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客戶(hù)關(guān)系管理的商業(yè)策略

-- Oracle的深邃思想

田同生 2000/12/25

過(guò)去的10年里，勞倫斯·埃利森已成為硅谷人人皆知的“智慧贏(yíng)家”，他所領(lǐng)導的美國第二大軟件公司--Oracle公司在當今的信息時(shí)代正和微軟公司肩并肩，成為信息行業(yè)的佼佼者。Oracle不僅是一個(gè)出軟件產(chǎn)品的公司，更是一個(gè)出智慧、出思想的公司。在中國北京首屆客戶(hù)關(guān)系管理國際研討會(huì )上，Oracle公司的代表又一次道出Oracle深邃的思想.。

Oracle的觀(guān)點(diǎn)：電子商務(wù)尚無(wú)定論

雖然NASDAQ網(wǎng)絡(luò )股處于風(fēng)雨飄搖之中，但是電子商務(wù)作為一個(gè)新的主題,至今尚無(wú)定論，其中許多企業(yè)仍有其值得借鑒之處，電子商務(wù)公司亞馬遜（Amazon.com）就是其中的一例。作為美國最大的電子商務(wù)品牌，光顧過(guò)亞馬遜書(shū)店的顧客多達2000萬(wàn)人，約占美國上網(wǎng)總人數的1／5。是什么使亞馬遜成為營(yíng)銷(xiāo)的奇跡，并且令競爭者如此難以模仿呢？答案是，它力求完美的堅定信念。亞馬遜比任何其他營(yíng)銷(xiāo)商，無(wú)論是對網(wǎng)上還是對網(wǎng)下的理解都更加深刻：成功的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅來(lái)自偉大的念頭，更意味著(zhù)行動(dòng)與決斷。在這一點(diǎn)上，沒(méi)人比它做得更好。原因在于,亞馬遜的創(chuàng )辦人貝佐斯始終重視客戶(hù)關(guān)系管理大師，讓客戶(hù)擁有與快的消費經(jīng)驗和感受。

回顧歷史人們會(huì )發(fā)現，昨天非常強大的東西，在今天卻已經(jīng)蕩然無(wú)存。恐龍就是這樣，在一個(gè)突然的環(huán)境變化中消失了。因此很多人要問(wèn)？今天我們看到的東西明天還會(huì )存在嗎？實(shí)際上這種事情還正在發(fā)生，比如互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展速度非常迅猛，但是時(shí)間太短。在九十年代初，由于傳真機的出現，導致舉足輕重的電報業(yè)被無(wú)情的扼殺了。然而，互聯(lián)網(wǎng)對世界帶來(lái)的影響遠遠超過(guò)傳真機。

1999年被稱(chēng)之為.Com年代。在風(fēng)險投資商的推波助瀾之下，一夜之間在全世界出現了無(wú)數的.Com公司。然而好景不長(cháng)，在2000年首先是以B2C為代表的.COM公司紛紛陷入了困境.，有一些公司已經(jīng)不再存在了。面對B2C的現狀，人們認為B2C的泡沫太多。于是，人們又將目光和投資集中在B2B上面，認為B2C好景不在，而B2B則方興未艾。是不是B2B就一定會(huì )成功呢?B2C就應該全部都進(jìn)入墳墓呢？根本的問(wèn)題在哪里？Oracle公司觀(guān)點(diǎn)是：不在于選擇B2C，還是選擇B2B，而是在于選擇是和企業(yè)的商業(yè)模式。

Oracle對成功商業(yè)模式的詮釋

Oracle公司將成功的商業(yè)模式歸結為四個(gè)要素。分別是銷(xiāo)售模型、營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)方式、技術(shù)支持。電子商務(wù)大潮中很多企業(yè)的失敗，就在于這四個(gè)要素沒(méi)有得到很好的配合。那些成功的企業(yè)就在于這四個(gè)要素配合良好。

