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變革--企業(yè)成功導入CRM的關(guān)鍵

--Oracle公司CRM市場(chǎng)部高級副總裁Kevin Rickson談CRM

田同生(cti論壇專(zhuān)稿) 2000/12/11

“倡導者、推動(dòng)者、實(shí)踐者和受益者”，這四個(gè)詞是Oracle中國公司董事總經(jīng)理胡伯林對該公司在全球CRM成長(cháng)中所作貢獻的描述。Oracle公司是全球最大的軟件企業(yè)之一，公司總部設在美國的硅谷。最近Oracle公司聯(lián)合CISCO、HP和EMC等合作伙伴在全球26個(gè)城市舉辦以“想客戶(hù)所想”為主題的技術(shù)推廣活動(dòng)。北京是這個(gè)活動(dòng)的舉辦城市之一。12月7日，Oracle公司CRM市場(chǎng)部高級副總裁Kevin Rickson先生專(zhuān)程來(lái)到北京向中國的客戶(hù)詮釋CRM的管理理念，分享Oracle公司在CRM領(lǐng)域的成功經(jīng)驗。Kevin 認為，CRM的管理思想是--

“強調以客戶(hù)為中心，CRM對所有的企業(yè)都適用。”

“今天，由產(chǎn)品供過(guò)于求而帶來(lái)的以買(mǎi)方為導向的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，客戶(hù)關(guān)系無(wú)疑成為企業(yè)競爭中最重要的資產(chǎn)。所有的企業(yè)都適合應用CRM的管理思想。目前大家對CRM感興趣，是因為電子商務(wù)，通過(guò)電子商務(wù)會(huì )帶來(lái)比以往更多的商機。不管你的公司是一些什么樣的背景，基本的市場(chǎng)規則是要遵循的。實(shí)施CRM并不是由一個(gè)新技術(shù)來(lái)代替老技術(shù)的問(wèn)題，與實(shí)施ERP項目一樣，同樣涉及到改變公司的現有業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化的問(wèn)題。在這方面有很多成功的經(jīng)驗，大的公司來(lái)講有惠普公司，雖然過(guò)去在實(shí)施ERP中有著(zhù)自己獨立應用的經(jīng)驗，但是導入CRM后，它發(fā)現自己公司還是需要一些根本性的改變。也有規模很小的公司，不到惠普的1%，但是它也需要CRM，也需要對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行變更。可能它不上CRM同樣也可以作業(yè)務(wù)，但是上了CRM系統以后，可以將其業(yè)務(wù)的前端和后端很好的結合在一起，有助于提供客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而帶來(lái)比以前更多的效益。現在很多公司認識到如果你僅僅是某個(gè)部門(mén)上網(wǎng)，其他的部門(mén)沒(méi)有上網(wǎng)的話(huà)，就會(huì )出現惡劣的問(wèn)題。如美國有一家網(wǎng)上玩具商店就是因為這樣的問(wèn)題，引起對客戶(hù)的承諾不能夠兌現，在客戶(hù)中產(chǎn)生了非常壞的影響。”

中國國內一些企業(yè)想上CRM系統，但是他們不清楚是可以先上CRM的一個(gè)部分呢，還是要等財務(wù)、ERP等系統都上了以后才上CRM呢？當有人向Kevin請教這個(gè)問(wèn)題時(shí),他說(shuō)這個(gè)問(wèn)題提的很好，“Oracle公司給出的答案是，并不要等到其他的項目上了才去做CRM。Oracle公司對客戶(hù)的建議是，CRM的導入要從企業(yè)最痛苦的地方開(kāi)始，哪一個(gè)地方不足就從哪里開(kāi)始。”

“Oracle的CRM解決方案是一個(gè)模塊化結構的產(chǎn)品,盡管在宣傳時(shí)推的是整套產(chǎn)品,但是因為整套產(chǎn)品是一個(gè)模塊化結構,客戶(hù)可以按照自己的需要,按照自己企業(yè)的增長(cháng)情況,一部分一部分的實(shí)施,這些部分的組合情況也是非常好的。”

在富于創(chuàng )新精神的硅谷高科技行業(yè)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)過(guò)12年的磨練，Kevin在銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域贏(yíng)得了同樣非凡的聲譽(yù)。Kevin結合Oracle自身的實(shí)例告訴中國客戶(hù)：保證CRM項目實(shí)施能夠夠成功的關(guān)鍵是--

