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提升企業(yè)的核心競爭能力

訪(fǎng)Oracle大中華區應用軟件業(yè)務(wù)總監肖世強先生

記者 田同生 2000/11/14

金秋十月的北京,記者在長(cháng)城飯店對有著(zhù)20年IT業(yè)界經(jīng)驗,加入Oracle5年,現任大中華區應用軟件業(yè)務(wù)總監的肖世強先生,就提升客戶(hù)關(guān)系管理的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了訪(fǎng)談.學(xué)者風(fēng)范舉止文雅的肖先生對這一問(wèn)題作了非常精辟的闡述.

一.傳統的客戶(hù)關(guān)系管理面臨新挑戰

國際上一些非常有權威的研究機構,經(jīng)過(guò)深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結果是企業(yè)的利潤增加一倍”.“一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)其購買(mǎi)意愿比一個(gè)滿(mǎn)意客戶(hù)高出六倍”.“2/3的客戶(hù)離開(kāi)供應商是因為供應商對他們的關(guān)懷不夠”.“93%的企業(yè)CEO認為客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”.

這些判斷對我們來(lái)說(shuō)非常重要,它使我們能夠清醒的認識到客戶(hù)關(guān)系管理的重要性.同時(shí)也道出了客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠度之間的函數關(guān)系.

滿(mǎn)意度比較低的的部分屬于不滿(mǎn)意區域,如果客戶(hù)不滿(mǎn)意的話(huà),他就有可能離開(kāi)你,到你的競爭對手(敵對者)那邊去.當客戶(hù)滿(mǎn)意度超過(guò)50%以后則到達無(wú)所謂區域的部分,這個(gè)區域的客戶(hù)仍然有很大的游離性和不確定性,只有滿(mǎn)意度非常高的客戶(hù)才能夠成為忠實(shí)客戶(hù)。這個(gè)部分的客戶(hù)會(huì )經(jīng)常性地重復購買(mǎi)你的產(chǎn)品,同時(shí)他還會(huì )愿意接受你公司提供的其他的產(chǎn)品和服務(wù).而且還會(huì )為你做口碑做宣傳.對其他競爭對手的促銷(xiāo)活動(dòng)不屑一顧.當然這個(gè)部分的客戶(hù)是比較少的.他們也希望得到你公司更多的關(guān)懷.

如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶(hù)同樣也是有生命周期的.客戶(hù)的保持周期越長(cháng)久,企業(yè)的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來(lái)的利潤就會(huì )越大.由此可見(jiàn)保留客戶(hù)非常非常重要.保留什么樣的客戶(hù),如何保留客戶(hù)是對企業(yè)提出的重要課題.

企業(yè)的客戶(hù)成千上萬(wàn),企業(yè)對如此多的客戶(hù)又了解多少呢?不了解客戶(hù)就無(wú)法對客戶(hù)加以區別.應該采取何種措施來(lái)細分客戶(hù),對細分客戶(hù)應采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng),采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養客戶(hù)的滿(mǎn)意度,這是企業(yè)傳統客戶(hù)關(guān)系管理面臨的挑戰.

二.什么是客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)?

這里的客戶(hù)關(guān)系管理指的是依靠互聯(lián)網(wǎng)信息系統對客戶(hù)關(guān)系的精細管理,而不是傳統的依靠合同和筆記本的粗放管理.也只有依靠電腦信息系統才有可能迎接挑戰,從而實(shí)現提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的戰略目標.

所謂的客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management)就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力,最大化客戶(hù)的收益率.

大家都知道,現在國內的市場(chǎng)已經(jīng)是由賣(mài)方市場(chǎng)轉向了買(mǎi)方市場(chǎng),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同樣要由原來(lái)的以產(chǎn)品為核心的商業(yè)模式轉向以客戶(hù)為核心的商業(yè)模式.

