王勇剛數字之路：證券經(jīng)紀的品牌

王勇剛 2002/10/31

一、證券經(jīng)紀品牌經(jīng)營(yíng)的必要性

　　談到證券經(jīng)紀的品牌經(jīng)營(yíng)，我的第一個(gè)聯(lián)想是美國的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為www.hallmark.com；她是一家銷(xiāo)售賀卡的公司，但每年的銷(xiāo)售量卻達到10億美金。

　　如果我們把商品分為有形商品和無(wú)形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無(wú)形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣(mài)到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，游戲規則越來(lái)越清楚，企業(yè)間的競爭也越來(lái)越表現為一種品牌競爭。由于證券經(jīng)紀提供的主要是一種服務(wù)，是一種無(wú)形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來(lái)越激烈。

　　我認為，通過(guò)運用現代整合營(yíng)銷(xiāo)理論和網(wǎng)上證券交易、客戶(hù)關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎的通道型管理體制向以客戶(hù)關(guān)系管理為基礎的經(jīng)紀人型管理體制的轉變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

　　如果我們把證券公司的營(yíng)業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說(shuō)經(jīng)紀業(yè)務(wù)交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因為：

1、 國內3.5‰的手續費偏高，傭金下調和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開(kāi)，目前營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本也就高了。
2、 "入世"以后，管理層明顯傾向于增大競爭強度，這主要表現在證券公司數量的增加、營(yíng)業(yè)部數量的增加和證券營(yíng)業(yè)部首度獲準設立證券服務(wù)部等。
3、 隨著(zhù)我國資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數量的迅速增加，投資咨詢(xún)和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強烈需求。
4、 目前，證券營(yíng)業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優(yōu)勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。
所以我們說(shuō)，證券公司要完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎的通道型管理體制向以客戶(hù)關(guān)系管理為基礎的經(jīng)紀人型管理體制的轉變。

二、證券經(jīng)紀品牌經(jīng)營(yíng)的基本方法

　　現代整合營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎是由外而內，根據市場(chǎng)形勢和客戶(hù)需要來(lái)確定品牌戰略、運行體制，最后達到發(fā)展客戶(hù)的目標。

　　為了對客戶(hù)、員工、競爭對手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，我們首先要掌握現有證券經(jīng)紀營(yíng)銷(xiāo)現狀，包括現有客戶(hù)分析、現有營(yíng)銷(xiāo)渠道分析和推廣效果檢測。

　　豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營(yíng)歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來(lái)表達；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶(hù)信任；體驗就是要客戶(hù)舒服；精力就是讓客戶(hù)方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的忠誠營(yíng)銷(xiāo)小組，是公司成長(cháng)最快的經(jīng)營(yíng)單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。

　　我們可以把證券經(jīng)紀品牌經(jīng)營(yíng)的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調查和品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略制定，任務(wù)是了解現有營(yíng)銷(xiāo)情況，確定品牌定位、目標市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)戰略；我們可以通過(guò)現有客戶(hù)調研和網(wǎng)上調研活動(dòng)來(lái)配合。第二階段為擴大影響階段，我們可以通過(guò)一系列主題活動(dòng)來(lái)達到目標。第三階段為經(jīng)紀人銷(xiāo)售管理，任務(wù)是增加開(kāi)戶(hù)客戶(hù)并由經(jīng)紀人對開(kāi)戶(hù)客戶(hù)進(jìn)行長(cháng)期跟蹤服務(wù)。

1、 營(yíng)銷(xiāo)現狀調研和分析主要包括：現有營(yíng)業(yè)部布局、客戶(hù)調研、網(wǎng)站現狀調研、現有品牌推廣效果分析及其與傳統媒體關(guān)系調研、競爭對手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營(yíng)業(yè)部在全國及本地區股民中的影響度調研，以爭取未來(lái)新客戶(hù)。

2、 關(guān)于品牌發(fā)展戰略。我們可以將客戶(hù)依次分為：大額投資者和專(zhuān)業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶(hù)提供生涯資產(chǎn)運營(yíng)計劃、稅務(wù)咨詢(xún)和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對面服務(wù)和全方位服務(wù)。 嘉信主要通過(guò)電話(huà)、傳真、電腦等通訊工具而不是營(yíng)業(yè)部，為客戶(hù)提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對性的提供咨詢(xún)服務(wù)，因為它沒(méi)有像美林那樣強大的咨詢(xún)研發(fā)部門(mén)，所以它的客戶(hù)基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費用的中產(chǎn)階級。因此嘉信的收費并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢(xún)服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶(hù)按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉，一般約10美元。客戶(hù)定位在上面提及的第三塊。有預測說(shuō)未來(lái)的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結構可能是網(wǎng)絡(luò )占1/3-1/2，電話(huà)、手機短訊、PDA占1/3，營(yíng)業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰略。

3、 技術(shù)創(chuàng )新帶動(dòng)制度創(chuàng )新：我們認為在目前競爭激烈的環(huán)境下，可以通過(guò)技術(shù)手段達到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺可以將投資者所需信息主動(dòng)"推送"（push）給投資者。這樣一來(lái)，服務(wù)模式由"客戶(hù)圍著(zhù)券商轉"變?yōu)?券商圍著(zhù)客戶(hù)轉"。借助數據倉庫和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動(dòng)搜索投資者"持倉股或自選股"的全部相關(guān)資訊。 技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺交易、電話(huà)委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專(zhuān)家在線(xiàn)可以讓專(zhuān)家給客戶(hù)及時(shí)幫助。

三、經(jīng)紀人隊伍建設是品牌經(jīng)營(yíng)的核心

　　豪馬賀卡公司認為：沒(méi)有忠誠的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠的基礎。經(jīng)紀人是公司和客戶(hù)每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說(shuō)經(jīng)紀人隊伍建設是證券經(jīng)紀品牌建設的核心。公司營(yíng)銷(xiāo)除了外部營(yíng)銷(xiāo)之外還有一個(gè)內部營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，內部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀人能熟練運用公司的硬件服務(wù)設備，還要使經(jīng)紀人理解公司的品牌經(jīng)營(yíng)理念。

　　在美國，一名經(jīng)紀人通常擁有二三十名到二三百名客戶(hù)，其日常工作包括解答客戶(hù)疑問(wèn)、提供投資建議、接受委托下單（美國為全權委托制）乃至與客戶(hù)聯(lián)絡(luò )感情等。

　　在集中交易和銀證通運行條件下，新型的證券經(jīng)紀管理體制可以為經(jīng)紀人管理總部、營(yíng)業(yè)服務(wù)部和經(jīng)紀人三級管理體制。

　　與經(jīng)紀人隊伍建設有關(guān)的問(wèn)題是：經(jīng)紀人招聘和培訓、經(jīng)紀人獎勵制度、經(jīng)紀人管理流程設計、經(jīng)紀人在線(xiàn)監督和管理等。

本文由作者供稿 CTI論壇編輯

亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩 泸溪县| 彭山县| 陵水| 灵宝市| 阿克苏市| 乐陵市| 叙永县| 绥棱县| 罗城| 濮阳县| 楚雄市| 甘南县| 札达县| 江城| 台东市| 鄂托克旗| 阿瓦提县| 札达县| 十堰市| 福安市| 闽清县| 于都县| 汶上县| 乌审旗| 渑池县| 灵台县| 高要市| 天长市| 车险| 洛南县| 景德镇市| 清徐县| 天门市| 微博| 周宁县| 蕉岭县| 馆陶县| 苍山县| 河池市| 育儿| 嘉祥县| http://444 http://444 http://444 http://444 http://444 http://444