呼叫中心有望成為移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)

吳紅云 2002/07/12

呼叫中心自1998年被引入到移動(dòng)通信領(lǐng)域后，在短短的幾年中，得到了迅猛的發(fā)展。但是，傳統(tǒng)的移動(dòng)通信客戶(hù)服務(wù)正面臨諸多挑戰(zhàn)。為此，將呼叫中心與移動(dòng)商務(wù)相結(jié)合便成為一種必然方向。

呼叫中心是一種基于計(jì)算機(jī)與電話(huà)集成技術(shù)，充分集成通信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)，并與企業(yè)連為一體的、完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。呼叫中心在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)中扮演著非常重要的角色，它是移動(dòng)通信企業(yè)與客戶(hù)直接聯(lián)系的接觸點(diǎn)。移動(dòng)通信使用呼叫中心的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下6個(gè)方面：

● 可減少向用戶(hù)提供所需信息的查詢(xún)與響應(yīng)的時(shí)間，使服務(wù)在質(zhì)量方面得到提高。

● 用戶(hù)的呼叫可通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行合理分配，呼叫中心電話(huà)使用率增加，處理業(yè)務(wù)的時(shí)間相應(yīng)減少。每日處理的電話(huà)數(shù)增多，使服務(wù)在數(shù)量方面得到了提高。

● 用戶(hù)的請(qǐng)求可以立即得到響應(yīng)，而且不必重復(fù)他們的問(wèn)題，可增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意程度。

● 在提供新業(yè)務(wù)時(shí)，能夠減少客服人員的培訓(xùn)時(shí)間。

● 無(wú)需增加客服人員，便可以提高服務(wù)的等級(jí)，同時(shí)提高客服人員的利用率。

● 優(yōu)化工作方式(如減少對(duì)紙張工作的依賴(lài)性)。

傳統(tǒng)移動(dòng)通信客服存在的困境

移動(dòng)通信處在急速發(fā)展的階段，目前，移動(dòng)通信客戶(hù)服務(wù)面對(duì)的困境是：

● 傳統(tǒng)的移動(dòng)通信客戶(hù)服務(wù)普遍推行的做法是建立一個(gè)獨(dú)立的呼叫中心，然而這樣做的成本相當(dāng)昂貴。

● 由于營(yíng)業(yè)時(shí)間與場(chǎng)所的限制，不能向客戶(hù)提供全方位的個(gè)性化服務(wù)。

● 投訴機(jī)制不健全，投訴渠道單一，對(duì)了解與分析用戶(hù)需求造成不便。

● 客戶(hù)交費(fèi)相當(dāng)麻煩，需要前往移動(dòng)局或銀行辦理。

● 傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷(xiāo)都是以一種“信息灌輸”的方式，而不管消費(fèi)者是否真正需要。由于消費(fèi)者越來(lái)越理性，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式效果已經(jīng)逐步弱化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已從大眾營(yíng)銷(xiāo)向“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變。大眾營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是商家，而“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是客戶(hù)。

● 客戶(hù)來(lái)自社會(huì)的各行各業(yè)，對(duì)移動(dòng)服務(wù)需求多種多樣、期望值高、信息靈敏，他們永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)者。根據(jù)國(guó)外專(zhuān)業(yè)調(diào)查顯示，只有4%的客戶(hù)不滿(mǎn)意時(shí)會(huì)進(jìn)行投訴，96%的客戶(hù)會(huì)安靜地離開(kāi)，其中91%的客戶(hù)不會(huì)再回來(lái)。調(diào)查同時(shí)顯示，其中68%的客戶(hù)是因?yàn)榉⻊?wù)態(tài)度達(dá)不到期望值而離開(kāi)，14%的客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意，9%的客戶(hù)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因而離開(kāi)，5%的客戶(hù)是去發(fā)展其他的關(guān)系，3%的客戶(hù)是流動(dòng)的。

● 目前的客戶(hù)已經(jīng)擁有了更多的選擇機(jī)會(huì)、更好的購(gòu)買(mǎi)渠道。如果客戶(hù)對(duì)某一供應(yīng)商感到不甚滿(mǎn)意，則可迅速轉(zhuǎn)向其他的供應(yīng)商，而企業(yè)為此付出的代價(jià)是: 發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)往往要比保留一個(gè)老客戶(hù)多費(fèi)8倍的投入。

● 呼叫中心還不能提供呼入/呼出的綜合解決方案，還不能最大限度地利用呼叫中心的資源。

● 呼叫中心以呼出為主，用戶(hù)呼入后再提供服務(wù)。

由此可看出，目前移動(dòng)通信呼叫中心基本上只是一個(gè)支出中心，還不是一個(gè)利潤(rùn)中心，沒(méi)有其他增值服務(wù)。為解決上述問(wèn)題，現(xiàn)在有學(xué)者對(duì)呼叫中心提出新的理念——與移動(dòng)通信和電子商務(wù)相結(jié)合。

在移動(dòng)通信中開(kāi)展電子商務(wù)

