開(kāi)創(chuàng )云端一體化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)管道營(yíng)銷(xiāo)新模式
劉建業(yè) 2011/10/31
移動(dòng)通信領(lǐng)域，移動(dòng)業(yè)務(wù)從語(yǔ)音向數據轉換是一場(chǎng)革命，就像人類(lèi)社會(huì )從石器時(shí)代向青銅時(shí)代轉換一樣不可逆轉，是通信歷史上最重要的技術(shù)革命和商業(yè)模式革命。
這場(chǎng)革命導致運營(yíng)商不再是天然的服務(wù)價(jià)值鏈核心，這是由于號碼黏性難以粘住用戶(hù)，用戶(hù)關(guān)注的是體驗，云端一體化影響力超過(guò)管道，頻譜資源受到非授權頻段挑戰。特別是運營(yíng)商的核心資源用戶(hù)標識和頻譜資源，受到前所未有的挑戰，這是切中運營(yíng)商命脈的事情。
互聯(lián)網(wǎng)競爭的實(shí)質(zhì)是前向免費黏著(zhù)用戶(hù)，通過(guò)流量建立后向收費模式，競爭的手段是占領(lǐng)桌面。運營(yíng)商雖然全面參與從電信到互聯(lián)網(wǎng)之間的七層服務(wù)業(yè)態(tài)，但是我們必須要思考，哪些應用能真正培養出互聯(lián)網(wǎng)的王者？深度介入內容運營(yíng)，能否給運營(yíng)商帶來(lái)實(shí)質(zhì)的好處和風(fēng)險？運營(yíng)商的核心競爭力在那里？
重塑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)模式
中興通訊認為應對這場(chǎng)革命，重塑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的規則是當務(wù)之急。行業(yè)內外競爭加劇，管道核心地位突顯；寬帶化、智能化、扁平化、強化管道服務(wù)的核心競爭力是關(guān)鍵,而目前管道的商業(yè)模式還停留在簡(jiǎn)單的套餐模式，無(wú)法讓用戶(hù)真正進(jìn)行自主自助的個(gè)性化服務(wù)，沒(méi)有低成本高體驗的管道服務(wù)，在喪失號碼黏性情況下，用戶(hù)更容易用腳投票。
圖：云網(wǎng)絡(luò )中的智能管道架構
因此中興通訊提出“網(wǎng)購管道”新商業(yè)模式，即類(lèi)似用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上購買(mǎi)商品一樣去自主購買(mǎi)管道服務(wù)，只不過(guò)網(wǎng)購的商品是網(wǎng)絡(luò )能力（質(zhì)量、帶寬、類(lèi)型）、業(yè)務(wù)能力（內容、應用、接口）。用戶(hù)能夠按需定制、按需支付、隨時(shí)更新，銷(xiāo)售渠道通過(guò)客戶(hù)端（主動(dòng)推送）或網(wǎng)站門(mén)戶(hù)（被動(dòng)受理），采用推薦-選擇-適用-再推薦，形成“以點(diǎn)帶面”的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓用戶(hù)一起透明地參與管道經(jīng)營(yíng)。
與用戶(hù)共建透明化的智能管道
移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )與固定網(wǎng)絡(luò )，由于最后一公里接入特性的不同，導致固定網(wǎng)絡(luò )通常采用限制最高速度包時(shí)長(cháng)的計費方式，而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )通常采用流量計費方式。在包月模式下，用戶(hù)不需要關(guān)心使用多少流量，用戶(hù)費用相對固定；而流量計費模式中，由于用戶(hù)不容易度量流量，很容易超限，并且不同的使用方式，涉及到的費用相差很大。資源的限制帶來(lái)使用習慣的精細化，用戶(hù)非常希望能夠明明白白消費，實(shí)時(shí)了解自己的業(yè)務(wù)使用情況。
圖：端到端信息感知和開(kāi)放接口架構
另外由于目前的按流量計費，每比特的價(jià)值沒(méi)有區分，但實(shí)際上在網(wǎng)絡(luò )忙時(shí)和閑時(shí)狀態(tài)下，用戶(hù)動(dòng)態(tài)提出高質(zhì)量需求時(shí)，每比特的價(jià)值是相差很大的，運營(yíng)商需要使用戶(hù)享受個(gè)性化定制化服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò )資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)調控。
中興通訊設想在智能手機中安裝一個(gè)“我的星級服務(wù)”客戶(hù)端，提供“流量實(shí)時(shí)看”，即呈現不同網(wǎng)絡(luò )當前上下行速率，哪些軟件使用了流量，本月已使用流量，所有套餐流量，剩余流量，當日、當月數據費用等信息。
