夢(mèng)網(wǎng)現象系列報道四：大希望 還須細運作
2002/11/21
在生態(tài)圈良好的網(wǎng)絡(luò )平臺上，如果沒(méi)有豐富多彩的應用和內容傳遞到用戶(hù)那里，就等于斷了生產(chǎn)、傳輸、使用的源頭，贏(yíng)利也就成了水中之月。因而要建立良好的產(chǎn)業(yè)鏈，內容環(huán)節是其中的關(guān)鍵。
日韓兩國運營(yíng)商在這方面成功的經(jīng)驗告訴我們，運營(yíng)商應該下大力氣在內容服務(wù)上細致經(jīng)營(yíng)，推出操作簡(jiǎn)單、快速、方便、最終能夠成為用戶(hù)生活一部分的內容。同時(shí)，要將市場(chǎng)進(jìn)行細分，針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛(ài)好，提供價(jià)格合理、對用戶(hù)有吸引力的多種多樣的服務(wù)。
在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、聯(lián)通在信和互聯(lián)星空等生態(tài)圈中，以用戶(hù)為中心，開(kāi)發(fā)不同的服務(wù)，吸引更多的消費者參與，已成為電信運營(yíng)商和SP的當務(wù)之急。具體而言，運營(yíng)商和SP應當在內容種類(lèi)多樣化、品牌服務(wù)個(gè)性化和提高用戶(hù)忠誠度方面仔細運作。內容種類(lèi)須多樣化
在內容的種類(lèi)上，國內的運營(yíng)商和SP們目前還不能給用戶(hù)以最好的體驗，還需要開(kāi)發(fā)出多樣化的內容，滿(mǎn)足用戶(hù)的不同需求。
目前，國內的情況是“26個(gè)A”的雷同局面，可以說(shuō)還沒(méi)有擺脫互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“拷貝”習慣。如果不實(shí)現從26個(gè)A向26個(gè)字母的轉變，用戶(hù)逐漸會(huì )對SP失去興趣，從而影響生態(tài)圈的良好發(fā)展勢頭。
目前，內容服務(wù)模式之間的差異幾乎沒(méi)有，ICP提供的幾乎是一樣的服務(wù)。夢(mèng)網(wǎng)的絕大多數內容還停留在傳統互聯(lián)網(wǎng)的底層應用上，比如新聞瀏覽、短信點(diǎn)播等。SP的內容更是雷同。說(shuō)起固定互聯(lián)網(wǎng)，人們至少知道要搜索找GOOGLE或搜狐，要看新聞?wù)倚吕耍凑衅纲Y訊找51JOB，但是對于文章所提及的夢(mèng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò )，用戶(hù)對這個(gè)群體的概念仍比較模糊。甚至某位SP的經(jīng)營(yíng)者自己都說(shuō)，他們給移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)提供的就是純文本版的互聯(lián)網(wǎng)內容。
多數SP的心態(tài)是，既然產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)入門(mén)檻較低，既然將來(lái)前景光明，那就先占塊地方。至于要提供多樣化、高水準的服務(wù)，大家都在觀(guān)望。SP的心理是：等到技術(shù)更加成熟了，速度上去了，用戶(hù)的使用量增加了，運營(yíng)商的分成比例加大了，再投入精力做好內容也不遲。事實(shí)上，這是一個(gè)二律悖反的問(wèn)題：用戶(hù)沒(méi)有理由無(wú)條件地支持一個(gè)他們認為不符合等價(jià)交換的商品。面對市場(chǎng)，買(mǎi)賣(mài)雙方的消極觀(guān)望只會(huì )使業(yè)務(wù)之花漸漸枯萎。