“既要有公司文化方面的變革、同時(shí)也要有公司政治方面的變革。”

“首先要了解你這個(gè)企業(yè)的問(wèn)題在哪兒，企業(yè)的麻煩在哪兒，然后就從這些令公司感到最痛苦的地方做起。所以我們說(shuō)，實(shí)施CRM之前，要對所實(shí)施的環(huán)境有充分的了解。在此同時(shí)，也要確保公司的相關(guān)部門(mén)能夠同步的去做，而不僅僅是將舊的技術(shù)換成新的技術(shù)。在這個(gè)過(guò)程中，還會(huì )有公司文化方面的變革、乃至公司政治方面的變革。

“從Oracle公司自身來(lái)講，我們有很多這方面的體驗。過(guò)去只是在賣(mài)技術(shù)，雖然賣(mài)技術(shù)并不困難，因為Oracle的技術(shù)是很領(lǐng)先的。但是我們還要進(jìn)行變革，我們現在要為客戶(hù)提供的是一個(gè)全面的解決方案，而不僅僅是賣(mài)技術(shù)。在這種策略改變之后，需要我們的公司上上下下，各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都能夠非常理解這種改變，同時(shí)也要對過(guò)去的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設計。我們強調的是不要等著(zhù)IT部門(mén)給你提出一個(gè)解決方案，然后你照著(zhù)去做。而是由業(yè)務(wù)部門(mén)積極的推動(dòng)IT部門(mén)提出解決方案，共同去實(shí)施。業(yè)務(wù)部門(mén)要與IT部門(mén)有一個(gè)更好的合作，業(yè)務(wù)部門(mén)的決策者要能夠感覺(jué)到參與了整個(gè)公司CRM項目的決策過(guò)程。這里既有技術(shù)的變化，同時(shí)也有文化的變化。只有注重這幾個(gè)方面的融合，才能夠實(shí)現成功的變革，Oracle是這么做的，惠普公司、花旗銀行以及成千上萬(wàn)的成功的公司都是這樣做的。”

“實(shí)踐證明，僅僅從技術(shù)方面來(lái)談CRM是沒(méi)辦法取得成功的。十年以前我們已有了一些基本的技術(shù)，并把它應用到現場(chǎng)的銷(xiāo)售人員和呼叫中心應用系統當中，但是不能夠成功。因為在當時(shí)，各個(gè)系統之間是互相封閉的，所需要的信息拿不到，客戶(hù)信息的一致性很差。由于不能夠實(shí)現信息共享，再加上公司內部部門(mén)之間也有很多壁壘，所以我們提出要打破公司內部的分割墻。在這方面涉及到很多文化方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題做起來(lái)很困難，比如說(shuō)銷(xiāo)售人員，過(guò)去是和客戶(hù)談條件，現在是如何與客戶(hù)維持這種關(guān)系。因為那些條件在網(wǎng)上都是標準的東西，基本上不用談。我們的合作伙伴，著(zhù)名的咨詢(xún)公司��普華永道在企業(yè)變革方面有著(zhù)豐富的經(jīng)驗，他們可以幫助企業(yè)來(lái)實(shí)現企業(yè)文化方面的調整和轉變。”

盡管Oracle在CRM方面有了長(cháng)足的發(fā)展，積累了非常豐富的經(jīng)驗與大家共享，但是Kevin還是很謙虛，言稱(chēng)Oracle的CRM產(chǎn)品并非就完美無(wú)缺，完全理想了。“今年Oracle的CEO提出在這個(gè)財年里要省下10億美金這樣一個(gè)任務(wù)，最后我們勝利完成了這個(gè)目標。其中55%的貢獻要歸功于實(shí)施CRM。從這個(gè)數字就可以看出，在Oracle內部實(shí)施CRM的確是很成功的。我們舉一個(gè)市場(chǎng)推廣方面的例子，可以看到一個(gè)成功的CRM是能夠促進(jìn)市場(chǎng)宣傳方面的工作。現在，我們在各個(gè)不同的國家面對客戶(hù)提供的信息是一致的，不管是在北京還是在芝加哥，大家共享一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統，能夠有效的避免Oracle在不同國家的公司在市場(chǎng)推廣方面各說(shuō)一套的狀況出現。”

