王勇剛數字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄之十八：做莊無(wú)法營(yíng)銷(xiāo)

王勇剛 2003/01/23

　　他說(shuō)，中國證券市場(chǎng)劃分為如下四個(gè)時(shí)代：
　　第一個(gè)時(shí)代是專(zhuān)家時(shí)代，那是由股評家決定的；
　　第二個(gè)時(shí)代是莊家時(shí)代，由莊家實(shí)力決定；
　　第三個(gè)時(shí)代是經(jīng)濟學(xué)家時(shí)代，講的是經(jīng)濟學(xué)家的聲音影響了證券市場(chǎng)；
　　這位朋友預測的第四個(gè)時(shí)代是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代里互聯(lián)網(wǎng)上的聲音將起決定的作用。

　　我們承認我們還有很多問(wèn)題沒(méi)有想清楚，但有一個(gè)問(wèn)題就是絕對想清楚了，那就是做莊無(wú)法營(yíng)銷(xiāo)，這沒(méi)有什么理論，而是我的親身經(jīng)歷。

　　1993年，我一位做莊的朋友請我去四川為他做投資銀行方面的財務(wù)顧問(wèn)。

　　我們晚上住在一個(gè)房間，半夜里這位朋友從床上擊掌而起，口中高興地喊道：又套進(jìn)一家，又套進(jìn)一家。哈哈這小子，半夜做夢(mèng)還在想套進(jìn)別人，你說(shuō)可不可怕？為什么做莊一定要私人做，公家做莊肯定不行？原因是公家做莊就不會(huì )半夜想著(zhù)要套進(jìn)別人，說(shuō)不定半夜想著(zhù)怎樣做老鼠倉。

　　我猛然想到自己只不過(guò)是這位朋友套進(jìn)別人的工具而已，心中不由得非常沮喪，結果項目也沒(méi)有做成。

　　我投入數字營(yíng)銷(xiāo)，還真有點(diǎn)歷史責任感，實(shí)在是希望我們的市場(chǎng)經(jīng)濟有一個(gè)良性的運作環(huán)境。

　　金融營(yíng)銷(xiāo)，核心任務(wù)是兩個(gè)，一個(gè)是要大家到我們這兒開(kāi)戶(hù)，另一個(gè)是要大家把錢(qián)交給我們管,買(mǎi)我們的金融產(chǎn)品。

　　做莊無(wú)法營(yíng)銷(xiāo)的理由是：做莊的核心價(jià)值在于保密，在于套人，難聽(tīng)一點(diǎn)就是騙人。那么做莊又怎樣來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)呢？如果為做莊做營(yíng)銷(xiāo)就和賣(mài)假冒偽劣商品完全一回事。

　　所以做莊的一個(gè)基本營(yíng)銷(xiāo)方法是與投資者進(jìn)行保低分成，這不是我們數字營(yíng)銷(xiāo)要討論的話(huà)題。

國外通行的三類(lèi)基金銷(xiāo)售模式：

1、 明星制，以推薦基金經(jīng)理個(gè)人的投資能力為主，重點(diǎn)是推薦該基金以往的投資業(yè)績(jì)，向散戶(hù)推薦以這種方法為主。
2、 被動(dòng)投資型，被動(dòng)投資型以拷貝某指數的對象極其權重為主，其推薦亮點(diǎn)為管理費收取便宜。
3、 過(guò)程驅動(dòng)型, 過(guò)程驅動(dòng)型通過(guò)向投資人展示其理性的投資過(guò)程達到與投資人的溝通，從而獲得投資人的委托；由于強調投資過(guò)程，因而必須通過(guò)建立財經(jīng)數據倉庫，進(jìn)行數量分析，完成投資組合。

　　我們可以說(shuō)第三種類(lèi)型所依賴(lài)的研究基礎同時(shí)也是前兩類(lèi)投資模式的研究基礎，只不過(guò)向市場(chǎng)推薦的重點(diǎn)不同而已。

　　從以上的銷(xiāo)售模式我們可以發(fā)現，明星制是以個(gè)人影響力為號召的，即便是遇到品牌危機，那也是個(gè)人的品牌危機；一個(gè)基金管理公司可以有好幾個(gè)明星基金經(jīng)理。但即便是明星制，也有一個(gè)明星基金經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