移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和聯(lián)通在信在內容的多樣化服務(wù)上還有很大的發(fā)展空間。現在，最需要的是運營(yíng)商站出來(lái)，發(fā)揮盟主的作用，積極引導SP朝著(zhù)多樣化的方向發(fā)展。適當的時(shí)候，針對某些業(yè)務(wù)可以提前公布運營(yíng)商的設計要求，施行諸如“招投標制”，以篩選出最優(yōu)的業(yè)務(wù)方案。
一個(gè)成功的例子是，NTTDoCoMo通過(guò)開(kāi)發(fā)多樣化服務(wù)，贏(yíng)得了更多的用戶(hù)加入到i－mode中來(lái)。通過(guò)不斷推陳出新，新的服務(wù)項目越來(lái)越多，讓人目不暇接。比如，與一二百家銀行合作，用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)上銀行可購買(mǎi)股票和轉賬，甚至在手機屏幕上就可以看到實(shí)時(shí)更新的股市行情。一些公司還與DoCoMoAOL公司一起提供手機與個(gè)人電腦共用郵箱的電子郵件服務(wù)，此舉曾經(jīng)使得NTTDoCoMo的用戶(hù)激增。
事實(shí)上，在夢(mèng)網(wǎng)中做得最好的并不是那些大的ICP，而是一些小型的具有鮮明個(gè)性的網(wǎng)站，如騰訊的移動(dòng)QQ、掌門(mén)網(wǎng)的游戲等，其特點(diǎn)鮮明，已形成了龐大的用戶(hù)群。
產(chǎn)業(yè)各方必須以發(fā)展的眼光和開(kāi)放的心態(tài)來(lái)看待生態(tài)圈，要采用靈活多變的合作方式，才能開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求、滿(mǎn)足自身發(fā)展并從中獲利的、細分的多樣化應用。
服務(wù)要有針對性
在生態(tài)圈中，有了內容的多樣化仍然不夠，還需要向用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。15歲的人和25歲的人的需求是不一樣的，針對不同用戶(hù)細分市場(chǎng)、推出個(gè)性化的服務(wù)更為重要。
SK電訊就對各類(lèi)人群作了戰略性劃分，針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛(ài)好，提供了多種多樣的服務(wù)。該公司把韓國所有的用戶(hù)按5歲一個(gè)年齡段進(jìn)行了細化，在仔細研究了每個(gè)年齡段用戶(hù)的特點(diǎn)后，按特點(diǎn)推出不同的服務(wù)：適應19歲至24歲人的TTL俱樂(lè )部、適應25歲至35歲人的UTO團體、重要用戶(hù)的會(huì )員俱樂(lè )部。此外，SK還根據不同的終端類(lèi)型、業(yè)務(wù)種類(lèi)，推出不同品牌的個(gè)性化服務(wù)。
然而，國內運營(yíng)商在個(gè)性化服務(wù)上卻遠遠沒(méi)有達到這個(gè)程度，服務(wù)沒(méi)有針對性、沒(méi)有層次性，用戶(hù)很難找到適合自己的個(gè)性化服務(wù)。
業(yè)務(wù)只有獲得市場(chǎng)和用戶(hù)的認可才能蓬勃發(fā)展。運營(yíng)商必須及時(shí)把握客戶(hù)需求，不斷調整對用戶(hù)市場(chǎng)的細分方案，才能獲得成功。專(zhuān)家告訴記者，不同年齡段用戶(hù)的需求是不同的，像19歲至24歲就是個(gè)非常特別的人群，可能是在大學(xué)期間，或者是初入社會(huì )期間，年輕且追求時(shí)尚；而25歲至35歲已經(jīng)進(jìn)入了比較成熟的職業(yè)化的階段。對于高端的、重要的用戶(hù)，他們的需求也是不一樣的，女性的需求和男性也是有很大區別的。運營(yíng)商應該針對這些不同情況，進(jìn)行市場(chǎng)細分，推出個(gè)性化的品牌和服務(wù)。