“提到Oracle公司CRM產(chǎn)品的優(yōu)勢，首先是它的集成度。CRM套件是我們整個(gè)電子商務(wù)套件中的一個(gè)組成部分。由于我們有全面的電子商務(wù)的解決方案，有一個(gè)全面的思考，這樣才能把其中的部分做好，而不是只做某一個(gè)部分。目前，市場(chǎng)上是有很多關(guān)于CRM的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品單獨的應用還可以。但是這些產(chǎn)品是不是能夠集成在一起使用，就很難說(shuō)了。這涉及到產(chǎn)品的集成問(wèn)題。在這方面是很復雜的，有軟件升級的問(wèn)題，也有賣(mài)給你軟件的公司會(huì )被另一家公司并購的問(wèn)題等等。對客戶(hù)的IT管理部門(mén)來(lái)講，這確實(shí)是很令人頭痛的事情。買(mǎi)了產(chǎn)品再去想集成就是很麻煩的事。如果從一開(kāi)始就想到集成的事情，結果就是完全不一樣的。”

現在，中國國內的客戶(hù)對上新的項目已經(jīng)有了一個(gè)問(wèn)號，今年上半年電子商務(wù)很熱，幾乎所有的廠(chǎng)商都講自己能夠做電子商務(wù)，能夠提供全方位的電子商務(wù)解決方案。現在納斯達克股票指數從最高時(shí)期的5000多點(diǎn)跌倒2500多點(diǎn)，于是電子商務(wù)就很快降溫了。今天CRM又熱起來(lái)了，過(guò)一段時(shí)間會(huì )不會(huì )又冷了呢？明天會(huì )不會(huì )又有一個(gè)什么三個(gè)字的英文名詞又熱起來(lái)？面對中國國內用戶(hù)的這種憂(yōu)慮和困惑，Kevin表示非常的理解，他語(yǔ)重心長(cháng)的告誡中國用戶(hù)，上CRM項目，一定要---

“考慮CRM對企業(yè)有沒(méi)有實(shí)際的價(jià)值，而不是為了趕時(shí)髦。”

“Oracle作為一個(gè)軟件廠(chǎng)商確實(shí)也遇到過(guò)這些問(wèn)題，一旦我們推出個(gè)什么新的產(chǎn)品，其他的廠(chǎng)家就會(huì )馬上號稱(chēng)他們也有類(lèi)似的產(chǎn)品。假如在明年不會(huì )出三個(gè)英文字的新概念的話(huà)，也會(huì )出兩個(gè)英文字的新概念。的確現在電子商務(wù)沒(méi)有前一段時(shí)間那么熱了。電子商務(wù)決不僅僅是拉到風(fēng)險投資，然后搞一個(gè)網(wǎng)站，除了網(wǎng)站以外什么都沒(méi)有，就想好萊塢拍外景的地方，從前面看很漂亮，但是后面的都是空的。在過(guò)去的12個(gè)月里，Oracle不僅僅是在做CRM的部分，而是將企業(yè)整個(gè)向電子商務(wù)方面轉型，英特網(wǎng)的發(fā)展確實(shí)是一個(gè)好的手段，讓客戶(hù)通過(guò)英特網(wǎng)能夠了解更多的東西。盡管它不是唯一的，但是它的作用是巨大的。也許在某一天CRM這個(gè)概念會(huì )過(guò)時(shí)，但是以客戶(hù)為中心的管理思想是永遠不會(huì )過(guò)時(shí)的。在歷史上，有一段時(shí)間CRM的名聲也是不好的，銷(xiāo)售自動(dòng)化和呼叫中心的實(shí)施都是失敗的。有很多的公司花了數十萬(wàn)美元上了這個(gè)項目，發(fā)現這種自動(dòng)化對銷(xiāo)售人員來(lái)講沒(méi)有任何價(jià)值，沒(méi)有發(fā)揮任何效益。銷(xiāo)售隊伍根本不去用這個(gè)自動(dòng)化的東西，銷(xiāo)售人員在上面輸入一些東西和一些數字只是對他們的上級有用。Oracle公司推廣CRM的目的是讓企業(yè)能夠完成有價(jià)值的工作，了解客戶(hù)了解市場(chǎng)，增強企業(yè)的競爭能力。”

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