網(wǎng)站盈利 路在何方

王汝林 2001/08/27

當前，網(wǎng)站虧損是制約網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵。網(wǎng)站在經(jīng)歷了痛苦的陣痛之后，正在積極的、然而又是艱難的探尋著(zhù)網(wǎng)站的發(fā)展之路、贏(yíng)利之路。出水尚留兩腿泥。繼續探路的志向是可貴的，然而繼續探路的思維應該是清醒的。

一、網(wǎng)站虧損 癥結在哪

1、理論上的誤導

當電子商務(wù)的大潮滾滾而來(lái)的時(shí)侯，一些人用炒作時(shí)髦概念，代替了冷靜的、科學(xué)的、前瞻的理性研究。正是在“做電子商務(wù)不必贏(yíng)利”。“贏(yíng)利是以后的事情”這些說(shuō)法的誤導下，相當一批網(wǎng)站，以《亞馬遜》為榜樣，追逐“全國第一”，“中國最大”。創(chuàng )造“眼球吸引力”，玩“大手筆”，爭當一夜暴富的“智本家”。以致大量的，極其寶貴的網(wǎng)上資源被浪費了。無(wú)味的廣告，撲天蓋地的搞“燒錢(qián)大比拼”。收割眼球注意力的結果，只是收割了虛名。虧損網(wǎng)站，比比皆是。

然而，當網(wǎng)站由熱浮躁，走向了冷思索，一些人又預言網(wǎng)絡(luò )的寒冬到來(lái)了。開(kāi)始質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)有無(wú)經(jīng)濟支點(diǎn)；開(kāi)始唉嘆電子商務(wù)網(wǎng)站能否繼續生存？

這種理論上的忽冷忽熱，不能不說(shuō)是中國電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)病灶。

2“模式定型論”的偏見(jiàn)。

一些懷揣“網(wǎng)絡(luò )模式論”“上市唯一論”的人，初期并沒(méi)有認真的、全面的審視美國的新經(jīng)濟。就以為找到了“一夜暴富”的真經(jīng)，，迫不及待地圈錢(qián)上市。妄圖創(chuàng )造“轟動(dòng)效應”。以至整天看著(zhù)別人的臉子、淌著(zhù)別人的步子走路。揮金炒作轟動(dòng)效應的結果是網(wǎng)站長(cháng)期虧損；釣金龜的誘餌，未能釣回一根竿錢(qián)。

去年納斯達克的一場(chǎng)秋風(fēng)，讓上市者心悲，未上市者心驚，盼上市者心冷。現實(shí)，使人們開(kāi)始認識到：克隆過(guò)來(lái)的洋模式未必適合中國的國情；上市也并不是網(wǎng)絡(luò )企業(yè)成功的標志；資本市場(chǎng)更不是醫治網(wǎng)站百病的神醫。

于是一些人開(kāi)始了冷思索，開(kāi)始重新審視美國的新經(jīng)濟。

正是這種冷思索，使人們看清了以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)為代表的美國新經(jīng)濟。正在悄悄地經(jīng)歷一個(gè)轉型期。其最明顯的特點(diǎn)洽洽就是新經(jīng)濟和傳統經(jīng)濟的融合。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟依托傳統產(chǎn)業(yè)，又引領(lǐng)和帶動(dòng)傳統產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。

而我們在相當長(cháng)的一段時(shí)間里，把網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟和傳統經(jīng)濟割裂開(kāi)來(lái)，對立開(kāi)來(lái)。這就丟掉了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟最大的一塊后方根據地；失去和放任了電子商務(wù)引領(lǐng)和帶動(dòng)傳統產(chǎn)業(yè)發(fā)展的責任和經(jīng)濟支點(diǎn)。

因此，那些極力排斥傳統經(jīng)濟的、建在沙灘上的網(wǎng)站，既無(wú)市場(chǎng)動(dòng)因，又無(wú)外來(lái)經(jīng)濟支點(diǎn)，更無(wú)大量傳統企業(yè)的助陣和參與，只能是耗干了錢(qián)，耗盡了油，耗累了人，散伙或被兼并罷了。

3、點(diǎn)子時(shí)代的敗筆

網(wǎng)站暴炸式增長(cháng)的年代是點(diǎn)子大師發(fā)跡的年代。他們不僅把電子商務(wù)當作暴富的階梯。而且，把電子商務(wù)神化了。似乎幾個(gè)智商高手在屋里一憋寶，一策劃，就能漫天撒錢(qián)，迅即使電子商務(wù)成為“新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)”。

