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香港電訊盈科黃錦銓?zhuān)罕ｋU電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功因素

2006/10/19

。。2006年10月18日，2006保險業(yè)呼叫中心應用暨電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)高峰研討會(huì )在北京天鴻科園大酒店隆重召開(kāi)，以下是K8主題演講實(shí)錄：

黃錦銓?zhuān)ㄏ愀垭娪嵱�科（PCCW）副總裁）：

　　各位好！希望利用這個(gè)平臺跟我有溝通。

　　我先將我們公司的背景做一個(gè)介紹。有的朋友聽(tīng)過(guò)電訊盈科，聽(tīng)說(shuō)過(guò)李澤楷，我們在全國有1.5萬(wàn)員工，2000年的時(shí)候從香港電信變成電訊盈科，最主要的改變，從做固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，到現在也做技術(shù)。單單靠電信這個(gè)平臺，給客戶(hù)的體驗是不夠的，在2000年發(fā)展很多力量，都是在IT這部分。這個(gè)過(guò)程中成立呼叫中心業(yè)務(wù)。我們從1999年到現在開(kāi)始發(fā)展呼叫中心業(yè)務(wù)。

　　現在呼叫中心兩塊業(yè)務(wù)，一個(gè)是提供外包服務(wù)，另外是幫客戶(hù)建呼叫中心或者是做SI的工作。（圖）在大中華區，無(wú)論在北京、上海、廣州、深圳、香港、臺灣都有呼叫中心。在大中華們是最大的做呼叫中心業(yè)務(wù)的公司。我們不但提供外包服務(wù)，也幫客戶(hù)建SI業(yè)務(wù)。從呼叫中心的角度，我們可以提供比較長(cháng)遠的服務(wù)給客戶(hù)。今年他需要我們幫他建呼叫中心，但明年有服務(wù)需要做外包的時(shí)候，他就不需要再把公司文化、狀況等再講一遍，我們都很清楚。

　　我們現在最大的業(yè)務(wù)還是香港，但中國的發(fā)展很厲害。七八個(gè)月之內，我們在中國做外包呼叫中心業(yè)務(wù)增加了十倍。大中華區外包服務(wù)總共有2100個(gè)坐席，提供服務(wù)給外面的客戶(hù)。

　　我們的目標：無(wú)論是幫客戶(hù)建，還是幫客戶(hù)做外包，最主要的只有一個(gè)，讓你們處理你們客戶(hù)的時(shí)候，接觸客戶(hù)的機會(huì )能提到最高，最有效率，這就是我們這家公司生存的空間。怎么能做到？沒(méi)有找到新的客戶(hù)之前，這是第一步，到找到客戶(hù)，他今年給你們的年保費是五千塊，怎么能今年五千塊變成明年八千塊后年一萬(wàn)塊，這都是我們的機會(huì )。當他們打電話(huà)、發(fā)短信給你們的時(shí)候，我們處理的過(guò)程中讓他感覺(jué)到你們很關(guān)懷他。你們面對很多競爭對手，我們幫你們保護客戶(hù)，這都是我們可以提供服務(wù)的。

　　提供服務(wù)無(wú)論是外包，還是建呼叫中心，都有不同的公司。為什么電訊盈科這兩年中發(fā)展比較快、比較好，有五點(diǎn)：整體解決方案、有優(yōu)方法、人力與資源、經(jīng)驗、技術(shù)。我們覆蓋能力很強，無(wú)論是臺灣、香港。我們業(yè)務(wù)在北京，跟臺灣客戶(hù)有什么關(guān)系？我們業(yè)務(wù)都很廣泛，可以將臺灣、香港的經(jīng)驗、在銀行的經(jīng)驗、在航空的經(jīng)驗帶到保險業(yè)中。不同行業(yè)的經(jīng)驗不同地方的經(jīng)驗帶到你們公司里，讓你們比競爭對手發(fā)展快一步。

　　怎么管理這么大塊的呼叫中心？我們用了不同的業(yè)務(wù)方法，我們提供服務(wù)給你們的時(shí)候，穩定性會(huì )提高。在最優(yōu)的方法里說(shuō)一點(diǎn)：六西格瑪用了很久，有ISO還有COPC，在很多項目里都利用這些技術(shù)、方案處理。

