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后短信時代——多媒體短信發(fā)展策略談

2002/08/02

　　中國移動與全聚德最大的不同點在于：全聚德可以靠祖?zhèn)鞯哪菑埫胤剑?0年不出新招，要的就是這不變的口味兒，而中國移動的經(jīng)營者們每天琢磨最多的一個問題就是——還能弄些什么新玩藝兒。

　　這在業(yè)界被稱為“業(yè)務創(chuàng)新”。短信息就是業(yè)務創(chuàng)新的產(chǎn)物，當然，它也為創(chuàng)新的積極推動者帶來了豐厚的回報。2001年，成了中國人的“短信年”。

　　當一項業(yè)務已經(jīng)普及到街頭賣菜的小商販這個層面時，它就到了要創(chuàng)新的時候了。這是規(guī)律。于是，有分析人士稱，我們即將被帶入一個“后短信時代”。中國移動為此打出的廣告語是：2002年，帶您進入有聲有色的溝通世界！

　　后短信時代的主打業(yè)務叫“多媒體短信”，它還有一個很洋氣的名稱，叫“MMS”。

　　今天的話題就從MMS開始。王小波：在今年5月16日中國移動召開的“夢網(wǎng)之翼”業(yè)務演示會上，我們共同見證了中國移動與香港CSL利用MMS互發(fā)賀卡的精彩一刻。當時，魯向東副總向外界宣布，中國移動將于今年第三季度推出該項業(yè)務。那么，此前中國移動就該業(yè)務所做的市場調查情況是怎樣的？

　　崔健：中國移動在推出任何一項業(yè)務之前都會做充分的市場調查。所謂沒有調查就沒有發(fā)言權，在商業(yè)上更是如此，這是一項新業(yè)務成敗的關鍵。當然了，這幾年我們在市場調查的方式上也不斷創(chuàng)新，以求得到更接近全體消費者普遍心理的調查結果。比如中國移動在去年推出GPRS時就采用全新的方式，在全國范圍內抽樣選取了三千多名手機客戶進行試商用。事實證明，采用這種方式讓運營商了解到了許多寶貴的運營經(jīng)驗。

　　對于MMS，我們依然準備采取此種方式，目前正在做方案，準備在全球通和神州行客戶中抽樣選取部分客戶進行試商用。按照MMS業(yè)務的特性，我們計劃將主客戶群瞄準時尚、商務人士和集團客戶。

　　王小波：我還想追問一句，如果說SMS還可以算做是一種交流（不同于說話的文字交流）的話，那么，各位嘉賓，你們認為，一個手機用戶每天發(fā)送大量圖片的意義在哪里？

　　崔健：我認為，MMS依然是一種交流，只不過這種交流的形式變得更豐富和復雜。如果把SMS比做報紙的話，那么，它的下一代EMS（語音短信）就如同收音機，而MMS就像一臺有聲有色的電視機了。你能說電視機不是一種傳播手段嗎？

　　用戶使用MMS業(yè)務的意義應該遠大于使用SMS。正如我們的廣告語所說的“發(fā)送動人一刻”，有了MMS手機，你可以把你生活中某個精彩的瞬間用圖片的形式發(fā)送給你的家人和朋友。這是簡單的文字短信甚至語言所無法完成的。另外，MMS還有很大的一部分應用空間在于，我們將聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上的SP們?yōu)榭蛻籼峁┰S多增值的應用。比如，你可以從網(wǎng)上下載一些精彩的圖片，這些圖片是你生活中無法捕捉到的，但是它又是能打動你的，你可以用MMS發(fā)送給對方。父親節(jié)到了，你可以從網(wǎng)上下載一張制作精美而溫馨的主題圖片，上面寫著：“爸爸，您辛苦了。今天讓我為您做頓可口的飯菜吧！”想想，那是怎樣的動人。

　　另一個應用，你還可以把自己的圖片及生日信息發(fā)送給某一個SP，然后讓其將與你同年同月同日生的另一個手機用戶聯(lián)系起來，制作一張兩個人的合影照。類似的增值應用層出不窮。

　　何慶源：沒錯。現(xiàn)在流行的短信輸入方法是漢語拼音，但還有許多用戶不太會用漢語拼音，這給文字輸入帶來一定的限制。多媒體信息可以通過拍照和話音功能等使輸入變得更簡單。我相信這在中國會有很大的市場。以前通過短信息服務看股票、天氣預報等，都是文字綜述。通過多媒體信息的應用可以看到清晰的文字和生動的圖片。過去我們拍照時，都是特意到一個很美的地方拍攝，回來后再把照片沖洗出來，放到相冊里面保存。但可能沖洗出來的照片有些是不太理想的，這要在花錢沖洗出來之后才知道。如果用數(shù)字相機情況就不一樣了，但人們不可能每天出門都帶著一部數(shù)字相機。內配數(shù)字相機的手機諾基亞7650將解決這一問題。通過它，用戶可以隨時隨地抓拍美妙的瞬間，將其存入電腦或選擇理想的照片沖洗出來。相信這將大大改變人們的生活方式。

