電子商務(wù)應走出“本領(lǐng)恐慌”的誤區

王汝林 2002/01/08

　　當前，電子商務(wù)步入了低潮。B2B的光環(huán)正在逐漸逝去。B2C也承受著(zhù)浪潮的擊打，浮浮沉沉。隨著(zhù)一批網(wǎng)絡(luò )精英的滾鞍落馬，觀(guān)潮的人們在含淚散去，鼓噪的人們開(kāi)始搜尋新的目標。企業(yè)電子商務(wù)作為電子商務(wù)的希望之火，此時(shí)怎么樣了呢？人們關(guān)注著(zhù)。

　　前不久，新華社刊發(fā)了一長(cháng)篇文章，論述了被譽(yù)為‘市場(chǎng)大省’ 有4300多個(gè)交易市場(chǎng)的浙江：有形市場(chǎng)熱火朝天，網(wǎng)上市場(chǎng)日被冷落。這篇報道反映出的問(wèn)題令世人關(guān)注。

　　網(wǎng)上市場(chǎng)何以被冷落？

　　文章引舉了大量資料指出：占浙江全省94%的中小企業(yè)遠離網(wǎng)絡(luò )。已上網(wǎng)的企業(yè)所建立的70%的網(wǎng)頁(yè)累計訪(fǎng)問(wèn)量不足1萬(wàn)人次，占有一半的企業(yè)，風(fēng)站訪(fǎng)問(wèn)量不足5000人次。因此文章認為：“當初不少企業(yè)投資網(wǎng)絡(luò )，僅當一種時(shí)髦，一哄而上，看不到立竿見(jiàn)影的回報，就偃旗息鼓了”

　　這篇文章提出了一個(gè)帶有全局性的重要問(wèn)題------“擺什現象”。 是這是當前企業(yè)上網(wǎng)中一個(gè)帶普遍性的問(wèn)題，值得我們加以研究和深思。

　　為什么會(huì )出現這一現象呢？

　　文章分析了影響企業(yè)上網(wǎng)的“九大成因”。 這“九大成因”是：企業(yè)認識問(wèn)題；安全問(wèn)題；網(wǎng)上支付問(wèn)題；物流陪送系統尚未形成；企業(yè)各自為政；網(wǎng)絡(luò )基礎設施不完善；企業(yè)化信息基礎薄弱；電子商務(wù)技術(shù)標準難以統一；缺乏政策法規的配套支持。

　　做為一個(gè)閱讀文章的讀者，至此可以劃上一個(gè)句號了，但作為一個(gè)研究電子商務(wù)的理論工作者，深感這一命題的重要。為此，筆者選取了十個(gè)外貿出口企業(yè)進(jìn)行了深入的追蹤調查。隨知，無(wú)心栽柳，卻意外的發(fā)現了造成企業(yè)上網(wǎng)門(mén)庭冷“九大成因”之外的第十大成因！

　　追蹤企業(yè)上網(wǎng)門(mén)庭冷的第十大成因

　　追蹤是從調研開(kāi)始的。

　　筆者選取了十家外貿出口企業(yè)作為調查的對象。這十家企業(yè)，既有大型出口企業(yè)集團公司，又有外商獨資企業(yè)、股份制企業(yè)和國有企業(yè)。涉及的行業(yè)包括：電子、紡織、絲綢、電器、食品和通訊設備。

　　調查結果如下：

　　1、 領(lǐng)導意識

　　在這十家企業(yè)中，九家意識到電子商務(wù)的重要性。只有一家認為眼下，國內搞電子商務(wù)條件不具備。九家意識強的企業(yè)中，有六家老總經(jīng)過(guò)了電子商務(wù)的學(xué)習。有三家取得了網(wǎng)站培訓的結業(yè)證書(shū)。特別是某集團公司已經(jīng)把發(fā)展電子外貿，作為企業(yè)三年實(shí)現的奮斗目標。

　　2、 企業(yè)上網(wǎng)情況

　　九個(gè)老板全有電子郵箱。其中3家有網(wǎng)站，4家有主頁(yè)，一家交了錢(qián)，一家正在建。

　　3、 投資情況

　　最少的投了3000元，最多的投了200000元。其中某集團公司只建立了個(gè)網(wǎng)站（其實(shí)只是個(gè)主頁(yè)），就被要走了一萬(wàn)美金。