　　（圖）下面綠色的地方是幫客戶(hù)做外包。我們有一個(gè)重要的優(yōu)勢，我們最大的五個(gè)客戶(hù)里三年內幫他們提供效率，使成本降低10％—30％。我們在大中華區有600個(gè)直銷(xiāo)員工，他們每天都幫客戶(hù)處理直銷(xiāo)的機會(huì )。我們600個(gè)員工中，能夠幫他們直接推他們的保險產(chǎn)品。五六年中，保險銷(xiāo)售金額也得在不斷提高。開(kāi)始賣(mài)1000塊左右的年保費，現在在電話(huà)里賣(mài)出去的年保費差不多到一萬(wàn)塊。這是很大的幫助，幫助我們的客戶(hù)在保險中有一個(gè)很好的結果。

　　每年到這個(gè)時(shí)候，都是我很開(kāi)心的時(shí)候，不是我找客戶(hù)吃飯，而是他們請我吃飯。到年底，保險公司的業(yè)務(wù)做的不錯，他們都會(huì )請我吃飯，這時(shí)候都很開(kāi)心。為什么有這種效果？我們有三十多個(gè)跨區的專(zhuān)家在里面，包括保險專(zhuān)家、航空專(zhuān)家，不同領(lǐng)域不同的專(zhuān)家都有。為什么建專(zhuān)家團隊？中國在呼叫中心領(lǐng)域里，跟臺灣、香港比都比較新。我們根據在臺灣、香港的操作經(jīng)驗，可以使客戶(hù)效率更快。

　　我們的客戶(hù)群，最主要分五個(gè)領(lǐng)域，第一個(gè)是金融業(yè)，包括銀行、保險公司。很多世界上著(zhù)名的保險公司都是我們的客戶(hù)，做外包多一點(diǎn)。我們還有其他行業(yè)的客戶(hù)群，不多說(shuō)了。

　　我們不單單說(shuō)自己做的多好，我們每年都會(huì )參加比賽，不但在香港、中國，我們在全世界中比較。從04年到現在，我們現在發(fā)展到境內前十名。在中國參加比賽的公司中，我們是最高的地位。

　　我們做電話(huà)直銷(xiāo)的背景，人員方面臺灣、香港、大陸都有我們的員工，已經(jīng)超過(guò)六百人。在中國我們有六年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。我們也有自己的產(chǎn)品，我們產(chǎn)品是UNCALL。我們特別為保險業(yè)和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)了一個(gè)模塊，賣(mài)給不同的保險公司使用。我們在里面有不同的排班、人員管理，這些系統都由自己開(kāi)發(fā)。我們自己開(kāi)發(fā)了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中有哪些主要的因素要考慮？一個(gè)成功的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)工作，有四個(gè)最主要的點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)名單質(zhì)量、產(chǎn)品特色、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)執行能力、付款方式。名單質(zhì)量怎么樣影響很大，這個(gè)是第一塊，產(chǎn)品方面不但要有價(jià)格優(yōu)勢，另外也要有特色。產(chǎn)品跟名單的配合怎么樣？如果你的保險是女性產(chǎn)品，但你的名單全是男的，怎么做？你的產(chǎn)品是年際比較大的人，但你的名單中人都很輕，怎么銷(xiāo)售呢？因為時(shí)間壓力，隨便找一些名單來(lái)，這是不行。在打第一通電話(huà)之前，對名單的處理很重要。同一個(gè)產(chǎn)品放在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中做可能不行，風(fēng)險管理、面對面的管理跟電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)不一樣。做電話(huà)直銷(xiāo)的營(yíng)運能力，這是我們比較強的地方。在中國有一個(gè)比較大的挑戰，就是付款。電話(huà)里有興趣買(mǎi)，但不能夠馬上讓客戶(hù)付款，等要他付款的時(shí)候他可能已經(jīng)沒(méi)有興趣買(mǎi)了。超過(guò)30％的客戶(hù)在電話(huà)里承諾買(mǎi)，但到付款的時(shí)候決定不買(mǎi)。這跟香港、臺灣很不一樣。香港臺灣比較方便用信用卡，信用卡在中國還是起步階段，這都會(huì )有影響。名單、產(chǎn)品、營(yíng)運、付款能力比較重要。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)流程設計：