無(wú)奈，亞馬遜和無(wú)數國內外網(wǎng)站連連虧損的命運，使人們清醒了。認識到：電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)濟基礎，技術(shù)環(huán)境和文化底蘊。不看市場(chǎng)，不抓商機，不探尋網(wǎng)民的消費心里，不研究新技術(shù)怎樣和傳統企業(yè)進(jìn)行微觀(guān)對接，不懂得競爭韜略，靠幾個(gè)點(diǎn)子先生，是謀劃不出網(wǎng)站的盈利模式的。況且，點(diǎn)子大師和廣告策劃往往著(zhù)眼于微觀(guān)，著(zhù)眼于戰術(shù)的劃解；著(zhù)眼于轟動(dòng)效益的即得；著(zhù)眼于引發(fā)效應的產(chǎn)生。

而新經(jīng)濟特別是電子商務(wù)，需要的是全局統籌下的戰略思索；資本運作中的冷靜判斷；深謀遠慮后的難題破解；宏觀(guān)指導下的微觀(guān)對接。

因此，迫切需要我們從戰略的高度，預見(jiàn)新經(jīng)濟的發(fā)展和走勢，研究網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟和傳統經(jīng)濟的融合和互補。特別是要找到一個(gè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。這一點(diǎn)值得我們深思。

4、管理的弱化

在網(wǎng)絡(luò )企業(yè)由創(chuàng )業(yè)期向發(fā)展期的轉化過(guò)程中，適時(shí)的加強和健全網(wǎng)站內部管理機制是網(wǎng)站發(fā)展進(jìn)程中的一項重要的基礎建設。是保證網(wǎng)絡(luò )企業(yè)外向擴展，業(yè)務(wù)跟進(jìn)的內功。然而相當一批網(wǎng)站沒(méi)有處理好網(wǎng)站的擴展和管理跟進(jìn)的關(guān)系。在網(wǎng)站的眾多管理環(huán)節中留下了“黑洞”。

當前，在網(wǎng)絡(luò )企業(yè)中，開(kāi)支無(wú)計劃，廣告隨意化，辦公攀比化之風(fēng)日盛。以至，在當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟急需的3。5萬(wàn)人中，近8.2%的管理人員空缺。

這種管理的弱化，不僅表現在管理人才的短缺上，更表現在人才結構的不合理、資源配置的不合理上。相當多的網(wǎng)站，經(jīng)營(yíng)人才空無(wú)。這種人才資源配置上的“一頭短，一頭長(cháng)”，又沒(méi)有得到有效的、及時(shí)的調整和改善，必然形成管理上的“黑洞”，難以完成企業(yè)再造和吸納資本，開(kāi)拓市場(chǎng)的多重任務(wù)。

二、自古華山幾條路

自古華山多條路。隨著(zhù)人們由“熱浮燥”向“冷思索”的認識升華，探尋新的經(jīng)濟支點(diǎn)的征程開(kāi)始了。

1、打造網(wǎng)站航母 ，尋找規模效應。

為了找到一條最終實(shí)現網(wǎng)站贏(yíng)利之路；為了在生存還是毀滅中作出決擇，去年9月25日《炎黃在線(xiàn)》召集160余家聯(lián)盟成員，在成都西部軟件園開(kāi)會(huì )，希望憑借其“全球華人”和“連鎖經(jīng)營(yíng)”的理念，創(chuàng )造統一、開(kāi)放、免費的網(wǎng)絡(luò )運行平臺。形成一個(gè)豐富多彩的綜合網(wǎng)站，和以城市為主干線(xiàn)的、統一的、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。為了成就這樣一個(gè)夢(mèng)想，他們決心投入6億元，打造一個(gè)由城市網(wǎng)站聯(lián)盟，專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟，個(gè)人網(wǎng)站聯(lián)盟組成的中國網(wǎng)絡(luò )航母。

在此之前，“網(wǎng)站群”曾以一種連鎖經(jīng)營(yíng)模式熱過(guò)一段。但由于它分明留者整合中的刀斧，拼湊中的不諧，網(wǎng)站群中的人們，各自張揚自己的“核心能力”。其結果是：一人一把號，各吹各的調。一些人妄圖建立網(wǎng)絡(luò )“肯德基”的想法，很快便煙消云散了。

打造網(wǎng)絡(luò )航母也好，引入連鎖經(jīng)管里念也罷，其實(shí)質(zhì)，都是想把分散優(yōu)勢、局部?jì)?yōu)勢，變成整體優(yōu)勢、綜合優(yōu)勢。這里的關(guān)鍵在于，實(shí)行規模經(jīng)營(yíng)，能不能產(chǎn)生規模效應？

規模效應是一個(gè)群體效應，是分散累加效應，遞進(jìn)增值效應。群體規模效應的形成，在于每一個(gè)規模的成員，都要劃漿，都要拉纖，都要有自己的經(jīng)濟支點(diǎn)，都要有自己博擊風(fēng)浪的潛能和動(dòng)力。究竟炎黃航母的每一只小船，能否都找到自己的創(chuàng )收點(diǎn)、盈利點(diǎn)，并且把找到的概念，變成盈利的現實(shí)，人們還將拭目以待。