　　典型的例子是巴菲特，每年都要給投資者寫(xiě)信，告訴他們自己投資的理由。

　　去年10月，他的主要觀(guān)點(diǎn)是提出了美國股市的兩個(gè)時(shí)代的劃分，并提出股票收益將降低的預測。當巴菲特發(fā)表這一演講時(shí)，道瓊斯指數為11194點(diǎn)，而現在已經(jīng)下降到9900點(diǎn)。巴菲特雖然沒(méi)有準確預言阿富汗戰爭，但他的確準確預言了股市的走低。

　　12月7日，這位全球最為成功的投資家在《財富》雜志上再次闡述了他對于股市的真知灼見(jiàn)。巴菲特認為，國民生產(chǎn)總值（ＧＮＰ）的增長(cháng)是無(wú)法解釋股市漲跌的，而股市與ＧＮＰ的比值則可以較為清楚地顯示股市是否過(guò)高。

　　如何解釋股市的增長(cháng)？巴菲特認為有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是利率，二是投資人對所投資公司的回報要求。再加上一些心理的作用，就可以影響股市。

　　在巴菲特看來(lái)，利率在經(jīng)濟世界里就像物理世界里的重力，它的每一個(gè)細小變動(dòng)都影響到金融資產(chǎn)的價(jià)值，不僅僅是債券，土地、油、股票和其他金融資產(chǎn)也都如此。重力使地球上的一切物體保持不脫離地球，巴菲特認為利率也制約著(zhù)股市的增長(cháng)。

　　另一個(gè)重要因素是投資者的收益期待。20世紀80年代早期，美聯(lián)儲主席保羅·沃克的經(jīng)濟打壓政策使得美國企業(yè)的收益降低到30年代以來(lái)的最低點(diǎn)，結果投資者對股市也失去了信心。首先是看不到企業(yè)收益的前景，加上高利率讓投資者無(wú)法將已經(jīng)很凄慘的收益期待再降低，這樣在1961年－1984年中，美國股市陷入了停滯，雖然這期間美國的ＧＮＰ增長(cháng)很快。到了利率和收益期待調過(guò)來(lái)以后，美國股市出現了繁榮。

　　而被動(dòng)投資型的銷(xiāo)售模式，基金管理公司的主觀(guān)能動(dòng)性似乎收到限制，只有較低的管理費。

　　目前國外比較流行的是第三種銷(xiāo)售模式，這種銷(xiāo)售模式的核心是將基金管理公司整體的研究能力和投資管理來(lái)出來(lái)銷(xiāo)售。

　　如果我們基金業(yè)的銷(xiāo)售是以穩定的和具有邏輯性的研究和投資管理為基礎的，那么我們面臨品牌危機的可能性就會(huì )大大降低。

　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度看我們基金業(yè)的品牌危機，解決的方案就是要我們從投資者的利益出發(fā)，根據投資者的投資目標設計基金產(chǎn)品，并展示我們的研究理念和投資管理能力；當然，這其中最最重要的是說(shuō)到做到。只有這樣，才可能使我們的基金業(yè)遠離那些恐怖的字眼，回歸到我們神圣的殿堂。

　　說(shuō)到這兒，我們再想想楊百萬(wàn)曾經(jīng)說(shuō)了一些什么？

　　"股市什么都能騙人，連收盤(pán)價(jià)都能騙人，你要在投資股票上獲勝，就必須防止別人把風(fēng)險賣(mài)給你，就必須把風(fēng)險賣(mài)給別人，把好處留給自己市場(chǎng)上的炒手，包括主力，是不分大戶(hù)小戶(hù)的，有時(shí)候，炒手會(huì )不甘寂寞，聯(lián)手炒做一個(gè)"黑馬"，把大量的資金堆積到一個(gè)股票上，利用似是而非的消息，炒做一下，蒙騙不明真相的人，以實(shí)現風(fēng)險的轉移。"

　　在這么高明的散戶(hù)面前，我們的莊家就更不能營(yíng)銷(xiāo)了。

作者供稿 CTI論壇編輯