人們注意到，中國移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始了有益的嘗試。中國移動(dòng)把客戶(hù)細分為時(shí)尚青年、商務(wù)人士、集團客戶(hù)三個(gè)目標市場(chǎng)，分別根據其需求特征，推出相應的產(chǎn)品和服務(wù)的組合，以“動(dòng)感地帶”、“商務(wù)干線(xiàn)”、“數碼樂(lè )園”三個(gè)子品牌進(jìn)行推廣。中國移動(dòng)有關(guān)人士表示，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)還將根據不同的品牌，加大宣傳力度，用豐富的內容來(lái)吸引不同層次的用戶(hù)。
對于SP來(lái)說(shuō)，積極配合運營(yíng)商的個(gè)性化戰略，針對各個(gè)群體完善內容服務(wù)，開(kāi)發(fā)針對不同年齡層次用戶(hù)的內容更為重要。對個(gè)體的SP而言，擁有獨特的東西才是抓住用戶(hù)的關(guān)鍵。
用戶(hù)“體驗”最關(guān)鍵
無(wú)論服務(wù)多么豐富、多么個(gè)性化，都必須有大家付得起錢(qián)的價(jià)格，用戶(hù)才會(huì )最終選擇。讓用戶(hù)獲得良好“體驗”是成功的關(guān)鍵。
i－mode商業(yè)模式的最大特色之一是給了用戶(hù)最好的“體驗”。i－mode結合了日本島國心理，量身定制了各種娛樂(lè )業(yè)務(wù)吸引用戶(hù)。它重點(diǎn)提供了交互性特別強的內容服務(wù)，諸如漫畫(huà)、游戲、圖片下載、音樂(lè )等服務(wù)。在收費方式上也是多樣化，讓用戶(hù)享受到了實(shí)惠。這使i－mode最終走入了人們的日常生活，成為無(wú)處不在的消費時(shí)尚。
因為有了夢(mèng)網(wǎng)，中國的不少用戶(hù)才逐漸樹(shù)立起“花錢(qián)買(mǎi)信息”的觀(guān)念，這自然是一種進(jìn)步。但要培養這種消費意識，運營(yíng)商必須拿出絕對物超所值的信息以讓消費者覺(jué)得“值”。這就決定了生態(tài)圈上的內容價(jià)值、用戶(hù)體驗要大于互聯(lián)網(wǎng)上內容的價(jià)值，否則用戶(hù)為什么要放棄免費、快速、清晰的固定網(wǎng)優(yōu)勢而選擇移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)呢？而目前的情況還不能令人滿(mǎn)意，運營(yíng)商提供的內容還只是以短信為主，只有簡(jiǎn)單的點(diǎn)播業(yè)務(wù)，缺少互動(dòng)性強、可以讓用戶(hù)長(cháng)時(shí)間在線(xiàn)的游戲等服務(wù)。在收費手段還比較單一、互動(dòng)性也比較差的情況下，還不能吸引用戶(hù)消費更多的服務(wù)。
對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，最重要的是聯(lián)合SP推出滿(mǎn)足不同層次用戶(hù)的服務(wù)內容。在此過(guò)程中，對SP的管理排在首要位置。比如可以通過(guò)對SP的排名，來(lái)激勵內容提供商做好內容，對于有吸引力的內容，還可以通過(guò)注資的方式鼓勵SP，以維持緊密合作。
對于SP來(lái)說(shuō)，內容的質(zhì)量是成功的關(guān)鍵。檢驗內容的質(zhì)量有四個(gè)標準最為重要：內容必須是新鮮的；內容必須是有深度的；內容足以吸引用戶(hù)多次上網(wǎng)（如用手機打聯(lián)網(wǎng)游戲）；用戶(hù)能看到手機上網(wǎng)的好處。
運營(yíng)商和SP應該開(kāi)發(fā)多種多樣的內容，提供多形式的收費方法，提高內容的互動(dòng)性，才能使用戶(hù)樂(lè )于使用業(yè)務(wù)，最終形成良性的業(yè)務(wù)發(fā)展。運營(yíng)商和SP應相互配合，積極地推動(dòng)內容建設，使其朝著(zhù)深度和廣度發(fā)展，惟有如此，生態(tài)圈才能得以良性循環(huán)、健康發(fā)展。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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