2、 開(kāi)發(fā)廣告的增值效應

在巨大的虧損壓力面前，網(wǎng)絡(luò )廣告已經(jīng)成為網(wǎng)站賺錢(qián)的指望，贏(yíng)利的法碼。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的主營(yíng)收入均來(lái)自網(wǎng)絡(luò )廣告。以去年二季度為例，三大網(wǎng)站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐去年四季度網(wǎng)上廣告的收入更高達95%。但這并沒(méi)能阻止他們虧損的車(chē)輪。道理很簡(jiǎn)單：廣告這碗粥，只能充饑，不能解飽。

網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟學(xué)告訴我們，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的區別在于傳統營(yíng)銷(xiāo)，以廣告為支點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，以服務(wù)為支點(diǎn)。那種把網(wǎng)站盈利之寶完全押在廣告上的想法，是一種經(jīng)營(yíng)學(xué)上的錯位。

但是，廣告效益的增值，依然是有可能的。這種可能，是由于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的高含金量，為網(wǎng)絡(luò )廣告獲取更大的效益空間，提供了機遇和可能。

這種可能性變成現實(shí)性的關(guān)鍵，在于技術(shù)上的創(chuàng )新和經(jīng)營(yíng)理念上的創(chuàng )新。自今年2月開(kāi)始，新浪首開(kāi)先河推出了巨幅廣告、全屏廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告、聲音廣告等全新的廣告形式，為客戶(hù)提供了更多的選擇機會(huì )。

但是，技術(shù)上的創(chuàng )新，是服務(wù)于創(chuàng )意的。把商業(yè)內容融匯在廣告創(chuàng )意中。叫人想看、愛(ài)看，才行。強行把巨副廣告貼在網(wǎng)民的頁(yè)面上，無(wú)奈控制不住網(wǎng)民的鼠標。

最近《商訊網(wǎng)》別出新意。他們在網(wǎng)站主頁(yè)上發(fā)布了一個(gè)“女秘書(shū)的絕密情報”用以推介他們的電子商務(wù)軟件------《商務(wù)快車(chē)》。標題的新意，內容的動(dòng)感，使人非想往下看，全然沒(méi)有那種膩煩感。產(chǎn)生了非常好的效果。這說(shuō)明，市場(chǎng)會(huì )在我們的創(chuàng )新中延伸。

經(jīng)營(yíng)理念上的創(chuàng )新，在于要從網(wǎng)絡(luò )媒體的特點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行多維的資源整合。因此，廣告播放一定要有“關(guān)聯(lián)效應”的營(yíng)銷(xiāo)思路和“讓顧客滿(mǎn)意”的服務(wù)理念。只有這樣，我們才能在整合中尋找到增量資本。

整合的渠道很多：

其一、是和傳統媒體進(jìn)行資源整合，實(shí)行互動(dòng)連播。
其二、是開(kāi)辟引伸式創(chuàng )新廣告形式。靠效果拉動(dòng)新的廣告資源。
其三、是開(kāi)辟頁(yè)面可用空間的延伸式短廣告，或滾動(dòng)式短廣告。

總之，創(chuàng )意新處出商機；思路奇處財源來(lái)。

3、 挖掘個(gè)人主頁(yè)的創(chuàng )收潛能

個(gè)人主頁(yè)，是網(wǎng)站提供給個(gè)人建立網(wǎng)上家園的免費空間，是網(wǎng)民施展才華的天地。是培養網(wǎng)絡(luò )人才的搖籃。由于前期許多網(wǎng)站提供了這種免費資源，為網(wǎng)民個(gè)性的張揚，感請的釋放，資料的積累，才華的展現，起到了十分重要的作用。涌現了一批精美的網(wǎng)頁(yè)，和優(yōu)秀的個(gè)人網(wǎng)站。擁有個(gè)人主頁(yè)目前已成為一種時(shí)尚，上海的網(wǎng)民中，有近30%的人擁有個(gè)人主頁(yè)。

這些免費資源中，有著(zhù)極大的創(chuàng )收潛能。在挖掘個(gè)人主頁(yè)創(chuàng )收潛能上動(dòng)手最早的是網(wǎng)易。許多網(wǎng)站尚在觀(guān)望。

其實(shí)，變個(gè)人主頁(yè)隨意化為編輯化；自流化為創(chuàng )意化；自賞化為展覽化；自流化為精選化。就可以把免費資源變成創(chuàng )收資源。