傳統的客戶(hù)關(guān)系管理的特點(diǎn)是:客戶(hù)信息的分散性(各個(gè)部門(mén)都有),片斷性(支離破碎),企業(yè)中沒(méi)有一個(gè)部門(mén)可以看到客戶(hù)信息的全貌.就是在同一個(gè)企業(yè)內部對客戶(hù)的定義和理解也極不相同.比如市場(chǎng)部的客戶(hù)定義就比較廣泛:凡是參加過(guò)公司市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的或打過(guò)電話(huà)詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的人都是客戶(hù)；銷(xiāo)售部門(mén)的定義則是：凡是購買(mǎi)過(guò)公司產(chǎn)品或在短時(shí)間內有購買(mǎi)意愿的人都是客戶(hù)；售后服務(wù)部門(mén)的定義是:只有買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的才是客戶(hù),沒(méi)有買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的不算是客戶(hù).

這種客戶(hù)信息的分散性和片斷性對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成了極大的困擾，浪費了很多資源,失去了很多機會(huì ),在市場(chǎng)競爭中經(jīng)常處于不利的地位.一些企業(yè)為了解決這一困擾,投資買(mǎi)了電腦對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理,但是這并沒(méi)有解決問(wèn)題,改變的只是過(guò)去依靠手寫(xiě)記錄在紙上的客戶(hù)信息變成鍵盤(pán)輸入記錄在電腦里而已.改變的只是形式.

互聯(lián)網(wǎng)的出現和大規模的應用使得以客戶(hù)為中心的新的客戶(hù)關(guān)系管理模式的建立成為可能.透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以觸及到非常廣泛的客戶(hù).無(wú)論何時(shí)何地都可以和客戶(hù)取得聯(lián)系,借助互聯(lián)網(wǎng)可以以一對一的方式來(lái)關(guān)懷客戶(hù),客戶(hù)可以在網(wǎng)上提出各種各樣的問(wèn)題,客戶(hù)也可以在網(wǎng)上發(fā)表自己的各種意見(jiàn).通過(guò)這種方式對客戶(hù)進(jìn)行關(guān)懷的邊際成本很低.客戶(hù)自己維護數據并可以完成購物和服務(wù)的全部過(guò)程.

互聯(lián)網(wǎng)的出現和大規模應用改變了傳統的商業(yè)模式。接觸客戶(hù)的方式、銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式和服務(wù)客戶(hù)的方式都發(fā)生了深刻的變化.在這樣的環(huán)境下,客戶(hù)的期望值和需求也越來(lái)越高, 要求的產(chǎn)品和服務(wù)要比以往更好,在產(chǎn)品更新?lián)Q代越來(lái)越快價(jià)格越來(lái)越低的情況下，能夠爭取的更多的客戶(hù)是一件很重要的事情.

在這樣的背景下,必須用新的技術(shù)方法對原有的客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行新的定義:一對一和交互式的客戶(hù)服務(wù);大規模的客戶(hù)定制化服務(wù);客戶(hù)關(guān)懷和親密接觸服務(wù);最大化客戶(hù)價(jià)值;簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)處理流程;加強客戶(hù)交流等等.

借助于互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)才能夠實(shí)現從以產(chǎn)品為核心向以客戶(hù)為核心的戰略轉變,贏(yíng)得更多的客戶(hù),保留最好的客戶(hù),爭強對市場(chǎng)機會(huì )的把握,開(kāi)拓出新的市場(chǎng),以面對日益激烈的市場(chǎng)競爭,在競爭中立于不敗之地.

三. Oracle的客戶(hù)關(guān)系管理

Oracle公司既是客戶(hù)關(guān)系管理的倡導者和推動(dòng)者,同時(shí)也是客戶(hù)關(guān)系管理的一位實(shí)踐者.所以,Oracle公司在積極推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理解決方案的同時(shí)，在Oracle企業(yè)內部，通過(guò)采用一系列的先進(jìn)技術(shù)和Oracle自身的客戶(hù)關(guān)系管理軟件，使公司在市場(chǎng)拓展、提高效率和保留客戶(hù)等方面都取得了長(cháng)足的發(fā)展，創(chuàng )造出了驚人的業(yè)績(jì).下面是我們自己的做法和效果：

