抓住核心競爭力 發(fā)展呼叫中心

王汝林 2001/07/12

前不久，在西安召開(kāi)的《首屆中美電子商務(wù)高級研討會(huì )》上，中國煤焦網(wǎng)的電子商務(wù)解決方案受到了與會(huì )專(zhuān)家的高度重視。他們把電子商務(wù)和呼叫中心整合在一起，使呼叫中心，不僅在通訊服務(wù)領(lǐng)域擴展和延伸，而且成為了電子商務(wù)的重要支撐系統。產(chǎn)生了增值效益。他們的做法值得重視和研究。

現代呼叫中心是信息時(shí)代和數字化經(jīng)濟的一種創(chuàng )新技術(shù)。是一種集語(yǔ)音技術(shù)，呼叫系統集成技術(shù)，智能信息轉移處理技術(shù)，多媒體技術(shù)為一體的多功能，綜合性服務(wù)系統。是電子商務(wù)在通訊服務(wù)領(lǐng)域的擴展和延伸；是企業(yè)界健全現代客戶(hù)關(guān)系管理系統，開(kāi)拓市場(chǎng)，溝通客戶(hù)的一座金橋。因此，呼叫中心在全世界發(fā)展迅猛。當前已成為電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中沖出道的一匹黑馬，實(shí)現增值效益的有效途徑。

正確把握世界呼叫中心發(fā)展的態(tài)勢

呼叫中心在國外又稱(chēng)客戶(hù)服務(wù)中心，或者客戶(hù)關(guān)系管理中心。世界上第一個(gè)具有一定規摸的呼叫中心是泛美航空公司在1956年建成并投入使用的。其主要功能是可以讓客戶(hù)通過(guò)呼叫中心進(jìn)行機票預定。隨后AT&T推出了第一個(gè)用于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)呼出型（outbound）呼叫中心，并在1967年正式開(kāi)始運營(yíng)800被叫付費業(yè)務(wù)。從此以后，利用電話(huà)進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)支持和其他的特定商業(yè)活動(dòng)的概念，逐漸在全球范圍內被接受和采用，直至形成今天規模龐大的呼叫中心產(chǎn)業(yè)。

據調查，目前美國國內的呼叫中心已達14萬(wàn)個(gè)。有155萬(wàn)座席。美國勞動(dòng)力人口的3%，約有700萬(wàn)人在呼叫中心工作。美國的呼叫中心運營(yíng)市場(chǎng)，正以每年遞增21%的速度向前發(fā)展。涉及的行業(yè)包栝銀行，證券，郵電，航空，飯店，公安，民事救助，醫療及企業(yè)策劃，市場(chǎng)調查。特別是，美國92%以上的大公司全部采用800被叫付費業(yè)務(wù)，許多大型跨國企業(yè)還把市場(chǎng)調查分包給客服中心。由客服中心定期向企業(yè)作出專(zhuān)門(mén)報告。既使企業(yè)獲得了信息，又減少了人員，降低了成本。

美國中西部地區的依阿華洲，內布拉斯加洲，南達科卡洲還用稅收的優(yōu)惠政策，來(lái)鼓勵呼叫中心的發(fā)展。因此，至1999年美國85%以上的中小企業(yè)已普遍建立了低端呼叫中心。

比如DEII公司它在全世界的所有銷(xiāo)售和服務(wù)，全是通過(guò)呼叫中心來(lái)完成的。思科公司，利用呼叫中心既實(shí)施24小時(shí)全程服務(wù)，又進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。不僅每年節省了3.6億 美元的費用,而且使公司客戶(hù)的滿(mǎn)意度，由原來(lái)的3.4提高到4.17(滿(mǎn)分為5分)。在新增員工不到1%的情況下，使該公司利潤增長(cháng)了500%.

加拿大的呼叫中心，在服務(wù)范圍上，既服務(wù)于本國，又服務(wù)于北美。在投資主體上，大量吸引外資進(jìn)入。在安大略省，呼叫中心的所得稅和效益成本，要比美國低37%。這種吸收美國的資金進(jìn)來(lái)，又返回去賺美國人的錢(qián)的做法是很精明的。

在歐洲，呼叫中心的發(fā)展也很快。英國的呼叫中心年增長(cháng)率為50%。法國在整個(gè)歐洲占呼叫中心話(huà)務(wù)座席量的17%。并正以26%的增長(cháng)率飛速增長(cháng)。預計到2002年可達到12。8萬(wàn)個(gè)。其中金融業(yè)的呼叫中心已經(jīng)占整個(gè)法國呼叫中心市場(chǎng)的20%。在比利時(shí)，精明的建筑商看到了呼叫中心的巨大市場(chǎng)。建造了一些呼叫中心飯店，供呼叫中心使用。

