銀行客戶服務(wù)中心理財營銷工具

李農(nóng) 1999.10.26

近年來，隨著通信技術(shù)的發(fā)展，電話在社會上迅速普及，通過電話的服務(wù)也日益廣泛，人們不再將電話單單作為相互聯(lián)絡(luò)的手段，而是看作獲得服務(wù)的工具。于是，基于計算機的電話集成（CTI）技術(shù)的客戶服務(wù)中心（Call Center）也就越來越得到各界的廣泛重視。

和電信業(yè)轟轟烈烈建設(shè)客戶服務(wù)中心相比，銀行采用客戶服務(wù)中心對外服務(wù)，正處于起步階段。銀行建立客戶服務(wù)中心，與其說是建立一套計算機系統(tǒng)，不如說是建立一個機構(gòu)和新的市場營銷體系。從市場營銷學(xué)來講，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，大致有五種具有代表性的市場營銷觀念，一是生產(chǎn)觀念，這是一種古老的經(jīng)營思想，生產(chǎn)觀念認為顧客喜歡的是既買得到，又買得起的商品，因此經(jīng)營者的主要任務(wù)就是要全力提高生產(chǎn)和流通的效率。二是產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品觀念認為，顧客歡迎的是質(zhì)量高、性能好、有特色及價格合理的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須全力以赴于產(chǎn)品的不斷改進，三是推銷觀念，推銷觀念認為，如果企業(yè)不在銷售和促銷方面付出相當?shù)呐Γ櫩途筒粫罅抠徺I本企業(yè)的產(chǎn)品，換句話說，只要企業(yè)在推銷方面下大功夫，花大力氣，顧客就會被說服更多地購買其產(chǎn)品。四是市場營銷觀念，市場營銷觀念是一種比較新的現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營觀念，這種觀念認為，能否明確識別和把握目標市場顧客的需要和愿望，并以比競爭者更有效的方式去加以滿足，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。五是社會營銷觀念，社會營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上進一步發(fā)展和升華，這種經(jīng)營思想認為，企業(yè)提供產(chǎn)品不僅只要滿足消費者的需要和欲望，而且還要關(guān)心和增進社會福利，要符合消費者和社會的長遠利益，它強調(diào)要兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益三個方面。以上五種觀念，前三種是以企業(yè)或經(jīng)營者為出發(fā)點的，我們一般把它稱為傳統(tǒng)的市場營銷觀念，后一種是以顧客的需要為著眼點的，我們稱之為新型市場營銷觀念。

人們把Call Center稱為客戶服務(wù)中心、電話服務(wù)中心、呼叫中心，它可以提供帳務(wù)查詢、轉(zhuǎn)帳業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、投訴處理等功能，向客戶提供友好、統(tǒng)一、個性化的服務(wù)，建立銀行親切、便利的對外形象，實際上它更應(yīng)當是一個營銷中心，具有理財幫助和市場營銷的功能，改變銀行以往一貫坐等客戶來找的方式，轉(zhuǎn)之為不斷地主動出擊，建立全新的市場營銷觀念。在建立客戶服務(wù)中心以前，銀行往往沒有獨立的機構(gòu)和人員，制定企業(yè)營銷計劃，并付諸實現(xiàn)，今天客戶服務(wù)中心的建立使之成為可能，當我們準備推出一項新服務(wù)的時候，首先可以利用Call Center系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）篩選出符合條件的客戶名單，確定向誰推銷，接下來利用促銷管理模塊，將相關(guān)工作分派給業(yè)務(wù)主管、客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表，明確由誰來推銷，然后對銷售人員進行指導(dǎo)和培訓(xùn)，使他們了解要推銷什么，及怎樣推銷，并要求業(yè)務(wù)代表對分派的客戶信息進行了解回顧，做到心中有數(shù)，并運用電話撥出模塊對客戶進行電話訪問，并記錄訪問結(jié)果。一個完整的銷售過程要經(jīng)過回顧客戶信息，回顧產(chǎn)品信息，第一次客戶電話訪問，寄送產(chǎn)品介紹，后續(xù)電話訪問，約定網(wǎng)點會面或訪問，產(chǎn)品詳細介紹，辦理開戶手續(xù)，發(fā)感謝信等若干個過程，所有這些都可由Call Center系統(tǒng)中促銷規(guī)劃模塊、目標客戶模塊、促銷管理模塊進行有效安排和管理。

前一段由中國光大電腦開發(fā)有限公司與優(yōu)利系統(tǒng)中國有限公司聯(lián)合舉辦的“Call Center 在銀行”研討會，將客戶服務(wù)中心是營銷中心的觀念一經(jīng)提出，就被與會各總行代表所認可，人們在關(guān)注銀行客戶服務(wù)中心以統(tǒng)一的電話對外服務(wù)，可以提高企業(yè)形象、增加客戶滿意度的同時，更關(guān)注客戶服務(wù)中心的建立，將極大地改變銀行傳統(tǒng)運營模式，從豪華裝修、環(huán)境幽雅、微笑服務(wù)，到更深層次的企業(yè)營銷，有些代表甚至提出，下一階段銀行的競爭，就在于企業(yè)營銷方式的競爭。

今天我們經(jīng)常收到公司發(fā)來的資料、酒店的優(yōu)惠卡、商場的打折券，也許不遠的一天，我們還會接到銀行業(yè)務(wù)代表的電話、各種宣傳品、貨款服務(wù)、代理業(yè)務(wù)、代收費項目等等，讓你永遠沐浴在銀行業(yè)務(wù)代表溫馨、親切、甜美的話語中，使你有一種被重視的感覺，并不知不覺地融入其全新的營銷活動中，毫無疑問，面對講求服務(wù)競爭的21世紀，客戶服務(wù)中心系統(tǒng)在銀行的應(yīng)用將更加廣闊。

1999.10.26 《金融時報》

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