1． 移動(dòng)通信開(kāi)展電子商務(wù)的必然性

移動(dòng)通信企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，由于使用SIM卡和網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)用戶(hù)身份信息，加之移動(dòng)網(wǎng)固有的安全保密機(jī)制、可靠性和聯(lián)網(wǎng)計(jì)費(fèi)機(jī)制，可以成為一張“帶天線的聯(lián)網(wǎng)信用卡”。另外，全球通品牌的優(yōu)勢(shì)、移動(dòng)通信個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)內(nèi)部支撐系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)及移動(dòng)呼叫中心的優(yōu)勢(shì)等，使移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)前景遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的電子商務(wù)。

2． 呼叫中心成為電子商務(wù)平臺(tái)

企業(yè)如果將呼叫中心技術(shù)與Internet結(jié)合，不僅可以降低通話(huà)的成本，而且可以彌補(bǔ)電話(huà)終端只能傳送語(yǔ)音信號(hào)的缺點(diǎn)，并進(jìn)一步通過(guò)視頻通信建立面對(duì)面的服務(wù)，將呼叫中心的功能從服務(wù)擴(kuò)展到營(yíng)銷(xiāo)，使呼叫中心發(fā)展成為完整的電子商務(wù)平臺(tái)。未來(lái)的呼叫中心將可成為社會(huì)、消費(fèi)者參與各類(lèi)商務(wù)、信息活動(dòng)的中介，移動(dòng)公司在提供呼叫中心接入服務(wù)的同時(shí)，可獲得大量的增值。

（1） 信息服務(wù)

把互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心、個(gè)人電腦、手提電話(huà)、電子記事簿四者的特性結(jié)合在一起，構(gòu)成一個(gè)“一體化”的信息中心，把移動(dòng)用戶(hù)需要的資料統(tǒng)一存放在呼叫中心，并且為互聯(lián)網(wǎng)電腦、手提電話(huà)、電子記事簿提供資料查詢(xún)、資料修改、資料同步的接口。利用這種途徑，可以把諸如新聞、日程安排、有聲電子郵件、股票信息、航班信息、酒店訂房等業(yè)務(wù)增加到這個(gè)呼叫信息中心里，形成一個(gè)大型的、智能的、統(tǒng)一的增值服務(wù)中心 。

（2） 電話(huà)號(hào)碼簿

現(xiàn)在，手提電話(huà)中的號(hào)碼本容量非常有限，難以滿(mǎn)足商業(yè)用戶(hù)的需要。并且，很多手提電話(huà)沒(méi)有中文輸入和語(yǔ)音識(shí)別功能。呼叫中心可以構(gòu)建一個(gè)大容量的語(yǔ)音號(hào)碼簿，并且在手提電話(huà)不能進(jìn)行通信時(shí)，通過(guò)固定電話(huà)或者互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訪問(wèn)。

（3） 票務(wù)

用戶(hù)打電話(huà)到呼叫中心，由話(huà)務(wù)員錄入訂票信息，然后由后臺(tái)人員與機(jī)場(chǎng)、車(chē)站進(jìn)行訂票。呼叫中心收取相應(yīng)的訂票費(fèi)與送票費(fèi)，這也將成為呼叫中心的收益來(lái)源之一。

3．呼叫中心如何運(yùn)作

● IT部門(mén)可負(fù)責(zé)呼叫中心的維護(hù)、公司介紹、信息發(fā)布等，可由IT部門(mén)統(tǒng)一收集后發(fā)布。

● 客戶(hù)服務(wù)中心負(fù)責(zé)投訴跟蹤和后臺(tái)處理, 與配送中心、代理商、合作商等部門(mén)合作，并制定合作協(xié)議。

● 營(yíng)銷(xiāo)賬務(wù)中心負(fù)責(zé)核對(duì)呼叫中心經(jīng)營(yíng)的賬務(wù)。

4．如何對(duì)客戶(hù)身份進(jìn)行認(rèn)證

電子商務(wù)交易的參加者應(yīng)采用安全的電子商務(wù)模式，以確保交易過(guò)程身份的真實(shí)性，保證信息安全性和交易的不可抵賴(lài)性。移動(dòng)公司可以通過(guò)用戶(hù)的手機(jī)號(hào)碼和業(yè)務(wù)密碼對(duì)用戶(hù)進(jìn)行認(rèn)證。

5．支付網(wǎng)關(guān)問(wèn)題

許多銀行在互聯(lián)網(wǎng)上建立了支付網(wǎng)關(guān)，移動(dòng)公司可選擇其作為合作伙伴。

電子支付的實(shí)施，避免了現(xiàn)金支付的低效率，消除了消費(fèi)者的諸多不便。

6．配送網(wǎng)絡(luò)

選擇合適的配送公司，如郵政、物流公司，或把配送任務(wù)外包給社會(huì)。

呼叫中心在中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)有了一定的應(yīng)用，但是目前基本上還都停留在簡(jiǎn)單的信息咨詢(xún)、技術(shù)問(wèn)答的應(yīng)用。實(shí)際上，呼叫中心本身可以方便地提供信息流，在解決了資金流和物流后，也可以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的功能。

計(jì)算機(jī)世界報(bào)