4、 探詢(xún)網(wǎng)絡(luò )孵化器的產(chǎn)業(yè)化前景

網(wǎng)絡(luò )孵化器是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)程中的新事物。是風(fēng)險投資的沃野，創(chuàng )業(yè)者成長(cháng)的搖籃。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )孵化器進(jìn)行投資，可以把遠程投資轉化為近程投資。國外不少電子商務(wù)網(wǎng)站，得到了這種甘霖。在孵化器里發(fā)展和壯大起來(lái)。因此，網(wǎng)絡(luò )孵化器已經(jīng)超越了它為網(wǎng)民提供免費資源的公益性，成為了商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)過(guò)孵化，走向成熟，實(shí)現創(chuàng )收的一條新思路和新途徑。

其實(shí)，當前我國《中華網(wǎng)》《主頁(yè)大巴》《通途》《中華創(chuàng )業(yè)網(wǎng)》《創(chuàng )業(yè)在線(xiàn)》等一大批網(wǎng)站，在提供網(wǎng)絡(luò )資源上，具有網(wǎng)絡(luò )孵化器的特點(diǎn)。問(wèn)題是尚缺少一種核心凝聚力和市場(chǎng)吸引力，特別是缺少一種戰略思索，和一種倍增效益觀(guān)念。不懂得在資源的無(wú)償使用中，培育效益能量。在孵化別人中，壯大和發(fā)展自己。因此目前我們的大批網(wǎng)站，尚沒(méi)有完成由公益性向增值性的轉化，但當我們意識到這一點(diǎn)的時(shí)候，一條坦途，就會(huì )向我們走來(lái)。

5、 試行增值服務(wù)收費

自從yah00首創(chuàng )免費模式以來(lái)，網(wǎng)絡(luò )上的各種免費資源，已經(jīng)成為吸引網(wǎng)民的一張王牌。然爾，當虧損的壓力冠頂的時(shí)候，人們開(kāi)始想到了這塊肥肉。

去年，263小心翼翼的試敲了一下這塊堅冰。立時(shí)引起網(wǎng)絡(luò )界一片嘩然。緊接著(zhù)手機短信息實(shí)行手費。“聯(lián)眾俱樂(lè )部”進(jìn)而推出了游戲增值服務(wù)收費項目……

其實(shí)，天下沒(méi)有免費的午餐。網(wǎng)站實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，收費是一種必然。為什么一些網(wǎng)站心里想收，下手不敢呢？

這里的關(guān)鍵在于：是低水平運營(yíng)收費還是增值服務(wù)收費？是把收費看成管理上擋次，運營(yíng)上水平的新起點(diǎn)；還是當成收費補虧的著(zhù)眼點(diǎn)呢？

抓住機遇，提升網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站形象，是一種聰明；順勢收費，是一種自殺。

當前，有的網(wǎng)站不會(huì )掙錢(qián)。搞“夾縫瀏覽策略”，拿著(zhù)原礦信息當金子賣(mài)。想讓網(wǎng)民留下買(mǎi)路錢(qián)。無(wú)奈無(wú)人買(mǎi)賬。倒把大批網(wǎng)民拒之網(wǎng)外。他們的路子只會(huì )越走越窄。去年6月底，新加坡第一家收費網(wǎng)站 asiaxis.com 正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)。但是收費并不是一個(gè)萬(wàn)靈藥方，更沒(méi)能阻止他失敗的命運。

6、探索電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)化

隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，必然向產(chǎn)業(yè)化延伸和發(fā)展。這是電子商務(wù)發(fā)展的必然結果，也是具有無(wú)限生命力的體現。這種延伸將主要體現在兩個(gè)方面。

1） 向電子商務(wù)實(shí)務(wù)擴展和延伸。

隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性服務(wù)的優(yōu)勢將越來(lái)越充分地顯示出來(lái)。人們不僅可以享受到購物送貨的方便，還將享受多種延伸服務(wù)。比如，隨著(zhù)智能化住宅的出現，遠程水表，遠程電表將普及到千家萬(wàn)戶(hù)。用量考核，查表收費，也必將成為電子商務(wù)的內容。與此同時(shí)，信息將進(jìn)一步商品化。收集和人工采集信息的方法將有所創(chuàng )新。定制信息將受到企業(yè)家的歡迎。反聵轉發(fā)和一網(wǎng)多發(fā)信息將得到發(fā)展。

2）向產(chǎn)業(yè)的多維化擴展和延伸。 電子商務(wù)的發(fā)展將影響和帶動(dòng)結算業(yè)，包裝業(yè)，配送業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)還將激活和延伸帶動(dòng)起許多關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。比如電子地圖技術(shù)，初期發(fā)展并不快，電子商務(wù)將它激活了。使人們看到了它的連鎖采用，會(huì )形成一種增值效益。于是廣闊的產(chǎn)業(yè)化前景出現了。

以上兩方面的擴展和延伸都將為我們進(jìn)一步尋找和發(fā)現新的經(jīng)濟支點(diǎn)，找到新的盈利模式和實(shí)現增值之路。

本文由作者向CTI論壇提供

王汝林個(gè)人專(zhuān)欄