市場(chǎng)細分是固網(wǎng)增值新出路
上海市電信公司 胡世良
2003/12/11
自1994年我國電信市場(chǎng)引入競爭以來(lái)，我國電信業(yè)經(jīng)過(guò)了郵電分營(yíng)、移動(dòng)剝離、電信重組等一系列變革，隨著(zhù)中國聯(lián)通等運營(yíng)商的發(fā)展壯大，電信市場(chǎng)競爭日趨激烈，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)性越來(lái)越強，“價(jià)格戰”是當前電信市場(chǎng)競爭最顯著(zhù)的特征，無(wú)差異化策略是固網(wǎng)運營(yíng)商的普遍做法，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作比較粗放。在競爭日趨激烈的今天，固網(wǎng)運營(yíng)商要在市場(chǎng)競爭中始終贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作必須由注重產(chǎn)品導向向注重客戶(hù)價(jià)值導向、由無(wú)差異化策略向市場(chǎng)細分策略方向轉變。只有這樣才能從根本上提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，增強企業(yè)競爭力。因此在當前市場(chǎng)環(huán)境下，對我國固網(wǎng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，搞好市場(chǎng)細分工作至關(guān)重要，它關(guān)系到企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。
固網(wǎng)運營(yíng)商市場(chǎng)細分現狀
搞好市場(chǎng)細分是我國固網(wǎng)運營(yíng)商適應市場(chǎng)競爭、增強競爭優(yōu)勢的必然選擇，它對有序開(kāi)展業(yè)務(wù)創(chuàng )新、實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)造競爭優(yōu)勢具有重要意義。搞好市場(chǎng)細分我們首先要把握當前我國固網(wǎng)運營(yíng)商市場(chǎng)細分現狀及存在的問(wèn)題，概括起來(lái)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
市場(chǎng)細分已受到固網(wǎng)運營(yíng)商的廣泛重視。
隨著(zhù)電信市場(chǎng)競爭的日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越強，以往無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越不適應市場(chǎng)競爭的需要，差異化營(yíng)銷(xiāo)成為各運營(yíng)商的重要經(jīng)營(yíng)戰略。如中國電信優(yōu)化渠道建設，成立大客戶(hù)、商業(yè)客戶(hù)、公眾客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)機構，逐步建立CRM客戶(hù)管理信息系統，加強對客戶(hù)分析并根據不同客戶(hù)的消費特征推出差異化的產(chǎn)品和策略等等。這一系列措施都充分說(shuō)明了我國固網(wǎng)運營(yíng)商面臨市場(chǎng)競爭和發(fā)展的壓力，積極轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，高度重視市場(chǎng)細分，向差異化營(yíng)銷(xiāo)方向邁進(jìn)。
市場(chǎng)細分還停留在初級階段，動(dòng)態(tài)、多維度的客戶(hù)細分還有很長(cháng)的路要走。
長(cháng)期以來(lái)，電信運營(yíng)商主要扮演的還是“普遍服務(wù)”的角色，為廣大電信用戶(hù)提供的幾乎是無(wú)差別的產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)論是大客戶(hù)還是一般客戶(hù)都享受同樣的策略。隨著(zhù)電信改革的進(jìn)一步深入、市場(chǎng)競爭的進(jìn)一步加劇，各大電信運營(yíng)商的實(shí)力正在逐步接近。同時(shí)人們消費水平也正在不斷提高，消費觀(guān)念發(fā)生了很大轉變，電信市場(chǎng)消費需求的多元化、個(gè)性化、多層次、差異化的特點(diǎn)日益突出。我國電信業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，對市場(chǎng)進(jìn)行準確細分、根據不同用戶(hù)群體的需求實(shí)行差異化服務(wù)已經(jīng)成為當前電信業(yè)發(fā)展的一大趨勢。
