呼叫中心大器晚成

范鋒

　　IT系統集成領(lǐng)域經(jīng)過(guò)業(yè)界幾年的整合探索，逐漸歸結為兩大熱點(diǎn)：電子商務(wù)和CALL CENTER（呼叫中心）。電子商務(wù)因為跟INTERNET“沾親”而普遍受到傳媒和投資者的關(guān)注，熱得燙手。同電子商務(wù)相比，呼叫中心則似乎一直默默無(wú)聞，從CTI（計算機電話(huà)集成）到 CALL CENTER（呼叫中心），再到如今逐漸被人看好的CRM（Customer Relationship Management）即客戶(hù)關(guān)系管理系統，呼叫中心終于大器晚成，開(kāi)始引起媒體和投資者的興趣。另一方面，由于呼叫中心的應用根植于企業(yè)管理概念和技術(shù)的逐步發(fā)展，并且一直受到IBM、朗訊、INTEL 等“IT大亨”的關(guān)注和參與，所以呼叫中心所引發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)暴卻似乎更猛烈，更持久。

　　CRM天然就是呼叫中心

　　CRM即客戶(hù)關(guān)系管理系統，目前還沒(méi)有十分統一的定義，但總的說(shuō)來(lái)，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它應用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域。CRM的目標是一方面通過(guò)提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)。

　　當前，呼叫中心已經(jīng)能夠實(shí)現語(yǔ)音和數據的同步，正是由于呼叫中心集成了現代通信技術(shù)和計算機處理技術(shù)，所以呼叫中心在構筑CRM的“觸發(fā)中心”和“挖掘中心”方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢。有人形象地套用馬克思的話(huà)說(shuō)：“呼叫中心天然不是CRM，但CRM天然是呼叫中心”。 甚至在業(yè)界內，人們有時(shí)干脆把呼叫中心和CRM不再區分，視為等同。于是，呼叫中心尋找到了它可以大展宏圖的領(lǐng)域，而客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）也因為有呼叫中心這一利器而終于可以進(jìn)行徹底的變革。美國著(zhù)名因特網(wǎng)設備供應商思科公司（CISCO）是在客戶(hù)服務(wù)中心全面實(shí)施了CRM的一家企業(yè)。CRM不僅幫助思科公司將客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)搬到INTERNET上，使通過(guò)INTERNET在線(xiàn)支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70％，還使該公司能夠及時(shí)和妥善地回應、處理和分析每一個(gè)WEB、電話(huà)或者其他觸發(fā)方式的客戶(hù)的來(lái)訪(fǎng)。這給思科公司帶來(lái)了兩個(gè)奇跡：一是每年公司節省了3．6億美元的客戶(hù)服務(wù)費用，二是公司客戶(hù)的滿(mǎn)意度由原來(lái)的3．4 提高到4．17（滿(mǎn)分為5分），在新增員工不到1％的情況下，利潤增長(cháng)了500％。

　　外包還是自建

　　企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）可以采取“外包”或是“自建”，企業(yè)可根據自身情況決定。企業(yè)自己投資建立呼叫中心有許多好處，比如可以展示企業(yè)實(shí)力和形象，可以更緊密的結合本企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，也不用擔心企業(yè)的重要的客戶(hù)資料的安全問(wèn)題，尤其是在中國呼叫中心的外包市場(chǎng)還沒(méi)有完善和規范之前，也許還能進(jìn)行外包服務(wù)，成為這一領(lǐng)域的先行者，給企業(yè)打造一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。但是，自建需要巨額的投資，也需要專(zhuān)業(yè)的呼叫中心運營(yíng)管理技術(shù)和人才。在中國，IBM 、HP、DELL等外國大企業(yè)建造呼叫中心的投資都在2000萬(wàn)美元左右，國內企業(yè)中聯(lián)想、海爾、8848等企業(yè)的呼叫中心也都投資巨大，而關(guān)鍵的一點(diǎn)這些公司不僅都有深厚的資金實(shí)力和專(zhuān)業(yè)人才，而客戶(hù)資源的管理也都是它們企業(yè)發(fā)展中最重要的部分。

　　對更多的中小企業(yè)和傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，將CRM業(yè)務(wù)外包給呼叫中心外包公司在目前來(lái)說(shuō)也許是更現實(shí)的選擇。在不久前召開(kāi)的2000呼叫中心展會(huì )上，就有眾多的提供外包服務(wù)的信息服務(wù)公司。對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，將CRM業(yè)務(wù)外包，不需要承擔太大的投資風(fēng)險，不需要掌握呼叫中心（客戶(hù)服務(wù)中心）的專(zhuān)業(yè)運營(yíng)的管理知識，自然也無(wú)需雇用龐大的客戶(hù)服務(wù)人員，從而可以節省人力成本和培訓費用。當前，僅有少數大企業(yè)參與的呼叫中心產(chǎn)業(yè)正迅速地向社會(huì )經(jīng)濟生活的各個(gè)領(lǐng)域滲透，呼叫中心承建、呼叫中心外包、呼叫中心培訓以及宣傳普及等搭起的一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)鏈已正日漸形成。　

《中國經(jīng)營(yíng)報》2000/09/19