英國資本雄厚的網(wǎng)上服裝零售商Boo.com網(wǎng)站是由三名瑞典人在半年前創(chuàng )辦的。創(chuàng )辦之初，賺來(lái)了人們的一大片吆喝聲，可謂是“前途無(wú)限，道路平坦”。他們在網(wǎng)上出售運動(dòng)鞋、手表及服裝。并獲得了1.2億美元的投資。當時(shí)公司真有點(diǎn)鼎盛景象、歌舞升平的味道。網(wǎng)站創(chuàng )立之初，他們將時(shí)裝照片作為Boo.com的宣傳廣告在倫敦各大報刊四處刊發(fā)，藉以產(chǎn)生轟動(dòng)效應。這樣的做法把倫敦鬧得沸沸揚揚。但他們并不以轟動(dòng)倫敦為滿(mǎn)足，而是把Boo.com定位于面向全世界，打出了要成為“全球首家網(wǎng)上時(shí)裝貿易商”的口號，打算為18個(gè)國家和地區的顧客量體裁衣，銷(xiāo)售他們加工制作的時(shí)裝。然而，他們猛烈的全球宣傳攻勢，做的不過(guò)是表面文章，耗費的卻是大量資金。

Boo.com共獲風(fēng)險投資1.35億美元，但在清算時(shí)其銀行的資產(chǎn)僅為74.34萬(wàn)美元。其債權人多為廣告代理商，它們被欠的金額達2500萬(wàn)美元。在成功四要素中，Boo.com只注重營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)單一要素，結果鑄下大錯。

Cisco 是電子商務(wù)領(lǐng)域一個(gè)成功的企業(yè)，這個(gè)在五十多個(gè)國家擁有15,000多名雇員、這個(gè)銷(xiāo)售額近100億美元的網(wǎng)絡(luò )巨人，不但領(lǐng)導著(zhù) Internet 高端路由器市場(chǎng)（Cisco 占有80%的份額），而且還擁有全世界最大的 Internet 商業(yè)站點(diǎn)（每天的銷(xiāo)售額超過(guò)2千萬(wàn)美元）。毋庸置疑，Cisco 把網(wǎng)絡(luò )看成一種必不可少的工具。網(wǎng)絡(luò )化是 Cisco 每項工作的核心，無(wú)論是產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、人員招聘還是滿(mǎn)足供應鏈的需求都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )。這一網(wǎng)絡(luò )無(wú)縫地連接著(zhù) Cisco 與它的現有客戶(hù)、潛在客戶(hù)、商業(yè)伙伴、供應商和員工。

今天，在每10個(gè) Cisco 用戶(hù)尋求技術(shù)支持的請求中，7個(gè)都是由計算機來(lái)自動(dòng)處理的。近75%的定單由網(wǎng)絡(luò )處理，而其中80%多的定單從登記、信用證審核、安排生產(chǎn)到定單送到工廠(chǎng)的每個(gè)環(huán)節均無(wú)需任何人的直接干預。同時(shí)在電子商務(wù)、客戶(hù)自我服務(wù)，供應鏈集成以及雇員服務(wù)等領(lǐng)域也實(shí)現了費用節省。作為合作伙伴,Oracle為Cisco提供了能夠有效管理成功四要素的解決方案和CRM套裝軟件，并在Cisco的管理實(shí)踐中發(fā)揮出巨大的效益。

Oracle提出的四條生存法則：

一、不要想當然，但要去想。CRM是為企業(yè)提供一個(gè)知識系統。最初依靠數據庫技術(shù)，把客戶(hù)的數據收集并且整合起來(lái)，依靠數據倉庫技術(shù)把數據變成了信息。數據不代表任何東西，而信息是有含義的。但是僅靠客戶(hù)信息是不能夠幫助企業(yè)決策的，需要將信息通過(guò)CRM系統變成一個(gè)知識系統，通過(guò)CRM去了解企業(yè)的決策應該建立在什么基礎上。