更重要的是提供“服務(wù)隨時(shí)訂”，網(wǎng)絡(luò )忙閑有提醒，對應資費有顯示，網(wǎng)絡(luò )接入類(lèi)型可選擇，網(wǎng)絡(luò )忙時(shí)可選擇享受專(zhuān)享帶寬保證，網(wǎng)絡(luò )閑時(shí)資費優(yōu)惠可查詢(xún)，使用實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)（如電視會(huì )議）可臨時(shí)申請帶寬保證，可訂購網(wǎng)絡(luò )加速（如看電影），可訂購網(wǎng)絡(luò )防病毒……
針對運營(yíng)商要打破啞管道、構建低成本高體驗智能管道的需求，中興通訊在“初級智能管道”基礎上，提出“高級智能管道”，即ZSP2.0（ZTE Smart Pipe）整體解決方案。
ZSP2.0的目標要達到立體倍增管道效益，即一分投資二分受益；網(wǎng)絡(luò )控制時(shí)保證基本面，讓大部分用戶(hù)體驗好，同時(shí)讓用戶(hù)能夠自主消費。
在“管道閑”的時(shí)候，主動(dòng)業(yè)務(wù)推送，自適配速率提升（可超簽約），推薦閑時(shí)優(yōu)惠政策，提高閑時(shí)網(wǎng)絡(luò )利用率，同時(shí)提高管道收益和用戶(hù)滿(mǎn)意度。
在“管道忙”的時(shí)候，通告忙時(shí)忙區費率，讓用戶(hù)自主消費，類(lèi)似“智能交通”，擁塞路段收費加倍，用戶(hù)可以自主選擇是否走這個(gè)路段，這樣一來(lái)通過(guò)資費杠桿讓網(wǎng)絡(luò )趨于穩定，并提高管道收益（可用于閉時(shí)補貼），自主選擇也便于用戶(hù)接受。
營(yíng)銷(xiāo)新模式需要云端一體化架構來(lái)實(shí)現
云端一體化總體架構
中興通訊認為必須通過(guò)管道服務(wù)云化，來(lái)提升中國移動(dòng)6億用戶(hù)的體驗。建議中國移動(dòng)依托IDC平臺。
云化的智能管道如圖1所示，包括桌面云->接入云->控制云->感知云->應用云，實(shí)際上是端管云一體化的網(wǎng)絡(luò )架構，建立一個(gè)可以自感知、自學(xué)習、自組織、自適配、自管理的數字神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )，提供云化的不同層次業(yè)務(wù)。
中興通訊增強端到端信息感知和開(kāi)放接口，提出一套標準架構如圖2所示，來(lái)實(shí)現整個(gè)網(wǎng)絡(luò )透明、可視。建設網(wǎng)絡(luò )信息采集體系，增強感知云的端到端分析能力；建立“桌面云-感知云”的云端一體化架構，提供網(wǎng)絡(luò )推送能力；感知云向終端開(kāi)放網(wǎng)絡(luò )信息和能力，增強用戶(hù)感知網(wǎng)絡(luò )、定制個(gè)人體驗能力；感知云向業(yè)務(wù)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò )信息和能力，拓展合作發(fā)展增值業(yè)務(wù)的能力。
云端一體化各層面簡(jiǎn)介
第一，“桌面云”——打造核心入口，成為用戶(hù)“新首頁(yè)”。
這一點(diǎn)很重要，是重塑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)規則的關(guān)鍵。運營(yíng)商在用戶(hù)桌面一直缺少不可替代的核心入口，結合用戶(hù)對管道自主使用的需求，來(lái)形成核心應用吸引用戶(hù)進(jìn)入新桌面。在此基礎上綁定運營(yíng)商的其他互聯(lián)網(wǎng)應用及用戶(hù)個(gè)性化定制內容，實(shí)現一個(gè)類(lèi)似百度圍繞“搜索框”核心入口所形成的用戶(hù)的“新首頁(yè)”。
第二，“接入云”——破解制式之困，引入“屏顯與接入分離”模式。
由于制式之困，帶來(lái)終端之困，TD產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，缺乏明星終端，高端用戶(hù)流失。運營(yíng)商在大量建設WLAN，但仍然存在“熱建冷用”，特別是沒(méi)有發(fā)揮手機流量分流效果。
針對這些問(wèn)題，中興通訊創(chuàng )新性提出“屏顯與接入分離”模式，來(lái)解決終端之困，智能終端多數標配Wi-Fi，借助個(gè)人網(wǎng)關(guān)將各種制式轉換成Wi-Fi，接入和屏顯分離，使各種明星終端為己所用，化解終端產(chǎn)業(yè)鏈之困。
同時(shí)提出“終端+網(wǎng)絡(luò )”MAB(Multiple Access Binding)解決方案，打造多網(wǎng)有機融合的無(wú)線(xiàn)泛在網(wǎng)絡(luò )。聚合所有WLAN熱區，成為一張異構網(wǎng)絡(luò )，WLAN成為與GSM/TD-SCDMA和LTE對等的數據網(wǎng)絡(luò )。靈活調配多網(wǎng)資源，倍增無(wú)線(xiàn)帶寬，充分提升業(yè)務(wù)體驗，開(kāi)展GSM/TD-SCDMA+WLAN統一資費服務(wù)，進(jìn)一步提升WLAN收入，增強無(wú)線(xiàn)城市戰略。
這樣對用戶(hù)而言各種接入手段就是云，無(wú)須關(guān)注使用哪個(gè)網(wǎng)絡(luò )、如何進(jìn)行認證和切換等問(wèn)題，極大提升用戶(hù)體驗和四網(wǎng)綜合建設收益。
第三，“控制云”——智能網(wǎng)絡(luò )，實(shí)時(shí)分析，閉環(huán)控制。