　　郭朝暉：SMS實際上至少有三個方面的用途，作為一種通信手段當然是其中最重要的一個。這些用途分為：（1）終端對終端。人們使用SMS的目的主要是完成簡短、即時的通信。MMS在這一用途方面更具魅力。例如，用戶不僅可以通過MMS傳送圖片而不僅僅是文本文件分享經(jīng)歷，從而獲得更真切的體驗。一張圖片的表現(xiàn)力有時可以超越成千上萬的語言。（2）終端對網(wǎng)站。這一用途的核心是用戶向數(shù)據(jù)庫發(fā)送信息以及增值服務。例如，某一用戶通過發(fā)送SMS的方式投票選出他們最喜愛的唱片，或者詢問一些信息。同樣，多媒體基于短信息能夠提供現(xiàn)有功能之上的信息，同時提供更高級的通信效果。例如，用戶可以向某個照片存儲空間發(fā)送用手機拍攝的圖片，通過電腦觀看，甚至可以將照片打印出來發(fā)給朋友。（3）網(wǎng)站對終端。這一用途集中在將短信息作為內容和服務的傳送手段。短信息在向用戶傳遞鈴音方面已經(jīng)非常成功，并且人們沒有意識到他們所購買的鈴音是通過短信息提供的！多媒體短信能夠傳送更大量的內容和信息，從而大大增強此項功能。例如，多媒體短信提供的鈴音在豐富程度和長度上可以是短信息提供的鈴音的一百多倍。

　　我們堅信，MMS的用途將會不斷增強，并且不斷更新。我們預測，用途2和3與以前的SMS相比將會變得更加重要。

　　王小波：你們認為，SMS的成功可以為MMS的運營提供哪些借鑒之處？
　　
　　崔健：最重要的借鑒就是商業(yè)模式。王小波：你指的是產(chǎn)業(yè)鏈還是收費模式？崔健：都包括。先說收費模式。SMS清晰的以條計費模式是其成功的很重要的一條經(jīng)驗。在MMS的運營中，中國移動將依然采取這一模式，MMS以條計費。用戶需要的就是這樣一種簡單明了的收費方法。在此方面，中國移動為了使MMS能夠做到以條計費，在技術上做了很多前期工作。

　　再說產(chǎn)業(yè)鏈。應該說，SMS讓運營者以及整個業(yè)界更加明白了產(chǎn)業(yè)鏈的重要意義。正是這種開放的運營思維讓SMS得到了迅猛的發(fā)展。所以，在MMS的運營上，中國移動依然會按照構建SMS產(chǎn)業(yè)鏈的思路引入設備制造商、服務供應商等多個環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　郭朝暉：行業(yè)趨勢大致傾向于“單向收費”的計費方式，這種方式似乎更符合邏輯。因為它可以使那些已經(jīng)習慣了SMS計費方式的用戶感到平衡。當然，不同的SMS，計費方式也不盡相同，所以任何與之近似的計費方式也將使目前的使用者更容易接受。

　　何慶源：越是開放的運營越需要產(chǎn)業(yè)鏈上各方的積極配合。在MMS方面，諾基亞提供了完整的端到端解決方案。諾基亞7650手機所用的Symbian軟件平臺就符合我們前段時間倡導的開放的移動架構（OMA）。我們已經(jīng)把這個平臺以及軟件、芯片等授權給所有的用戶甚至我們的競爭對手。諾基亞希望把這個界面公開化、標準化，這樣將大大減少應用開發(fā)商的工作和成本。諾基亞的MMS解決方案已經(jīng)與GPRS網(wǎng)絡完美地結合，我們已經(jīng)完成了全球和亞洲的第一個跨地區(qū)MMS漫游與互聯(lián)。我們在歐洲已經(jīng)成功通過了3G網(wǎng)絡的兼容性測試。我們相信，諾基亞的MMS解決方案將為中國的運營商帶來更高的價值。

　　郭朝暉：我們堅信，SMS的成功啟動與應用將為MMS的運營奠定堅實的基礎。從SMS到EMS再到MMS也將成為服務技術的一項進化。之所以SMS被認為是成功的，在于它有價值和便捷的服務特點。付費模式也已經(jīng)被認可，并且?guī)缀跛惺謾C都可以支持此項服務，而且在不同網(wǎng)絡和區(qū)域間的交互運作也取得了成就。所有這些對MMS來說也十分重要。SMS、EMS和MMS會在很長一段時間內共存并互相促進，為需求各異的消費者提供差異化的服務。

　　王小波：MMS產(chǎn)業(yè)鏈上各方的關系應該是怎樣的？郭朝暉：顯然，MMS服務提供商、手機制造廠商、多媒體消息中心和設備提供商都將是這個產(chǎn)業(yè)鏈條的一個環(huán)節(jié)。然而，在使用方面，MMS的內容提供和應用整合也是一個非常重要的部分。大體上，這些工作都是由一些小型的有創(chuàng)造力的公司來完成的，因為它能夠打破常規(guī)，開發(fā)出受年輕用戶所青睞的內容和服務。我們相信，這類公司進入MMS產(chǎn)業(yè)鏈條將在MMS的成功發(fā)展中扮演重要角色。