在亞洲。日本最大的電子銷(xiāo)售商TJ公司就建立了6個(gè)呼叫中心。1998年處理呼叫量已達1000萬(wàn)個(gè)。

香港電信一直面對繁重的工作壓力，原有的服務(wù)熱線(xiàn)，平均每月接到900多萬(wàn)個(gè)來(lái)電。高峰期平均每小時(shí)來(lái)電達35000次。盡管下設30個(gè)服務(wù)分中心，雇用2500多名業(yè)務(wù)代表。依然經(jīng)常出現線(xiàn)路堵塞和部分業(yè)務(wù)代表空無(wú)事干的現象。

面對巨大的市場(chǎng)競爭壓力，香港電信將原30多條熱線(xiàn)集中在一個(gè)呼叫中心的特服號下，不僅實(shí)現了業(yè)務(wù)量的綜合平衡，而且做到了“呼出中心”和“呼入中心”的職能轉換。為此，他們配備了一套與呼叫中心主機系統連接的集中式管理系統。將遠程控制、服務(wù)監測和時(shí)實(shí)報告功能溶為一體，最大限度地優(yōu)化了運營(yíng)管理。

經(jīng)過(guò)更新的香港電信客服呼叫中心，現擁有座席1500個(gè)，減少了員工1000人。每小時(shí)可以處理80000個(gè)呼叫，成為亞太地區規模最大，管理最先進(jìn)的呼叫中心。

總之,呼叫中心由于技術(shù)上的穩定性，延伸發(fā)展的兼容性，激活通信市場(chǎng)的現實(shí)性，增殖服務(wù)的顯在性，在全世界獲得了快速的發(fā)展。全球呼叫中心服務(wù)市場(chǎng)總產(chǎn)值到2003年將翻一番，達到586億美元。全球每年由呼叫中心促成的銷(xiāo)售額已高達6500億美元。

我們把握和認識呼叫中心的發(fā)展態(tài)勢，不僅要看到這些，更要看到呼叫中心對經(jīng)濟的增值作用，特別是世界性的呼叫中心市場(chǎng)已經(jīng)和正在發(fā)生的結構性轉移。即從方便型向創(chuàng )收型轉化。只有抓住了這一點(diǎn)，才是抓住了發(fā)展呼叫中心的關(guān)鍵和本質(zhì)。

呼叫中心 要成為創(chuàng )收中心

近年來(lái)，我國的呼叫中心盡管得到了較快的發(fā)展，但也存在著(zhù)一些問(wèn)題。當前一個(gè)最突出的問(wèn)題是：不少人都把呼叫中心當作方便中心。因襲地學(xué)習和照搬國外的應用領(lǐng)域。不注意呼叫中心的創(chuàng )新研究，增值研究，連鎖應用研究。

以至，很多單位覺(jué)得“呼叫中心盡管好，方便卻也方便了，花的錢(qián)兒也不少，增收可沒(méi)見(jiàn)多少”。這種現象值得我們深思。

江澤民總書(shū)記指出：“振興我國經(jīng)濟，電子信息技術(shù)是一種倍增器。是現實(shí)能夠發(fā)揮作用最大，滲透性最強的新技術(shù)。要進(jìn)一步把大力推廣應用電子信息技術(shù)提到戰略高度充分發(fā)揮電子信息技術(shù)對經(jīng)濟的倍增作用”。

江澤民總書(shū)記的話(huà)應該成為我們發(fā)展呼叫中心的指導思想。特別是應當抓住現代呼叫中心對經(jīng)濟、對已有的通訊設備的“補足”作用。通過(guò)現代呼叫中心的增加、改造和配套建設使原有設備發(fā)揮出潛在效益和核心競爭力來(lái)。

怎樣才能發(fā)揮呼叫中心的核心競爭力呢？

一、 要開(kāi)辟嶄新的應用領(lǐng)域

把呼叫中心建成電子商務(wù)的支撐系統，是呼叫中心的最新應用。

也是現代呼叫中心發(fā)展的趨勢和方向。這種整合，既是一種資源的綜合利用，又是一種價(jià)值的提升。

呼叫中心和電子商務(wù)的整合，可以有三種形式。

1、功能互補型整合。

網(wǎng)上的信息，往往需要進(jìn)一步的闡述和深度的說(shuō)明。才能把購買(mǎi)“誘因”變成購買(mǎi)“動(dòng)因”。因此，把信息源和信息發(fā)布單位對接起來(lái)，既給客戶(hù)提供了網(wǎng)上信息的深度說(shuō)明的可能，又給買(mǎi)、賣(mài)雙方創(chuàng )造了一種交流的機會(huì )。對促成商機的作用很大。