中興通訊在一般智能管道概念基礎上創(chuàng )新性引入實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò )分析，并進(jìn)行閉環(huán)控制解決方案，能夠更好基于網(wǎng)絡(luò )實(shí)際忙閑狀況，以及異構網(wǎng)絡(luò )之間總體資源分布情況，進(jìn)行策略控制。
另外在控制云中通過(guò)內容交付引擎來(lái)支撐QoE提升，內容交付引擎主要有在線(xiàn)殺毒、Web頁(yè)面優(yōu)化、媒體轉碼、CDN、Web緩存等可選引擎控制功能。
采用云管控方式，用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò )管理者可隨需調用；更智能的FUP，保障熱點(diǎn)環(huán)境下的用戶(hù)體驗；同時(shí)提供更安全、更迅速的業(yè)務(wù)訪(fǎng)問(wèn)體驗。
第四，“感知云”——打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、深度經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
通過(guò)IDC云計算中心，可集中以下數據資源: 終端數據、網(wǎng)絡(luò )/網(wǎng)管數據、支撐數據、用戶(hù)數據、業(yè)務(wù)數據。數據集中具備以下幾個(gè)應用場(chǎng)景和價(jià)值：
- 復用：彈性容量、減少局所、易于維護、降低全網(wǎng)成本；
- 備份：用戶(hù)高度重視數據安全性，針對設備數據進(jìn)行后臺集中備份、加固，為割接、版本發(fā)布提供便利；
- 整合：將不同數據中心（BOSS、核心網(wǎng)、業(yè)務(wù)等）相同字段但賦值不同的數據進(jìn)行歸并、整合、同步；
- 互聯(lián)：數據中心之間互聯(lián)更為簡(jiǎn)單，減少路由接口，減少分布式數據多次穿越網(wǎng)絡(luò )、防火墻造成的延時(shí)。
采用海量數據挖掘體系架構，形成面向長(cháng)尾分析數據挖掘平臺的幾個(gè)核心能力：個(gè)性化推薦接口、業(yè)務(wù)行為分析系統、熱點(diǎn)內容分析系統、能力提供商BI報表服務(wù)。
在此基礎上構建面向用戶(hù)的綜合服務(wù)平臺，提供客戶(hù)自主業(yè)務(wù)定制客戶(hù)端、開(kāi)發(fā)者應用交易平臺、互聯(lián)網(wǎng)一站式服務(wù)平臺，以及構建面向開(kāi)發(fā)者的能力聚合平臺，提供應用托管執行平臺、電信能力開(kāi)放接入平臺、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)接入網(wǎng)關(guān)。
總之，運營(yíng)商為了取得競爭中的優(yōu)勢地位，打造星級服務(wù)，創(chuàng )建“網(wǎng)購”營(yíng)銷(xiāo)新模式，建立管道服務(wù)的云化網(wǎng)絡(luò )架構，云端一體化，打造終端“新首頁(yè)”非常重要，但涉及具體企業(yè)標準制定，體系架構復雜，需要有一定周期。
通過(guò)MAB構建泛在化接入云網(wǎng)絡(luò )，解決目前的制式之困、終端之困、網(wǎng)絡(luò )之困有著(zhù)現階段重大現實(shí)意義，中興通訊愿全力配合中國移動(dòng)打造智能化網(wǎng)絡(luò )，深入進(jìn)行云管道標準架構制定，選擇現網(wǎng)進(jìn)行四網(wǎng)融合及建設感知云和桌面云試點(diǎn)，共同為降低建網(wǎng)成本、提高用戶(hù)服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)體驗而努力 。
中興通訊智能管道解決方案全球范圍商用
中興通訊的智能管道解決方案理念在業(yè)界非常領(lǐng)先，并在很多運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )中都得到了應用。如香港最大的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商CSL，從2009年開(kāi)始就和中興通訊合作，使用了中興通訊智能管道方案中的ZOOMs（ZTE’s Optimized Operation and Management Solution）系統。通過(guò)該系統，徹底解決了他們原來(lái)紛繁復雜的套餐管理問(wèn)題，極大地提高了運維管理的效率，大幅降低了運維成本。
另外在四川電信，中興通訊還剛剛完成了通過(guò)智能管道解決系統忙時(shí)忙區的問(wèn)題，使運營(yíng)商優(yōu)先的資源獲得了充分利用，為運營(yíng)商創(chuàng )造了更多的收益。
目前中興通訊和國際上眾多大T運營(yíng)商展開(kāi)深入合作交流，通過(guò)中興通訊的方案解決了很多運營(yíng)商面臨的問(wèn)題，同時(shí)，也借助和運營(yíng)商間廣泛的合作和探討，使中興通訊的智能管道解決方案的內涵更豐富，應用面更廣泛，這也是一個(gè)相互促進(jìn)的過(guò)程。
通信世界周刊
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