客服中心的策略、方向和目標
李寶民 2005/03/02
編者按
呼叫中心進(jìn)入中國已有近十年的歷史。從初期電信金融等重點(diǎn)行業(yè)的建設高潮到過(guò)去兩三年的調整過(guò)渡，目前中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)已是蓄勢待發(fā)，正在迎接企業(yè)建設的又一個(gè)高潮。就產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身而言，從軟硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、系統集成到運營(yíng)管理、培訓咨詢(xún)和機構及人員認證的完整產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)已形成。值此2005中國國際呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理大會(huì )即將于4月11日到15日在上海光大會(huì )展中心召開(kāi)之際，我們誠邀業(yè)內各方面的專(zhuān)家就呼叫中心建設及產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行探討，其相關(guān)文章將陸續刊登，敬請關(guān)注。
客服中心建設之前，必須首先明確企業(yè)對客服中心的策略、方向和目標的期望。策略、方向、目標如果沒(méi)制定清楚，則系統將缺乏整體性規劃，最后結局不是因過(guò)度投資導致系統閑置，就是常常發(fā)現不足，需再增加投資，以致造成系統混亂。更何況客服中心正式對外運營(yíng)后，再做大幅度的調整，將引起客戶(hù)和相關(guān)運營(yíng)人員的不滿(mǎn)與不便，嚴重時(shí)將導致客服中心建設失敗，所以預先制定清晰可行的策略目標是非常重要的。
客戶(hù)關(guān)系管理
客服中心是企業(yè)接觸客戶(hù)的窗口，同時(shí)也是企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的執行者。因此，完善的客服系統必須與企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的運作結合。客服人員不僅能取得客服系統中客戶(hù)關(guān)系管理的相關(guān)資料，同時(shí)也要能與企業(yè)前端和后端應用系統整合。如此才能提供完整且多元化的客戶(hù)服務(wù)，增加企業(yè)與客戶(hù)雙方的附加價(jià)值，創(chuàng )造長(cháng)久經(jīng)營(yíng)的基礎。
因此業(yè)務(wù)單位需審視目前行業(yè)與顧客的相關(guān)資料，包含交易資料、客戶(hù)資料、產(chǎn)品型號、定價(jià)、功能等資料，輸入相容于建設系統的資料庫中。從顧客交易資料中分析、篩選出現在的主要客戶(hù)與未來(lái)可能的主要客戶(hù)，并提出優(yōu)惠服務(wù)方案計劃書(shū)。設定客戶(hù)服務(wù)流程、主要產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的負責人與聯(lián)絡(luò )方式及年度營(yíng)銷(xiāo)計劃與促銷(xiāo)方案，并提供界面關(guān)系及相關(guān)要求，以利客服系統建設與整合。
客服中心的規劃
客戶(hù)服務(wù)中心是一個(gè)由人員(people)、流程(process)、技術(shù)(technology)所組成的系統，這個(gè)系統能夠有效率地將企業(yè)的資源整合起來(lái)以便與客戶(hù)互動(dòng)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。但企業(yè)的策略(strategy)將主導客服的角色與定位，連帶影響到人員、流程、技術(shù)三者的投資與安排。因此，規劃上必須從愿景與策略開(kāi)始，將人員、流程、技術(shù)三者安排至最恰當的位置中，方能發(fā)揮最大服務(wù)效率。
為了要讓客服中心能夠發(fā)揮預期的效益，事前妥善規劃運作上所需的信息基礎建設、人力資源、流程、功能等事項并設計正確的發(fā)展步驟，將有助于企業(yè)建設成功的客服中心。不過(guò)在考慮客服中心規劃與發(fā)展的層面時(shí)，應從許多不同的角度，包括企業(yè)發(fā)展的角度、功能規劃的角度、實(shí)際建設的角度、企業(yè)運作模式的角度等來(lái)進(jìn)行。
一個(gè)完整的客服中心系統架構包括：交換機系統(Private Branch Exchange, PBX) 、自動(dòng)話(huà)務(wù)分配系統(Automatic Call Distribution, ACD)、互動(dòng)式語(yǔ)音回復系統(Interactive Voice Response, IVR) 、電腦電話(huà)集成系統(Computer Telephony Integration, CTI)、工作流管理系統(Workflow Management System) 及錄音系統(Recording System) 等。根據國外《客服中心雜志》(Call center Magazine)于2000年的研究報導，客服中心通過(guò)電腦電話(huà)集成系統、互動(dòng)式語(yǔ)音回復系統再整合互聯(lián)網(wǎng)等多元化服務(wù)管道來(lái)進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)時(shí)，其平均服務(wù)成本將由與客戶(hù)面對面互動(dòng)成本的200 美元、采用分店、連鎖門(mén)市的20～50美元，降到0.1美元。因此，企業(yè)應充分了解唯有有效地整合系統建設，方可大幅降低企業(yè)服務(wù)成本，這不但符合企業(yè)經(jīng)濟效益需要，亦可滿(mǎn)足客戶(hù)得到及時(shí)及有效信息的需求。所以對外包廠(chǎng)商審核時(shí)，其設備能力及后面幾點(diǎn)的考慮，將列入外包廠(chǎng)商審核、評估重點(diǎn)。
進(jìn)行系統規劃時(shí)，首先必須規劃一個(gè)長(cháng)期的方向，并從長(cháng)期投資的角度進(jìn)行考慮，明確地定義公司需求，注意系統的擴充性與延展性，避免造成重復、浪費的投資。客服系統廠(chǎng)商的好壞，尤其對系統建設的成敗與系統是否能有效發(fā)揮效用至關(guān)重要。
（對本文內容感興趣或希望做進(jìn)一步的探討，敬請關(guān)注2005中國國際呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理大會(huì )“商業(yè)呼叫中心運營(yíng)專(zhuān)場(chǎng)”）
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