特別是隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的廣泛開(kāi)展，這種溝通和互補對于實(shí)現買(mǎi)、賣(mài)雙方的最短路經(jīng)連接，最快速度成交，將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

2、 資源管理型整合。

新西蘭航空公司自1999年采用IBM技術(shù)，建立了航空呼叫中心。該中心利用電話(huà)集成技術(shù)，不僅實(shí)現了客戶(hù)與航空公司設在各地的70個(gè)定票小姐的無(wú)縫連接，而且利用該系統數據庫的尖端訪(fǎng)問(wèn)技術(shù)，還實(shí)現了對澳洲客戶(hù)的預定票務(wù)的遠程呼叫和資源管理。特別是由于客戶(hù)資料可以實(shí)時(shí)地被提取，并顯示在定票的終端上，極大地增強了服務(wù)的親情性和綜合服務(wù)能力。遇有延誤航班等特殊情況，呼叫中心將主動(dòng)地按照客戶(hù)的性別、年齡、習慣、身體狀況的資料，提出智能化安排方案，并及時(shí)通知相關(guān)部門(mén)，做好接待準備，使一切都井然有序，忙而不亂。

3、 信息智能轉移型整合。

信息的智能轉移技術(shù)是一種較為成熟的技術(shù)。已經(jīng)得到了十分廣泛的應用。當前的問(wèn)題在于沒(méi)有找到一個(gè)價(jià)值的提升點(diǎn)。

馬來(lái)西亞和惠普公司合作，開(kāi)通了東南亞最大的分布式呼叫中心。該系統將設在吉隆波和太平的兩個(gè)呼出局和三個(gè)呼入局實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )互連和一步到位的方便服務(wù)。客戶(hù)只需撥打一個(gè)電話(huà)號碼，就可在各地獲得產(chǎn)品查詢(xún)，定單查詢(xún)，計費查詢(xún)和各種個(gè)性化服務(wù)。

這種呼叫中心和現代商務(wù)運作的結合，就激活了呼叫中心產(chǎn)生增值效益的潛能。這一點(diǎn)是非常重要的。

2、上馬呼叫中心應選準市場(chǎng)切入點(diǎn)

無(wú)論是新建呼叫中心，還是由114臺轉建呼叫中心，都應該從研究市場(chǎng)出發(fā)，選準市場(chǎng)切入點(diǎn)。容量的大小，功能的多少，要從開(kāi)展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)情況出發(fā)進(jìn)行綜合考慮。設備選型要注意穩定性，兼顧實(shí)用性，并留有發(fā)展容量。軟件選擇，即要注重穩定性，更要注重兼容性。還要考慮適宜本地特點(diǎn)的特殊功能的增強和開(kāi)拓。

選準市場(chǎng)切入點(diǎn)，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)困難。實(shí)踐中要把握兩點(diǎn)：

第一、要以激活通信市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。

以上海聯(lián)通的“191生活呼叫”為例。它開(kāi)通的內容有“定水熱線(xiàn)”，“汽車(chē)急修熱線(xiàn)”，“賓館定房熱線(xiàn)”，“定餐熱線(xiàn)”，“租房熱線(xiàn)”，“民航定票熱線(xiàn)”還有“高血壓求藥熱線(xiàn)”。這些服務(wù)內容，具有多維性，綜合性，又有適宜性和便民性。適應了大城市的情況和特點(diǎn)，起到了激活話(huà)務(wù)量的作用。而且給平民百姓帶來(lái)了便捷。

第二、要以開(kāi)拓增值效益為落腳點(diǎn)。

建立呼叫中心的目的，是為了創(chuàng )效增收。這就必須轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。由原來(lái)的“服務(wù)中心”變成“創(chuàng )收中心”。適應這種轉變，不僅要對人才結構進(jìn)行適度調整，還要求我們把觸角伸向市場(chǎng)，主動(dòng)開(kāi)拓服務(wù)領(lǐng)域，尋找新的話(huà)務(wù)增量資源。

二、 要作好后續資源的開(kāi)發(fā)。

后續資源開(kāi)發(fā)是呼叫中心創(chuàng )收增值的一個(gè)重要組成部分。有人認為，呼叫中心建成了，任務(wù)也就完成了。是不對的。

其實(shí)，呼叫中心的建立，僅是由服務(wù)中心向創(chuàng )收中心轉型的開(kāi)始。是經(jīng)濟效益由“潛”在效益向“顯”在效益轉化的“初現”。決不是增值效益的全部。