　　名單從哪里找過(guò)來(lái)？這都很重要。如果這個(gè)名單跟你的合作伙伴有關(guān)系，對銷(xiāo)售結果的影響很大。如果你跟一家信用卡公司合作，如果這個(gè)客戶(hù)都用過(guò)這個(gè)信用卡，成功的機會(huì )更大。如果他沒(méi)有用過(guò)信用卡，成功率會(huì )降低很多。怎么處理名單？這都很重要。這是另外的課題，40分鐘沒(méi)有時(shí)間談。

　　我們收到名單之后會(huì )做名單的篩選。給我們一百萬(wàn)的名單，可能有二十萬(wàn)的電話(huà)不對。如果你們產(chǎn)品能夠提供到55歲的人，如果里面有些超過(guò)55歲，這會(huì )影響整個(gè)成本，也會(huì )影響客戶(hù)對你們公司的形象。篩選之后，會(huì )將名單做不同的分配，分配給不同的員工做。我們跟一些大學(xué)做過(guò)心理上的測試，知道某一些名單給一些員工做效率會(huì )比較高。一開(kāi)始我們給員工普通的名單，沒(méi)有成功的，開(kāi)始他們的信心會(huì )受到很大影響。說(shuō)一我們希望開(kāi)始的時(shí)候，給他們很好的名單，讓他們對這個(gè)項目的信心提高。

　　（圖）從黑色變化綠色，已經(jīng)變成電話(huà)營(yíng)運里的工作了。通常會(huì )放在直撥的系統里，但直撥系統分兩個(gè)不同的方法。一個(gè)是員工看一下電話(huà)，做準備再打過(guò)去。另外一種方法是做充足的準備再打電話(huà)。員工不能夠看見(jiàn)這個(gè)名單，看見(jiàn)的時(shí)候是已經(jīng)打通的電話(huà)，對于名單的保密性是比較好的。不好的地方是，因為全都是機動(dòng)化，變成平均的做法。比如你有100個(gè)員工，可能其中20個(gè)做的比較好，但其中80％個(gè)做的不好。但這個(gè)是平均分配工作，有一些做的不是很好的員工，也都處理同一個(gè)數量的員工，效率會(huì )減低。再就是產(chǎn)品比較高的保費，很多不是一通電話(huà)就可以解決的。很多客戶(hù)都是想一下才做決定的，你可以過(guò)兩天再打過(guò)來(lái)嗎？這個(gè)是機動(dòng)的，你再打到呼叫中心可能不是同一個(gè)員工接，這樣對結果就會(huì )有一些影響。員工做準備再打電話(huà)，成功率會(huì )比較高，但保密性不好。也有一些員工很聰明，挑他想打的客戶(hù)打，有一些就不打電話(huà)了。

　　這個(gè)電話(huà)能接觸，我們叫Connected。電話(huà)能接通，但能不到找到你的目標客戶(hù)，叫Connect Rate。客戶(hù)已經(jīng)同意做產(chǎn)品的介紹，但有兩個(gè)作法，一個(gè)是先不了解產(chǎn)品，先了解他的背景。客戶(hù)了解我們的產(chǎn)品之前，先了解他的需求，然后再銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品。現在很多人做法都沒(méi)有了解客戶(hù)需求就直接講產(chǎn)品是什么樣的，就說(shuō)我們產(chǎn)品15個(gè)最好，也不管哪一個(gè)對客戶(hù)最適合。我們要先了解客戶(hù)的需求是什么樣的，再做介紹。我們問(wèn)自己一下，為什么現在百分之八九十的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)有做這個(gè)步驟？在香港、臺灣很少問(wèn)客戶(hù)結婚沒(méi)有，你的工作怎么樣？這些資料很重要。比較貴的產(chǎn)品通常都會(huì )了解客戶(hù)的需求，為什么電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在中國沒(méi)有做，但在美國是做的。為什么在中國不做呢？主要原因是文化方面的差異。中國人包括香港、臺灣人，都比較保守。電話(huà)直銷(xiāo)是陌生的人打電話(huà)問(wèn)你，他問(wèn)你背景的時(shí)候你感覺(jué)不安全，不愿意把個(gè)人背景告訴你，但西方人無(wú)所謂。我們也做過(guò)這個(gè)步驟，做出來(lái)的結果效率不是很好。在這種情況下，很多工作都是直接做產(chǎn)品的推廣。但當你們做的時(shí)候，可以考慮要不要做這個(gè)步驟。有的客戶(hù)愿意跟你講一下，因為講的話(huà)題不一樣。

