增值服務(wù)不容忽視

Portal軟件公司的營(yíng)銷(xiāo)方案部高級總監 James Morehead 2003/07/23

表1 多種移動(dòng)服務(wù)的利潤分析

增加AMPU（Average Margin per User每用戶(hù)平均利潤）

　　隨著(zhù)移動(dòng)服務(wù)的數量與品種不斷增加，每一種服務(wù)的利潤呈現出顯著(zhù)的不同（見(jiàn)表1）。將價(jià)格和服務(wù)所消耗的通信量聯(lián)系起來(lái)已經(jīng)不夠了。這樣做將導致不能從珍貴的網(wǎng)絡(luò )資源中賺取應有的利潤，而且也不能突出某個(gè)服務(wù)的獨特價(jià)值。SMS（短信服務(wù)）和MMS（多媒體短信服務(wù)）為移動(dòng)服務(wù)提供商創(chuàng )造著(zhù)超過(guò)90%的高額利潤。形成對照的是，商品的移動(dòng)商務(wù)交易（購買(mǎi)電影票，購買(mǎi)CD）對電子零售商的好處大于移動(dòng)服務(wù)提供商。這對要以量取勝的語(yǔ)音服務(wù)的移動(dòng)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)絕不是最理想的，他們會(huì )猶豫是否接受小于現有語(yǔ)音利潤的純服務(wù)利潤。結果就是：使收入惡化。

　　移動(dòng)服務(wù)提供商怎樣鑒別價(jià)值的最佳利潤點(diǎn)或混合利潤？這是零售業(yè)一直在做的事情。例如，每個(gè)超市都賣(mài)牛奶——一種相對低利潤、高銷(xiāo)量的穩定產(chǎn)品——來(lái)吸引顧客購買(mǎi)更高利潤的產(chǎn)品，如谷類(lèi)食品。移動(dòng)服務(wù)提供商也可以通過(guò)將穩定產(chǎn)品（如語(yǔ)音、短信服務(wù)）和具有更多價(jià)值的與眾不同的服務(wù)（如電影、假日或以當前事件為依據的推銷(xiāo)）綁在一起，贏(yíng)取市場(chǎng)優(yōu)勢。

　　最賺錢(qián)的移動(dòng)服務(wù)提供商將會(huì )有業(yè)務(wù)基礎設施，來(lái)對混合服務(wù)進(jìn)行持續優(yōu)化，以獲取最大的AMPU值。關(guān)鍵是擁有一個(gè)能讓移動(dòng)服務(wù)提供商對各個(gè)服務(wù)進(jìn)行追蹤和收費，并快速根據市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做出價(jià)格調整的計費系統。

創(chuàng )造與眾不同的價(jià)值

　　移動(dòng)服務(wù)提供商在前進(jìn)的過(guò)程中將發(fā)現，想創(chuàng )造與眾不同的價(jià)值并保持真正具有競爭力的優(yōu)勢將變得日益困難。創(chuàng )造與眾不同的價(jià)值并不是一時(shí)的行為，而是用持續的努力來(lái)構造能擴大最終用戶(hù)體驗的服務(wù)特色和性能。例如，正在計劃推出通過(guò)MMS發(fā)送圖片短信的移動(dòng)服務(wù)提供商，必須特別注意這種服務(wù)能讓人感受到的價(jià)值。如果市場(chǎng)研究指出：最終用戶(hù)對這個(gè)新服務(wù)很感興趣，但希望定價(jià)要簡(jiǎn)單透明，那么移動(dòng)服務(wù)提供商就必須讓定價(jià)容易理解，并可能選擇按發(fā)送的每張圖片收費或包月的計費模式。

　　但移動(dòng)服務(wù)提供商不能就到此為止。為鼓勵用戶(hù)經(jīng)常使用這一服務(wù)，一家新提供商正在開(kāi)發(fā)“親朋好友圖片”計劃。：當人們?yōu)榱艘蝗骸坝H朋好友”而購買(mǎi)了能發(fā)送多重圖片短信的手機時(shí)，發(fā)送圖片就會(huì )得到折扣；此外，這群人在互相發(fā)送圖片信息時(shí)，可享受兩分鐘的免費電話(huà)（給接收者）；每張被發(fā)送的圖片短信都可為數字圖片翻印的折扣積分。現在這項服務(wù)已遠不止是一個(gè)圖片短信服務(wù)；它是朋友間的一個(gè)共同體驗。

　　基本服務(wù)項目將不可避免地要以量取勝，但這給了移動(dòng)服務(wù)提供商一個(gè)吸引用戶(hù)使用增值服務(wù)的機會(huì )。基本服務(wù)本質(zhì)上就是被持續頻繁使用的服務(wù)。提供商有機會(huì )圍繞基本服務(wù)設立更有利可圖的、可選擇的服務(wù)。表2總結了一些這樣的服務(wù)。

　　混合基本服務(wù)與增值服務(wù)將隨著(zhù)新服務(wù)吸引力的減弱而不斷波動(dòng)，廣受歡迎的服務(wù)將被復制、成為必須靠量來(lái)取勝的產(chǎn)品，而創(chuàng )新的想法也會(huì )進(jìn)入市場(chǎng)。這個(gè)看起來(lái)混亂的環(huán)境嚇壞了很多移動(dòng)服務(wù)提供商，但當這些服務(wù)中的各方面職責遍及整個(gè)價(jià)值鏈時(shí)，這一復雜局面就得以控制了。當移動(dòng)服務(wù)提供商集中在進(jìn)行服務(wù)的提供及付款時(shí)，當內容提供商集中在創(chuàng )造有價(jià)值的內容時(shí)，復雜的服務(wù)提供就成了一個(gè)相互連接的Web，充滿(mǎn)著(zhù)可以管理的各種挑戰。

表2 建立增值服務(wù)

清除創(chuàng )新的障礙

　　消費者愿意為便利和價(jià)值而付錢(qián)。只要定價(jià)清晰透明，并能反映出感覺(jué)得到的價(jià)值，他們會(huì )接受每個(gè)產(chǎn)品或每個(gè)服務(wù)的定價(jià)。不幸的是，大多數移動(dòng)服務(wù)提供商——尤其是在美國的提供商——不能以?xún)r(jià)值為依據對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定價(jià)和包裝。為什么？這是從舊的計費系統就開(kāi)始的。目前所使用的多數計費系統是龐大、定制、不令靈活、封閉的系統。任何對服務(wù)定義、定價(jià)模型、包裝或支付方式做出的重大改變一般都要八到九個(gè)月的定制開(kāi)發(fā)項目時(shí)間。由于這個(gè)時(shí)間加上成本的阻礙，很多移動(dòng)服務(wù)提供商選擇了對創(chuàng )新的、以?xún)r(jià)值為依據的業(yè)務(wù)模式不理不睬，而且他們也不能利用內容合作伙伴價(jià)值鏈。

　　力圖讓消費者使用計費系統付費的移動(dòng)服務(wù)提供商將面臨一個(gè)嚴峻的挑戰。最成功的移動(dòng)服務(wù)提供商選擇的計費系統，會(huì )緊跟其它消費者市場(chǎng)的旗幟展現出很強的彈性。伴隨著(zhù)各領(lǐng)域的創(chuàng )新，2003年應該是移動(dòng)服務(wù)新一代計費系統爆炸的一年。

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