雖然當前我國固網(wǎng)運營(yíng)商重視市場(chǎng)細分工作，但市場(chǎng)細分仍比較粗放，主要表現在：客戶(hù)主要按住宅和單位進(jìn)行劃分，客戶(hù)簡(jiǎn)單地劃分為大客戶(hù)、商業(yè)客戶(hù)、公眾客戶(hù)，細分變量比較單一，主要按照消費金額、區域進(jìn)行細分，以客戶(hù)人口統計特征、心理特征、購買(mǎi)行為、客戶(hù)忠誠度等變量進(jìn)行細分還難以做到，主要原因是企業(yè)缺乏一個(gè)動(dòng)態(tài)的客戶(hù)化的信息管理系統及對客戶(hù)需求缺乏了解。真正為不同目標市場(chǎng)推出差異化策略并不多見(jiàn)，更多還是停留在形式上，市場(chǎng)細分還處于起步階段。
缺乏對市場(chǎng)細分工作的評估機制。
市場(chǎng)細分不是為細分而細分，目的是通過(guò)市場(chǎng)細分發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，集中企業(yè)有限資源以滿(mǎn)足客戶(hù)差異化、個(gè)性化需求，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化。如今固網(wǎng)運營(yíng)商十分重視市場(chǎng)細分工作，推出各類(lèi)策略，如對大客戶(hù)采取一對一營(yíng)銷(xiāo)，對不同客戶(hù)、不同產(chǎn)品推出差異化策略，但由于企業(yè)缺乏有效的評估機制，導致在經(jīng)營(yíng)策略上比較粗放，策劃在很大程度上為策劃而策劃，缺乏創(chuàng )新精神，對營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)效果卻沒(méi)有正常的跟蹤評價(jià)和獎懲機制，不可避免地出現不顧效益的粗放式經(jīng)營(yíng)的現象，不利于企業(yè)的健康發(fā)展。
市場(chǎng)細分滯后原因何在？
固網(wǎng)運營(yíng)商不同于商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)，它有著(zhù)龐大的客戶(hù)群和賬務(wù)系統，擁有龐大的客戶(hù)資源，包括客戶(hù)信息、客戶(hù)消費狀況、分時(shí)段消費情況等，理應做好市場(chǎng)細分工作。如今我國固網(wǎng)運營(yíng)商發(fā)展不盡如人意，客戶(hù)不斷流失，市場(chǎng)占有率逐步下降，除了市場(chǎng)競爭加劇這一原因以外，還有就是為什么固網(wǎng)運營(yíng)商市場(chǎng)細分工作比較粗放，為什么還不能切實(shí)推行差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略，真正為客戶(hù)提供個(gè)性化、量身定制的服務(wù)呢？筆者認為主要有如下幾個(gè)原因。
長(cháng)期的傳統經(jīng)營(yíng)管理體制使企業(yè)對客戶(hù)分析不夠重視。
長(cháng)期以來(lái)，由于電信市場(chǎng)處于壟斷或多寡頭壟斷經(jīng)營(yíng)，電信處于賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)根本不愁產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路，企業(yè)有什么產(chǎn)品就向社會(huì )推出什么產(chǎn)品，根本不重視對客戶(hù)的分析和調研，更不用說(shuō)市場(chǎng)細分。雖然近年來(lái)固網(wǎng)運營(yíng)商開(kāi)始重視客戶(hù)服務(wù)工作，但由于受傳統經(jīng)營(yíng)管理模式的影響，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)更多的是以產(chǎn)品為中心，對客戶(hù)消費行為、客戶(hù)心理特征、消費特征了解甚少。面臨激烈的市場(chǎng)競爭，我國固網(wǎng)運營(yíng)商難以從客戶(hù)的角度推進(jìn)差異化營(yíng)銷(xiāo)就不足為奇了。
IT系統不能很好地支撐市場(chǎng)細分。
搞好市場(chǎng)細分工作關(guān)鍵取決于強大的IT系統的有效支撐。沒(méi)有強大的IT系統，做好市場(chǎng)細分工作可以說(shuō)是難上加難。固網(wǎng)運營(yíng)商經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，擁有龐大的客戶(hù)資源，擁有客戶(hù)消費量、消費行為等大量數據和信息，理應能做好市場(chǎng)細分工作，然而實(shí)際中我們從客戶(hù)的角度進(jìn)行細分仍十分困難，主要原因表現在以下幾個(gè)方面：系統較多，客戶(hù)資料比較分散；IT系統缺乏整體規劃，以客戶(hù)為中心的CRM系統沒(méi)有完全建立；客戶(hù)資料不完全等。
忽視市場(chǎng)調查。
