通話的時長、當前線路使用率等相關因素。算法的優(yōu)劣程度是決定預撥號系統(tǒng)工作質(zhì)量的最重要因素之一。

五、移動外撥業(yè)務的分析

　　前一段時間，曾經(jīng)有中國移動通信公司的朋友問過我一個問題：“我們都知道外撥業(yè)務可以帶來的益處，并且也制定了推展這項工作的計劃，可是在移動通信服務領域，外撥業(yè)務鎖定什么對象，才能夠?qū)崿F(xiàn)移動通信外撥服務的目標？”這個問題看似簡單，其實它提出了移動通信外撥業(yè)務模式及外撥業(yè)務設計問題，針對移動通信外撥業(yè)務如何開展這類問題，我感到首先要解決的是外撥業(yè)務及外撥服務的定位問題。

　　對于中國移動來說，呼叫中心1860的建立大大拉近了移動與客戶之間的距離，也確實為廣大的客戶解決了許多問題，提供了大量的服務。中國移動如果要開展外撥業(yè)務，我認為要在三個層面上確定業(yè)務種類及服務流程。第一個層面為客戶認知獲取層面，第二個層面為信息服務類層面，第三個層面為調(diào)查統(tǒng)計類層面。

　　指望著移動通信公司的1860客戶服務平臺來獲取潛在客戶及客戶信息大概我們會說——這簡直是方天夜譚。移動通信公司不缺乏大量的客戶信息，也不缺乏對VIP客戶及大客戶的關懷策略，缺乏的是對客戶細分的手段和對客戶主動關懷的渠道。外撥功能在呼叫系統(tǒng)的出現(xiàn)恰恰可以彌補移動通信公司主動關懷客戶的渠道。只要移動通信公司利用外撥功能實現(xiàn)會員服務和VIP客戶的節(jié)日問候，就可以提升這些利潤客戶的滿意度，只要充分做好會員的服務，尤其是在做好了服務內(nèi)容的設置、服務方式的設計基礎上，進行個性化的會員服務，就可以提升客戶對移動通信公司的認知度。有許多事情的具體做法未必需要復雜的業(yè)務設計，這是我們經(jīng)常在實際生活中得到的感受和體會。

　　各地的移動通信公司都具有強大的短信交互式平臺，利用短信平臺進行話費的通知可以說是移動通信公司最佳的途徑，也是大多數(shù)客戶普遍接受的服務模式。電話和短信是不同的業(yè)務渠道，各自有明顯的優(yōu)點，人們可能拒絕騷擾電話，可能拒絕垃圾短信，但是在信息化社會中，人們從來不拒絕可以為自己帶來價值的信息服務。移動通信公司的外撥業(yè)務除了可以提供重大事件和緊急通知外的信息類服務之外，我建議針對VIP客戶和重要客戶，可以設計既滿足這些人群需求，又可以為這些人群帶來價值的服務通過外撥功能提供給他們。如針對這類群體的套餐服務介紹和特定人群的產(chǎn)品服務介紹等信息類資訊。

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