二、不要僅僅講戰略是重要，戰術(shù)同樣重要。很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上有很多的策劃和創(chuàng )意，由于很多執行手段的限制，最后的結果往往是雷聲大雨點(diǎn)小。戰略確定之后，戰術(shù)就成為第一位的事情，從方案的制定到方案的執行，再到最后對執行的考評，完整的形成一個(gè)閉環(huán)系統。電子商務(wù)是一種戰略，如何實(shí)現電子商務(wù)是一種戰術(shù)。不同的行業(yè)，不同的企業(yè)在實(shí)行的時(shí)候各有自己的不同點(diǎn)。但是有一點(diǎn)是相同的，就是從它的建立、執行、反饋三個(gè)階段形成一個(gè)閉環(huán)。實(shí)時(shí)的在網(wǎng)上進(jìn)行調整，CRM系統去實(shí)施這樣的一個(gè)策略的時(shí)候，經(jīng)常要問(wèn)的事是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是不是在驅動(dòng)著(zhù)企業(yè)的銷(xiāo)售，企業(yè)投入了很多的廣告去做市場(chǎng)宣傳，但是沒(méi)有一個(gè)系統能夠保障企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統和銷(xiāo)售系統是相匹配的，從市場(chǎng)活動(dòng)中產(chǎn)生的銷(xiāo)售線(xiàn)索都能夠有效的變成市場(chǎng)機會(huì )。變成客戶(hù)，變成總稱(chēng)客戶(hù)，變成終身客戶(hù)。所以經(jīng)常要思考，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入有回報嗎？企業(yè)速所做的市場(chǎng)活動(dòng)銷(xiāo)售部門(mén)前去跟蹤了多少。客戶(hù)關(guān)系管理系統CRM提供這種可能性，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統CRM系統中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資料會(huì )自動(dòng)的轉給銷(xiāo)售部門(mén)，銷(xiāo)售部可以通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售的方式，現場(chǎng)銷(xiāo)售的方式，或者是渠道銷(xiāo)售的方式，電子郵件的交流方式，通過(guò)多種渠道去跟蹤一個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索。直到把這個(gè)線(xiàn)索變成客戶(hù)，進(jìn)一步通過(guò)服務(wù)中提供的客戶(hù)關(guān)懷，使得一個(gè)客戶(hù)變成忠誠客戶(hù)。

三、不是說(shuō)網(wǎng)絡(luò )不重要，但不是唯一重要。無(wú)疑，在電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò )是應該首先思考的問(wèn)題，但是絕不能夠忽視傳統的渠道，例如傳統的直銷(xiāo)，傳統的電話(huà)銷(xiāo)售等等。

四、不要只想自己的部門(mén)，要想整個(gè)的公司。客戶(hù)不是通過(guò)判斷的企業(yè)的部門(mén)來(lái)判斷整個(gè)公司的。在具體情況下，部門(mén)之間的阻斷使得你無(wú)法與其他部門(mén)進(jìn)行溝通與協(xié)調。在傳統的情況下，各個(gè)部門(mén)都是獨立的，信息是支離破碎的不完整的，但是在電子商務(wù)的時(shí)代必須把信息整合起來(lái)。CRM系統可以使各個(gè)部門(mén)的信息一致化。

Oracle的忠告：實(shí)施CRM要避免的陷阱

• 有人認為企業(yè)要導入CRM，必須要先做ERP，只有做好了ERP以后才能考慮實(shí)施CRM。這種說(shuō)法是站不住腳的。誠然，CRM和ERP是有著(zhù)緊密聯(lián)系的。CRM通過(guò)給企業(yè)提供一個(gè)前臺的系統，把營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等集成起來(lái)。但是整個(gè)模式的實(shí)現，需要有后臺（ERP、SCM）的支撐。然而，是先做ERP好，還是先做CRM好，沒(méi)有定論。企業(yè)千差萬(wàn)別，四種要素配合情況個(gè)不相同，CRM的導入完全取決于企業(yè)的具體的商業(yè)模式。ERP與CRM之間的聯(lián)系無(wú)疑是密切的，但ERP不是企業(yè)實(shí)現CRM的充分的條件。

• 還有人認為實(shí)施CRM一定要有呼叫中心，這種理論是片面的。從歷史的角度來(lái)看，CRM的發(fā)展是從呼叫中心和銷(xiāo)售自動(dòng)化開(kāi)始起步的，人們對CRM的了解也大多數是從呼叫中心開(kāi)始的。無(wú)疑，呼叫中心是CRM中的重要部分，但不是實(shí)施CRM的充分必要條件。呼叫中心只是CRM信息溝通多渠道中的一個(gè)部分而已。

• 還有人把CRM等同于一對一營(yíng)銷(xiāo)，這種看法同樣是“一葉障目、不見(jiàn)泰山”。CRM有助于企業(yè)實(shí)現一對一營(yíng)銷(xiāo)，但是CRM并不是必須要企業(yè)實(shí)現一對一營(yíng)銷(xiāo)。有的行業(yè)適應一對一營(yíng)銷(xiāo)，有的行業(yè)并不適應一對一營(yíng)銷(xiāo)，這完全取決企業(yè)的商業(yè)模式。

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