市場(chǎng)調查是了解客戶(hù)需求、把握客戶(hù)需求特點(diǎn)的重要手段，搞好客戶(hù)細分工作，開(kāi)展必要的市場(chǎng)調查是必需的，也是必要的。由于長(cháng)期以來(lái)固網(wǎng)運營(yíng)商不重視市場(chǎng)調查，甚至認為調查沒(méi)有必要，從而對客戶(hù)需求缺乏了解，市場(chǎng)細分難以深入，進(jìn)而導致經(jīng)營(yíng)策略上更多是考慮無(wú)差異化策略，粗放式經(jīng)營(yíng)就不可避免了。
企業(yè)運營(yíng)在很大程度上是以產(chǎn)品為中心運行，企業(yè)思維方式還沒(méi)有從根本上轉變到以客戶(hù)為中心的軌道上來(lái)。
近年來(lái)我國固網(wǎng)運營(yíng)商雖然重視客戶(hù)細分工作，但仍然只能按照比較單一的細分變量進(jìn)行細分（如大客戶(hù)、公眾客戶(hù)和商業(yè)客戶(hù)），要搞好市場(chǎng)細分工作這是遠遠不夠的。由于客戶(hù)數據分散、不完全、標準不一、IT系統滯后，給推進(jìn)客戶(hù)細分工作造成極大的困難，部分地區還習慣以產(chǎn)品為中心的管理模式，執行以客戶(hù)為中心、以市場(chǎng)為導向的經(jīng)營(yíng)模式不力，即使做了也是表現在形式上，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變。
市場(chǎng)細分需避免四大誤區
誤區一：市場(chǎng)細分不是越細越好。
市場(chǎng)細分的前提是建立在差異化的基礎上，企業(yè)只有做好市場(chǎng)細分，才能有效選擇目標市場(chǎng)，從而為不同目標市場(chǎng)提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。因此現在有一種觀(guān)念，認為市場(chǎng)細分越細越好，市場(chǎng)細分越細表示對客戶(hù)就越了解，就越能推進(jìn)差異化營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)效率就越高。然而市場(chǎng)細分是有成本的，市場(chǎng)細分越細，必將增加相應的人員、機構為其進(jìn)行服務(wù)，為諸多子市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量身定制的產(chǎn)品、服務(wù)和制訂差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。由于目標市場(chǎng)過(guò)細，市場(chǎng)規模較小，必然會(huì )增加市場(chǎng)細分成本，不利于提高規模效益。
誤區二：市場(chǎng)細分不等于渠道全覆蓋。
要真正做到資源優(yōu)化配置、營(yíng)造競爭優(yōu)勢，需要固網(wǎng)運營(yíng)商進(jìn)一步對不同客戶(hù)群進(jìn)行市場(chǎng)細分，需要立體式、多維度的市場(chǎng)細分，發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )并尋找最有價(jià)值的客戶(hù)。簡(jiǎn)單的以渠道全覆蓋是不可取的，而且渠道全覆蓋還會(huì )增加企業(yè)人力和營(yíng)銷(xiāo)成本。
誤區三：盲目追求細分。
我們已進(jìn)入客戶(hù)導向的時(shí)代，加強市場(chǎng)細分是大勢所趨。實(shí)際中有一種傾向就是盲目照搬國外先進(jìn)模式，強調從各個(gè)方面對市場(chǎng)進(jìn)行細分，進(jìn)而選擇有效目標市場(chǎng)。然而一味地追求細分而不講究細分質(zhì)量和效果是不可取的，固網(wǎng)運營(yíng)商必須摒棄無(wú)價(jià)值的市場(chǎng)細分。市場(chǎng)細分是必要的，但電信企業(yè)與制造業(yè)等行業(yè)具有不同的特點(diǎn)。其他行業(yè)產(chǎn)品具有重復生產(chǎn)、大量生產(chǎn)等特點(diǎn)，而電信產(chǎn)品客戶(hù)一般不會(huì )再重新購買(mǎi)（擴大規模除外）。因此固網(wǎng)運營(yíng)商一定要建立與自身企業(yè)發(fā)展相適應的市場(chǎng)細分體系。
誤區四：不要為細分而細分。
市場(chǎng)細分的目的就是發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，針對不同市場(chǎng)制訂差異化的策略和開(kāi)發(fā)差異化的產(chǎn)品，如果目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略跟不上，不能有效執行，市場(chǎng)細分只能停留在市場(chǎng)細分階段，不能為企業(yè)創(chuàng )造更高的客戶(hù)價(jià)值。當前固網(wǎng)運營(yíng)商十分重視市場(chǎng)細分工作，但針對性營(yíng)銷(xiāo)策略或競爭性策略等市場(chǎng)細分策略相對滯后，企業(yè)缺乏高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃人才，具有競爭性、創(chuàng )新性的目標市場(chǎng)策略并不多見(jiàn)，在很大程度上還是沿襲傳統的做法，這是十分危險的，也有背于市場(chǎng)細分的初衷。