　　如果能夠把產(chǎn)品介紹過(guò)客戶(hù)，需要四五個(gè)步驟。介紹了產(chǎn)品之后，客戶(hù)可能會(huì )有很多不同的意見(jiàn)。我們會(huì )對客戶(hù)的意見(jiàn)做處理，如果處理的好就會(huì )變成成功的銷(xiāo)售，客戶(hù)愿意買(mǎi)你的產(chǎn)品。下一步變成內部要做的，這個(gè)跟客戶(hù)沒(méi)有關(guān)系。通常會(huì )做監聽(tīng)，監聽(tīng)錄音。最后是收款和發(fā)保單，這里出來(lái)掉單率。從客戶(hù)愿意買(mǎi)多最后付款，中間有一些流失率。我們每一個(gè)星期、每一個(gè)月都會(huì )做討論、研究，從我們的結果做一些調配，比如說(shuō)名單的分配，我們的培訓會(huì )怎么樣，跟產(chǎn)品的配合會(huì )怎么樣，名單的處理是怎么樣，都會(huì )做一些定期的改變。這個(gè)不是穩定的，我們也有競爭對手，你的保險對手會(huì )有一些策略做出來(lái)，所以我們每一周都會(huì )做一些討論。

　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，左邊是很好的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)結果，后邊是處理的不好的結果。現在用的產(chǎn)品是1000的年保費，這個(gè)名單很好，接通率可以很高，90％的名單都可以接通。在名單里能夠找到我們要找的人，70％—80％都可以找到客戶(hù)，這是第一步。第二步，已經(jīng)找到要找的人，能不能做到成功的介紹，如果做的好有一半的人愿意聽(tīng)產(chǎn)品介紹。大概五個(gè)中有一個(gè)人愿意買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，10％。如果將A節跟B節算出來(lái)，一個(gè)好的名單，有7％的成功率。打一個(gè)比喻，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成本是一個(gè)月一萬(wàn)塊，一個(gè)員工能處理一千個(gè)名單，就可以有70個(gè)成功銷(xiāo)售，每一個(gè)銷(xiāo)售費用是143塊左右。

　　右邊沒(méi)有那么好，名單比較差，接通率只有50％，而且只有30％能找到人。名單跟產(chǎn)品沒(méi)有那么好，愿意聽(tīng)產(chǎn)品的介紹可能只有30％，只有6％的成功率。A和B算出來(lái)1.8％能成功，從7到1.8，小了很多倍。從成本來(lái)說(shuō)，不是143塊，大概是560塊左右。銷(xiāo)售如果不能超過(guò)2％的成功率，就不值得做，是好的名單跟不好的名單最主要的分別。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，通常會(huì )留意很多東西，第一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)名單。看有沒(méi)有名單已經(jīng)賣(mài)過(guò)了，或者名單的名字是重復的。目的是希望我們有很準確的名單，讓接通率能提高。如果產(chǎn)品越來(lái)越多，而且有更新，電子化的培訓就變成很重要的工具。我們希望達到的結果是讓每一個(gè)員工對他工作理解的清清楚楚。再就是怎么提高成交比例。讓員工的表現跟收入掛鉤，做的好和做的不好的員工很容易能夠看出來(lái)。再就是有績(jì)效考核，做的好的員工和做的不好的員工要有區別。如果做的好，整個(gè)團隊的效率都會(huì )提高。從第一步開(kāi)始做到更高的收益這個(gè)過(guò)程中，通常要用3—6個(gè)月的時(shí)間。

　　工作管理流程很重要，這個(gè)流程中包括很多不同的重點(diǎn)。

1. 工作流程管理系統。

如果他承諾的東西是保險公司不應該承諾的，希望這個(gè)系統管理。

2. 智能腳本。


3. 班長(cháng)管理模塊。


4. 保費計算器。


5. 個(gè)案跟蹤。

本文根據大會(huì )記錄整理。

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