　　4、 效果情況

　　全無(wú)效果。只接到些許垃圾郵件。

　　5、 老總們的困惑

　　座談中，老總們有兩點(diǎn)困惑：

　　（1）這企業(yè)上網(wǎng)，是不是就是老虎尥蹶子，三招棋。那一個(gè)網(wǎng)絡(luò )公司到了企業(yè)都是：注冊域名，建立主頁(yè)。建立網(wǎng)站。然后拿錢(qián)就走。難道這就是電子商務(wù)的全部?jì)热荩?/p>

　　（2）只見(jiàn)網(wǎng)頁(yè)建，不見(jiàn)定單來(lái)。這拿錢(qián)打鴨子腦袋的事，企業(yè)可受不了。

　　老板們的困惑和抱怨給了我們一個(gè)重要的啟示：

　　難道企業(yè)上網(wǎng)真的就是三招棋嗎？

　　難道這就是企業(yè)電子商務(wù)的全部?jì)群��?/p>

　　難道這就是企業(yè)上網(wǎng)工程的全部?jì)热荩?/p>

　　隨著(zhù)調查的逐步深入，一個(gè)清晰的問(wèn)題浮出了水面：那就是本領(lǐng)恐慌！難道這本領(lǐng)恐慌真的是造成企業(yè)電子商務(wù)門(mén)庭冷的第十大成因？

　　是的！

　　本領(lǐng)恐慌追蹤

　　本領(lǐng)恐慌是毛澤東同志在1939年提出的命題。毛澤東同志當時(shí)講：對于我們最重要的不是政治恐慌，不是經(jīng)濟恐慌，而是本領(lǐng)恐慌！

　　前不久，一個(gè)十七歲的小姑娘又一次闡述了這個(gè)十分重要的命題：本領(lǐng)恐慌。文章說(shuō)，本領(lǐng)恐慌是最嚴重的恐慌。這不僅因為任何人都面臨本領(lǐng)恐慌，更因為“知識信息的爆炸增長(cháng)，使本領(lǐng)危機比任何一個(gè)時(shí)代都更加嚴重。本領(lǐng)將越來(lái)越?jīng)Q定事業(yè)的成敗。個(gè)人越來(lái)越靠本領(lǐng)支撐自己。

　　這個(gè)小姑娘的話(huà)是深刻的。深就深刻在他講出了一個(gè)人、一個(gè)單位，一個(gè)網(wǎng)站，必須與時(shí)懼進(jìn)，提升本領(lǐng)的急迫。在這個(gè)競爭無(wú)比激烈的時(shí)代，意識不到本領(lǐng)恐慌是那將是最可怕的！

　　然而，檢討起來(lái)，我們相當一批商務(wù)網(wǎng)站的車(chē)輪，就是陷在了本領(lǐng)恐慌的誤區里！

　　在企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的問(wèn)題上

　　企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)是提高中國企業(yè)市場(chǎng)適應能力和國際競爭力的的戰略選擇。是引領(lǐng)和改造傳統企業(yè)實(shí)現跨越式發(fā)展的強大推動(dòng)力。

　　眼下入世在即，充滿(mǎn)生機的、龐大的、開(kāi)放的網(wǎng)上市場(chǎng)，即將展現在中國企業(yè)面前，中國企業(yè)將從網(wǎng)絡(luò )上獲得新的商機和希望。去年底，美國網(wǎng)上采購團的到來(lái)，就是一個(gè)信號和證明。

　　企業(yè)是電子商務(wù)的主體。是商務(wù)信息資源的主要創(chuàng )造者和使用者。也是實(shí)現買(mǎi)、賣(mài)雙方最短路經(jīng)連接和最快速度成交的受益者。中國有一千萬(wàn)傳統企業(yè)，這是我們發(fā)展電子商務(wù)堅實(shí)的基礎，也是龐大的客戶(hù)資源。沒(méi)有廣大企業(yè)的加入，就不會(huì )有電子商務(wù)的大發(fā)展。

　　然而，當前，一些人對依托傳統企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，存有兩大誤區。

　　其一是：把電子商務(wù)神化了，認為只有海歸派，只有博、碩士，只有會(huì )做網(wǎng)頁(yè)、會(huì )編程的人，才能搞電子商務(wù)。這樣一來(lái)，電子商務(wù)就遠離了平民百姓，遠離了傳統中、小企業(yè)。

　　其二是：把電子商務(wù)“套”化了。認為企業(yè)搞電子商務(wù)就得按一些人“克隆”的模式辦。他們設計了種種所謂的盈利模式，多是虛假的大話(huà)。中外那一個(gè)商家是先設計好一種贏(yíng)利模式才干生意的？