呼叫中心真正增值效益的形成，是一個(gè)累加的漸進(jìn)增值過(guò)程。

構成呼叫中心全部增值效益的內容，大約包括五個(gè)部分，即：

容量用滿(mǎn)，產(chǎn)生的增值；
多向創(chuàng )收，產(chǎn)生的增值；
資源整合，產(chǎn)生的增值；
無(wú)形資產(chǎn)形成和無(wú)形資產(chǎn)轉讓形成的增值；
技術(shù)和人才的輸出，智力創(chuàng )收形成的增值。

以上五個(gè)方面的整合，會(huì )形成企業(yè)的增量資本，這種增量資本，既包括有形資產(chǎn)，又包括無(wú)形資產(chǎn)。

因此，后續資源的開(kāi)發(fā)是比呼叫中心前期建設更為繁重的任務(wù)。這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)的過(guò)程和呼叫中心服務(wù)文化建設的過(guò)程。

以某呼叫中心開(kāi)辟的“送水熱線(xiàn)”為例。剛開(kāi)始可能一條熱線(xiàn)，連接一個(gè)水廠(chǎng)。隨著(zhù)業(yè)務(wù)的不斷拓展會(huì )形成“一條熱線(xiàn)，連接幾十個(gè)水廠(chǎng)”。這其中有的水廠(chǎng)較大，它又想自己建立一個(gè)低端呼叫中心。但是它又想獲得同一條熱線(xiàn)的貫名權。這就產(chǎn)生了三個(gè)問(wèn)題。一是技術(shù)上的連接，而是業(yè)務(wù)上的對接，三是貫名權的使用許可。這三個(gè)連接點(diǎn)，都會(huì )成為呼叫中心的創(chuàng )收點(diǎn)。

四、 搞好呼叫中心的技術(shù)評測和多維管理

有許多同志以為，計算機設計的東西已經(jīng)非常先進(jìn)了，用不著(zhù)再加強什么管理了。這種觀(guān)點(diǎn)也是很片面的。事實(shí)上，越先進(jìn)的設備，管理的難度越高，任務(wù)越重。

呼叫中心建立后的技術(shù)評測是一種自我動(dòng)態(tài)管理，也是對設備運行情況的考核。國外的測評儀器很貴，國內目前開(kāi)發(fā)出的模擬呼叫器等先進(jìn)設備，可以對呼叫的反應速度，提供到毫秒級的精確統計分析，可以對話(huà)務(wù)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)控制測定。其故障定位測定，可精確到某一路的某一發(fā)生階段。其檢測效果很好。

呼叫中心管理中的另一個(gè)重要環(huán)節是話(huà)務(wù)量增值分析。增值分析是一種主動(dòng)分析，是對話(huà)務(wù)市場(chǎng)先期開(kāi)發(fā)的考核。可以運用綜合統計技術(shù)或方差分析法進(jìn)行。

另一個(gè)重要的管理內容是顧客滿(mǎn)意度的測量。特別是把呼叫中心建成電子商務(wù)支撐系統的網(wǎng)站，還應把網(wǎng)絡(luò )信息轉移的話(huà)務(wù)量進(jìn)行分析，通過(guò)分析和追訪(fǎng)建立起自己的網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)群。

五、大力培養呼叫行業(yè)急需的復合型人才

由于現代呼叫中心既有服務(wù)性，又有商業(yè)性，即要求具有計算機集成技術(shù)，又要具有捕捉商機的敏銳眼光和應答各行各業(yè)話(huà)務(wù)的豐富知識。因此呼叫中心所急需的人才是一種復合型人才。

這里所說(shuō)的復合，是一種多元的復合。是智商和商智的復合；專(zhuān)業(yè)知識和商務(wù)實(shí)戰經(jīng)驗的復合；豐富知識和應答能力的復合；企業(yè)形象樹(shù)立和企業(yè)文化表現的復合。

這就要求我們現有的人才結構必須由單一型向復合知識型轉變；由應答服務(wù)型向應答創(chuàng )收型轉變。

適應這種轉變，需要對原有的人才結構進(jìn)行調整。要引進(jìn)小部分，培養提升大部分。引進(jìn)小部分是為了滿(mǎn)足急需。提升大部分是為了保持穩定，實(shí)現新老交替和融合。

提升現有人員的知識結構和綜合素質(zhì)，是一項很繁重的任務(wù)，各企業(yè)應立足自身情況，實(shí)事求是地進(jìn)行安排。

培訓課程，要力戒單一。放止那種注意技術(shù)性，缺少綜合性；偏重灌輸性，缺少實(shí)戰性的情況。

特別是，要在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技術(shù)培訓的同時(shí)，增加商務(wù)知識和服務(wù)文化理念的培訓內容。使現有呼叫中心的整體人才盡快發(fā)生結構性變化。以適應經(jīng)濟發(fā)展的需要。

本文由作者向CTI論壇提供