如何推進(jìn)市場(chǎng)細分工作？
誠然，重視市場(chǎng)細分工作是企業(yè)樹(shù)立“以客戶(hù)為中心、以市場(chǎng)為導向”的具體體現，它有利于企業(yè)發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，有利于選擇目標市場(chǎng)和制訂差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)造競爭優(yōu)勢，有利于集中企業(yè)資源占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。對于傳統固網(wǎng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，重視開(kāi)展市場(chǎng)細分工作是第一步，如何做好市場(chǎng)細分工作是至關(guān)重要的。當前固網(wǎng)運營(yíng)商搞好市場(chǎng)細分工作應從以下幾方面入手。
建立完善的、動(dòng)態(tài)的客戶(hù)管理信息系統。
目前企業(yè)建立系統很多，主要是以業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)建立的，完全客戶(hù)化管理信息系統尚未完全建立起來(lái)，給市場(chǎng)細分、實(shí)行差異化戰略、客戶(hù)流失管理帶來(lái)很大的困難，因此建立客戶(hù)化的管理信息系統迫在眉睫。客戶(hù)管理系統完全以客戶(hù)為切入點(diǎn)，建立客戶(hù)關(guān)系信息系統，并有效運用所儲存的資料，對客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)化、系統化、規范化管理。固網(wǎng)運營(yíng)商需要對目前企業(yè)的賬務(wù)系統、營(yíng)業(yè)系統、網(wǎng)管系統、客戶(hù)服務(wù)系統進(jìn)行整合，建立真正面向客戶(hù)的統一的CRM系統。通過(guò)這個(gè)系統可以了解、把握客戶(hù)的消費特征和變化趨勢，這對企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細分、制訂可行的經(jīng)營(yíng)策略、提高顧客滿(mǎn)意度具有重要意義。
客戶(hù)管理信息系統的內容主要包括：客戶(hù)的基本情況和客戶(hù)電信消費情況等。建立客戶(hù)管理信息系統要做到以下幾點(diǎn)：一是要規劃與現有系統接口，整合企業(yè)各業(yè)務(wù)管理系統，確保數據準確；二是確保客戶(hù)管理信息系統運營(yíng)安全；三是增加客戶(hù)管理信息系統的功能，特別要增加客戶(hù)消費行為、市場(chǎng)細分、經(jīng)營(yíng)分析等功能，為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)；四是對客戶(hù)數據要深度挖掘分析，加強客戶(hù)流失率管理，不要只重收集而忽視分析與運用；五是對系統進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護，確保數據具有時(shí)效性、準確性和完整性；六是客戶(hù)經(jīng)理等所掌握的客戶(hù)數據和資料要有效整合并加以利用，并通過(guò)制度保證及時(shí)輸入客戶(hù)管理信息系統。
建立與電信企業(yè)相適應的市場(chǎng)細分體系。
首先有效選擇關(guān)鍵性的市場(chǎng)細分變量。市場(chǎng)細分變量不是越多越好，關(guān)鍵我們選擇的市場(chǎng)細分變量要有利于發(fā)現有價(jià)值的客戶(hù)市場(chǎng)，能提高企業(yè)經(jīng)濟效益。對電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵性市場(chǎng)細分變量主要包括客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)忠誠度、消費行為、新老客戶(hù)、企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、居民的收入水平和職業(yè)、使用次數、對價(jià)格的敏感程度等。
其次運用科學(xué)的市場(chǎng)細分方法。市場(chǎng)細分方法主要有CHAID分析法、聚類(lèi)分析法、層次分析法、因素分析法、主成分分析法等多種分析方法，實(shí)際中固網(wǎng)運營(yíng)商要充分運用這些分析方法，科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細分。