　　再說(shuō)相當多的所謂模式，背離了中小企業(yè)的實(shí)際；沒(méi)有很好的解決發(fā)展電子商務(wù)的宏觀(guān)設想如何與微觀(guān)對接的問(wèn)題。因此，許多企業(yè)上了網(wǎng)，建了網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)絡(luò )公司把該掙的錢(qián)，掙了。也就完了。這是不對的。

　　作為網(wǎng)絡(luò )公司，要幫助傳統企業(yè)，不能愚弄傳統企業(yè)。認識到這一點(diǎn)，以然故我，思想停滯了，這怎么行呢？

　　他們不去研究豐富多采的生活，不去解析企業(yè)上網(wǎng)中出現和遇到的大量問(wèn)題。僅憑從國外帶回來(lái)的一點(diǎn)墨水，建立網(wǎng)站僅有的一點(diǎn)經(jīng)驗就以為可以指點(diǎn)江山了。事實(shí)證明這條路是走不通的。

　　因此，電子商務(wù)必須走下神壇，走出誤區。即朝著(zhù)企業(yè)化、大眾化方向發(fā)展，降低門(mén)檻，讓更多人進(jìn)來(lái)，又結合各自企業(yè)的情況和特點(diǎn)，解決好微觀(guān)對接問(wèn)題，企業(yè)見(jiàn)到實(shí)效，自會(huì )歡迎。”

　　在發(fā)展戰略問(wèn)題上

　　在發(fā)展之路上，中國的電子商務(wù)付出了沉重代價(jià)：

　　有的網(wǎng)站“玩大手筆”，搞“一夜暴富”，“賭博經(jīng)營(yíng)”。揮金炒作轟動(dòng)效應，去尋求發(fā)展；

　　有的網(wǎng)站，搞“網(wǎng)絡(luò )高手講故事”，用未來(lái)的暴富故事釣金龜，去獲得發(fā)展。

　　有的網(wǎng)站不看國情，克隆洋模式去硬性發(fā)展；

　　無(wú)奈，華爾街不是中國網(wǎng)站的天堂。釣金龜的結果，未能釣回一根竿錢(qián)。強行發(fā)展的結果并未獲得發(fā)展，眼下也感到了生存的危險。

　　在深刻的教訓面前，人們認識到發(fā)展電子商務(wù)需要戰略思考。感受到了“以經(jīng)濟效益為中心，是一切經(jīng)濟工作的根本指導思想。”的親切。明白了網(wǎng)絡(luò )公司也必須貫徹落實(shí)。

　　但是，認識到創(chuàng )收是商務(wù)網(wǎng)站的根本，卻不愿去探索創(chuàng )收之路，豈不是又陷入了本領(lǐng)恐慌的誤區。

　　在創(chuàng )新問(wèn)題上

　　創(chuàng )新是電子商務(wù)的靈魂和核心，也是電子商務(wù)生命力的體現。

　　當前，各種商業(yè)網(wǎng)站，必須進(jìn)行觀(guān)念上的創(chuàng )新。解決好一次創(chuàng )業(yè)時(shí)形成的慣性思維，與二次創(chuàng )業(yè)需要繼續創(chuàng )新之間的矛盾；必須跟上世界電子商務(wù)認知上的進(jìn)步和發(fā)展。從“做電子商務(wù)不必贏(yíng)利”的桎梏中解脫出來(lái)；重新進(jìn)行發(fā)展定位和競爭態(tài)勢研究。避免決策上的失誤。

　　發(fā)展創(chuàng )新的電子商務(wù)模式，迫在眉捷。當前創(chuàng )新的著(zhù)眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)必須緊緊抓住：

　　建立網(wǎng)站品牌信任度；

　　找到平臺上供求信息的對接點(diǎn)；

　　找到電子商務(wù)和傳統產(chǎn)業(yè)的結合點(diǎn)；

　　找到網(wǎng)站贏(yíng)利的創(chuàng )收點(diǎn)。四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，探索一條適合我國情的發(fā)展電子商務(wù)之路。

　　網(wǎng)站群并不是什么新鮮貨色。是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)程中，被競爭的驚濤嗆了口水的人們一種“冒頂”的游戲。妙言稱(chēng)之為：整合。其實(shí)是一種整合中的悲哀。