　　王小波：MMS與SMS有一個很大的不同就是，傳送文字信息時，因為都是文本格式，所以各品牌手機之間互傳基本沒有問題，不會出現(xiàn)諸如亂碼之類的問題，但MMS中大量的圖片傳送要求手機之間的某種格式要統(tǒng)一。所以，屆時，諸如諾基亞、摩托羅拉等手機之間互傳MMS圖片會出現(xiàn)障礙嗎？

　　何慶源：諾基亞在MMS領域的做法一直是以開放為基礎的，諾基亞的設備完全符合3GPP標準，即不同廠家的設備是完全兼容的。例如，用諾基亞帶有數(shù)字相機的手機拍一張照片，同時可以加上文字，甚至捆綁簡單的語音（視頻與音頻的結合，這是多媒體信息的基本功能），就可以像發(fā)短信息一樣發(fā)送了。通過多媒體信息服務，我們可以發(fā)送明信片或一段錄音，可以用手機拍照并發(fā)送，還有及時的語音信箱。

　　郭朝暉：首先，摩托羅拉、諾基亞、索尼、愛立信以及其他的手機廠商都已經(jīng)選定按照公認的3GPP和WAP論壇開放式標準開發(fā)MMS以確保相互兼容。其次，這些廠商在今年年初就建立了MMSIOP小組，創(chuàng)建的目的就是為了保證那些經(jīng)銷商擁有一個解決MMS技術問題和開發(fā)MMS解決方案的平臺。

　　崔健：在這一點上，運營商將充分發(fā)揮協(xié)調作用，將所有MMS的系統(tǒng)及終端都統(tǒng)一到一個國際標準上來。因此，應該不會出現(xiàn)不同機型間通信出現(xiàn)障礙的情況。

　　王小波：全國現(xiàn)有的1．7億多手機用戶不可能一下子都換成MMS手機。到時，MMS手機如何和普通手機進行通信呢？當然我不是指的話音通信。

　　何慶源：諾基亞今年下半年推出的手機有一半將支持MMS功能，從明年開始，諾基亞推出的所有手機都將支持MMS功能，但是還會有許多用戶的手機是不支持MMS的。諾基亞MMS解決方案的一部分內容就是支持普通型手機，對于這些用戶，可以把多媒體信息發(fā)送到其電子郵箱，用戶可以直接上網(wǎng)看；另外一種方式是我們發(fā)送到運營商設置的一個服務器上，如果有此用戶的信息，運營商會給該用戶發(fā)一個信息，通知其信息的內容及網(wǎng)址。

　　王小波：問一個很敏感的問題，MMS的收費標準將是怎樣的？因為你知道，SMS成功的重要一條在于它便宜，這是事實。

　　崔健：目前，中國移動還未就MMS的收費標準做最終的決定。也就是說，我還無法告訴大家，到底收發(fā)一條MMS是多少錢，但是，可以肯定的是，中國移動一定會讓其符合中國普通大眾的消費實際。

　　目前，一條文字短信一毛錢，而一條文字短信在網(wǎng)上的流量也就只有幾十個字節(jié)，而一條MMS的流量一般都在幾十個k，如果按這個比例，那么一條MMS的價格就貴得出奇了。但SMS走的是信令網(wǎng)，而MMS走的是分組交換的IP網(wǎng)，成本要相對低些。所以，其價格不能完全按流量的比例來定。當然了，它一定要比一條普通的文字短信貴，這是肯定的。

　　王小波：啟動MMS市場的現(xiàn)實之路在哪里？何慶源：第一是標準化。終端和網(wǎng)絡應該符合全球標準，保證多廠商可以互聯(lián)。今年1月，諾基亞與中國移動簽署了合作備忘錄，其中一個內容就是諾基亞會協(xié)助中國移動制訂MMS的標準，保證多廠商能夠互聯(lián)互通。第二是簡單的計費方式。因為計費方式越簡單，用戶越容易使用。諾基亞建議還是按發(fā)送信息條數(shù)收費。我們會繼續(xù)與運營商在付費方式及分成模式方面進行研究與合作。

　　任何新鮮事物都會遇到障礙。價值鏈上的各個環(huán)節(jié)要把各自的業(yè)務同時讓客戶接受，確實需要一定的時間和精力。但MMS相對容易成功的原因是運營商和應用開發(fā)商都在短信息服務中學到了一些非常有價值的東西，而且對于終端用戶來講，對MMS和SMS的使用無比近似。用戶尤其是年輕人將會很自然地接受MMS。當然運營商要保證互聯(lián)互通，如果這個問題能解決的話，相信MMS的發(fā)展會非常迅速。

　　王小波：最后一個問題，中國移動正式推出MMS的具體時間確定在哪一天？對于如我一樣熱衷于新鮮事物的人來說，這一天是我們一直翹首以待的。

人民郵電報(www.cnii.com.cn)

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