再次加強對市場(chǎng)細分的分析和評估。通過(guò)市場(chǎng)細分，固網(wǎng)運營(yíng)商要對各目標市場(chǎng)發(fā)展現狀、市場(chǎng)潛力、企業(yè)可滿(mǎn)足的資源條件、進(jìn)入壁壘等進(jìn)行分析。針對具有吸引力、增長(cháng)性好、企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的目標市場(chǎng)，企業(yè)要集中資源選擇進(jìn)入，占領(lǐng)這一市場(chǎng)。
同時(shí)搞好目標市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。目標市場(chǎng)策略主要包括集中性策略、差異化策略和無(wú)差異化策略，固網(wǎng)運營(yíng)商要根據不同目標市場(chǎng)需求特征制訂差異化的策略，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品包裝和開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足目標市場(chǎng)需求，營(yíng)造無(wú)彈性的價(jià)格，從而獲得競爭優(yōu)勢。
重視和開(kāi)展市場(chǎng)調查，不斷把握客戶(hù)需求，進(jìn)一步做好市場(chǎng)細分工作。
搞好市場(chǎng)調查有助于我們搞好市場(chǎng)細分工作，避免市場(chǎng)細分的主觀(guān)性。在市場(chǎng)環(huán)境日益變化的今天，重視和開(kāi)展市場(chǎng)調查十分重要。固網(wǎng)運營(yíng)商要通過(guò)內外相結合的方式，開(kāi)展市場(chǎng)調查，可委托專(zhuān)職調查公司實(shí)施調查，科學(xué)設計調查問(wèn)卷，了解和把握客戶(hù)真實(shí)的需求。在實(shí)踐中要大量采用抽樣調查方法，進(jìn)行合理推斷、科學(xué)細分和分析，發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )。
固網(wǎng)運營(yíng)商要不畏艱險，切實(shí)推進(jìn)市場(chǎng)細分工作。
當前由于受IT系統、經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、人才匱乏等多種因素的影響，市場(chǎng)細分工作還處于起步階段，市場(chǎng)細分比較粗放。但從企業(yè)發(fā)展和適應市場(chǎng)競爭環(huán)境來(lái)看，加強和重視市場(chǎng)細分工作是大勢所趨。雖然前進(jìn)中還有不少困難，切實(shí)推進(jìn)市場(chǎng)細分工作卻不可松懈。固網(wǎng)運營(yíng)商要制訂市場(chǎng)細分工作的推進(jìn)目標和規劃，確保市場(chǎng)細分的各項工作有條不紊地開(kāi)展。
固網(wǎng)運營(yíng)商要加快建立一支高水平的市場(chǎng)細分、統計分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面的人才隊伍。
人是生產(chǎn)力的最根本性因素，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。搞好市場(chǎng)細分沒(méi)有高水平的專(zhuān)門(mén)人才是不行的。企業(yè)應成立市場(chǎng)細分部門(mén)（營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)），通過(guò)社會(huì )招聘、內部招聘等形式，加強員工培訓，將那些懂營(yíng)銷(xiāo)、統計、計算機和具有創(chuàng )新的員工充實(shí)到市場(chǎng)細分部門(mén)中去，不斷提高市場(chǎng)細分質(zhì)量，增強企業(yè)參與市場(chǎng)的競爭力。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—中國電信業(yè)
相關(guān)鏈接:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
怀宁县|
兴国县|
太和县|
益阳市|
苗栗县|
丹江口市|
公主岭市|
石景山区|
桐庐县|
恩平市|
荥阳市|
洪湖市|
施秉县|
炉霍县|
荔波县|
内黄县|
胶南市|
吴堡县|
武胜县|
泰顺县|
西安市|
英德市|
乌苏市|
佛山市|
徐汇区|
恩施市|
彰化市|
宜兴市|
九龙县|
精河县|
乌拉特后旗|
来安县|
涟源市|
香格里拉县|
光泽县|
自治县|
宜川县|
西安市|
桃源县|
平远县|
定远县|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444