世界第一IPTV運營(yíng)商：“NOWTV”成功之道
唐靜 2007/03/22
在中國香港地區，目前有近60%的電視觀(guān)眾使用電話(huà)線(xiàn)而非衛星或有線(xiàn)服務(wù)收看CNN、HBO和ESPN等電視節目，如此之高的IPTV普及率超過(guò)了世界任何國家和地區。作為IPTV賽場(chǎng)上的急先鋒，香港電信盈科(PCCW)在2006年全球的IPTV市場(chǎng)中占據了18.2%的市場(chǎng)份額，穩坐世界第一大IPTV運營(yíng)商的位置。
2000年P(guān)CCW推出了“iTV”視頻點(diǎn)播服務(wù)，由于需求萎縮和盜版問(wèn)題，這一業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)。
雖然“iTV”業(yè)務(wù)沒(méi)有獲得成功，但是PCCW始終沒(méi)有放棄這個(gè)市場(chǎng)。PCCW應對“Tripleplay”帶來(lái)的變革，制定了一個(gè)逐步增長(cháng)的運營(yíng)戰略，于2003年9月推出了“NOWTV”業(yè)務(wù)與占據壟斷地位的有線(xiàn)電視運營(yíng)商展開(kāi)有效競爭，以業(yè)務(wù)捆綁的方式有效的降低離網(wǎng)率(圖1)，“NOWTV”成為PCCW在這場(chǎng)IPTV奧運會(huì )上的奪金利器。
先天優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)鏈暢通
PCCW的成功還與它在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上所處的地位有關(guān)。PCCW具有衛星電視的運營(yíng)背景，本身就不受內容因素的制約，再加上它自己經(jīng)營(yíng)傳送網(wǎng)絡(luò )和業(yè)務(wù)運營(yíng)，占據了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的所有核心環(huán)節。按頻道收費的模式更使得PCCW與內容提供商達成一致的目標，極大調動(dòng)了內容集成商針對不同細分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足觀(guān)眾觀(guān)賞節目的積極性。
在政府監管層面，香港現行的廣電和電信管理體制相互融合，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的IPTV管理政策，只是把IPTV業(yè)務(wù)作為收費電視業(yè)務(wù)進(jìn)行監管，沒(méi)有給IPTV的發(fā)展造成很大的障礙，所以才造就了今天IPTV市場(chǎng)的“冠軍選手”。
后天勤奮：產(chǎn)品設計巧妙
PCCW在推出NOW業(yè)務(wù)之初，并沒(méi)有像其他電信運營(yíng)商一樣急于展現IPTV業(yè)務(wù)與傳統有線(xiàn)電視及電信業(yè)務(wù)的不同，而是仔細分析了用戶(hù)的消費習慣，使用傳統電視的廣播形式代替了點(diǎn)播形式，使得消費者很快的接受了這一新生事物。在確保用戶(hù)能夠快速的掌握這一業(yè)務(wù)所提供的服務(wù)之后，PCCW在節目資源上投入了更多關(guān)注，例如PCCW曾花高價(jià)買(mǎi)斷StarSport和ESPN兩個(gè)體育節目，擠壓香港有線(xiàn)的體育類(lèi)節目市場(chǎng)。從開(kāi)通以來(lái)，NOWTV很快從最初的23個(gè)頻道發(fā)展到目前16個(gè)免費頻道，99個(gè)收費頻道以及15個(gè)音樂(lè )頻道。此外，PCCW已經(jīng)和ATV、HBO等建立起良好的合作關(guān)系，為了更具吸引力，70%的內容以中文或輔以中文字幕的形式播出。
在PCCW靈活的收費模式下，用戶(hù)可以只對自己觀(guān)看的節目付費，這顯著(zhù)不同于傳統的有線(xiàn)電視的定價(jià)方式———用戶(hù)在觀(guān)看30～40頻道的時(shí)候支付一個(gè)包月收費，其中可能有一半以上的節目用戶(hù)根本不看。而且，電訊盈科將日常生活的公益節目?jì)热菹窠煌ā⑻鞖膺@樣的信息頻道和新聞、兒童等頻道免費向用戶(hù)開(kāi)放，把HBO等電影內容、ESPN這樣的體育頻道以及Channel[V]音樂(lè )頻道作為收費項目，向用戶(hù)收取收視費。節目?jì)热莸姆诸?lèi)思路相當清晰，把電視的公益服務(wù)與商業(yè)收費合理地結合在一起。
此外PCCW還針對不同類(lèi)型的客戶(hù)實(shí)行不同的收費策略。針對家庭用戶(hù)而言，一般每個(gè)月的寬帶接入費用在200～400港元之間，因此NOW服務(wù)的費用就一定要低于這個(gè)水平線(xiàn)，才能促動(dòng)家庭用戶(hù)的購買(mǎi)欲。同時(shí)，還可以將相關(guān)頻道內容整合打包銷(xiāo)售，針對不同類(lèi)型的家庭用戶(hù)推出不同的套餐以供選擇。針對非盈利性企業(yè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以以很低的價(jià)格在雙方簽約的基礎上提供部分頻道。對于賓館等盈利性企業(yè)來(lái)說(shuō)，則會(huì )收取較高的費用，當然也會(huì )提供較全的頻道內容。
通信產(chǎn)業(yè)報
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