1.保留和爭取了更多的客戶(hù)：任何客戶(hù)都能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解、 熟悉、嘗試或購買(mǎi)Oracle 的任何產(chǎn)品和服務(wù),并且還通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上不斷的發(fā)布有關(guān)電子商務(wù)的成功案例分析、客戶(hù)的實(shí)例、市場(chǎng)需求變化情況和最新的技術(shù)動(dòng)態(tài)等信息，讓客戶(hù)隨時(shí)了解電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展情況.通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上舉行各種研討會(huì )和提供全面的在線(xiàn)服務(wù)，讓客戶(hù)更多的了 解Oracle 的電子商務(wù)策略和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，從而吸引了更多的客戶(hù)參與，同時(shí)也保留了更多有價(jià)值的客戶(hù)。

2. 擴展了市場(chǎng)范圍：通過(guò)網(wǎng)上電子商店使更多的客戶(hù)了解Oracle 產(chǎn)品，并可以更好的決定購買(mǎi).通過(guò)提高在線(xiàn)的商業(yè)處理，獲得更多的新客戶(hù)，并借助于完善的商業(yè)智能分析手段,不斷的發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )，拓展市場(chǎng)活動(dòng)的影響力和傳播范圍，提高效益。

3.提高了工作效率：通過(guò)大量實(shí)施員工自助服務(wù)機制,為企業(yè)節省了大量的時(shí)間和金錢(qián)。包括網(wǎng)上自助方式的日常工作報告、購買(mǎi)申請、出差報告、費用報銷(xiāo)、薪水及獎勵計劃和股票管理等。

通過(guò)實(shí)施完整的客戶(hù)關(guān)系管理策略,Oracle 公司允許任何人（包括內部員工、客戶(hù)、供應商和合作伙伴）通過(guò)Web 進(jìn)行聯(lián)系,并采用不同手段處理整個(gè)商業(yè)流程，不僅極大地改善了公司內部的運作效率，也贏(yíng)得了更多客戶(hù)、供應商和合作伙伴的贊許，最顯著(zhù)的莫過(guò)于我們在成本控制和管理方面的收益：

IT管理的加強和成本的降低：Oracle 原來(lái)在全球分布著(zhù)97個(gè)數據中心,現在減少到了4個(gè)。不僅更好的加強了信息的集中管理和資源的充分共享，而且減低了設備維護和管理人員的成本，將IT的管理集中到了幾個(gè)大的中心，這樣管理的效率和系統的可靠性也得到了進(jìn)一步加強。僅此一項，即為公司節省了1100 萬(wàn)美元。另外，通過(guò)把大量?jì)炔颗嘤栒n程移植到網(wǎng)上,節省成本250 萬(wàn)美元。通過(guò)全球財務(wù)數據的自動(dòng)合并和整合管理，每年為公司節省約350-500 萬(wàn) 美 元。

公司整體效率的提高和成本的降低:通過(guò)將大量工作和日常業(yè)務(wù)處理轉移到Web上，使日常工作量減少了25%，業(yè)務(wù)處理更快捷，員工的工作效率明顯提高。這種自助式服務(wù)去年為公司節省了240萬(wàn)美元的日常開(kāi)支，每筆費用報告的成本從25美元減少到了10美 元，通過(guò)電子商務(wù)的戰略采購管理預計在未來(lái)5年內，將為公司節省9800萬(wàn)美元 .

在中國大陸,我們?yōu)橹袊�銀行和美的集團等許多企業(yè)實(shí)施了Oracle的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案.效果令對方非常滿(mǎn)意。目前在中國大陸推出的客戶(hù)關(guān)系管理軟件還是英文的版本,預計到年底會(huì )推出中文的版本,以便適應國內企業(yè)的要求.在12月份, Oracle還將與合作伙伴一起在北京召開(kāi)“想客戶(hù)所想”客戶(hù)關(guān)系管理大型研討會(huì )。以推動(dòng)和促進(jìn)國內客戶(hù)關(guān)系管理的提升.

（電腦商情報2000年11月13日28版）

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