　　在整合中進(jìn)行優(yōu)勢互補，把分散優(yōu)勢，變成綜合優(yōu)勢，本無(wú)可非議。但這種整合是一種再創(chuàng )造。是力量的凝聚，人心的凝聚，內容的優(yōu)化，版式的創(chuàng )新。只有這樣，才會(huì )形成一種增量無(wú)形資本。不從戰略上思考，不從心態(tài)上調整，各抱各的小山頭，各自張揚自己的“核心能力”，硬在一個(gè)鍋里吃飯，只能拼湊出一幅零亂的招貼畫(huà)。靠這幅零亂的招貼畫(huà)去“化零為整”，優(yōu)勢在哪？力量在哪？

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，任何“核心能力”，都是要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驚濤去檢驗的。一個(gè)企業(yè)也好，一個(gè)網(wǎng)站也罷，最本質(zhì)，最核心的竟爭力是人的向心力，企業(yè)的凝聚力。一個(gè)一盤(pán)散沙的網(wǎng)站，都自恃自己有“核心能力”。其結果只能是，一人一把號，各吹各的調。那所喂的“核心能力”，怕只會(huì )變成一種“離散能力”了。想一拖二的好心，怕只會(huì )形成二拖一的慘狀。

　　中國需要創(chuàng )新的電子商務(wù)基礎技術(shù)，以提升電子商務(wù)的綜合實(shí)力。需要對現有的數據網(wǎng)，電話(huà)網(wǎng)，電視網(wǎng)，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)及寬帶網(wǎng)等分散資源的整合，和淺在價(jià)值的再開(kāi)發(fā)。需要上網(wǎng)快捷，交易便捷的適宜技術(shù)。和利于網(wǎng)絡(luò )生活化，生活網(wǎng)絡(luò )化的創(chuàng )新技術(shù)。但這一切創(chuàng )新和發(fā)展都必須與時(shí)懼進(jìn)。

　　在信息的價(jià)值開(kāi)發(fā)問(wèn)題上

　　加快電子商務(wù)發(fā)展，需要對網(wǎng)上信息價(jià)值進(jìn)行深層次開(kāi)發(fā)。才能在信息的淺在價(jià)值中，開(kāi)發(fā)出信息的顯在價(jià)值。“鼠標一點(diǎn)，上網(wǎng)掙錢(qián)：只是一句誘人的廣告詞。給了客戶(hù)一個(gè)搜索引擎，等于給了客戶(hù)一把鐵鍬，叫客戶(hù)自己上網(wǎng)，從大量的未被開(kāi)采的信息原礦中去刨食吃。我們不能用簡(jiǎn)單化代替個(gè)性化。

　　要從淺在價(jià)值中開(kāi)發(fā)出顯在價(jià)值，是一件開(kāi)拓性工作。需要我們做出不懈的努力和探索。需要對信息進(jìn)行分析，歸納，篩選，對接，反饋等一系列艱苦，而又蘊涵著(zhù)創(chuàng )造性的工作。“最短路徑連接”，不是自然連接，而是創(chuàng )造性的智能連接。對這一點(diǎn)絕大多數網(wǎng)站尚無(wú)清醒的認識。因此聽(tīng)任大量的信息資源白白地浪費了。當前，沒(méi)有新意的理論研討會(huì )，還在推磨式地重復易地召開(kāi)，有什么實(shí)際意義呢？已經(jīng)陷入本領(lǐng)恐慌的人們，能講出什么新東西呢？

　　在培訓問(wèn)題上

　　那么多網(wǎng)站在搞培訓，應該搞得熱火朝天。但是，人們都在浮躁的泡末上跳舞，誰(shuí)也不愿去臺后做一點(diǎn)實(shí)事。因此，理論研究滯后于現實(shí)發(fā)展。相當一批網(wǎng)站的培訓內容陳舊。盡管一批時(shí)髦出書(shū)人寫(xiě)作了一些東西。但整體質(zhì)量不高。盡管我們的教材，浩浩蕩蕩，但拿出來(lái)審視一下。經(jīng)的住審視嗎？

　　更有意思的是堂堂的大學(xué)的教材，直到今天，居然有的仍把已經(jīng)被實(shí)踐證實(shí)是不對的“注意力經(jīng)濟”的觀(guān)點(diǎn)，作為網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的理論基礎和核心理念。

　　拿這種錯誤的東西去培養我們的泱泱學(xué)子，行嗎？去教育我們的企業(yè)，能有效果嗎？更可氣的是，拿這種錯誤的教材去企業(yè)輔導“講座“，而且大把大把的收錢(qián)。豈不是公開(kāi)的害人誤事！

　　現實(shí)，迫使我們不能不做出回答！

作者供稿　CTI論壇編輯