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通過(guò)CRM建立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式

Steven Cheung 2011/09/20

　　HCL信息技術(shù)負責人Steven Cheung在本文中就企業(yè)實(shí)踐“以客戶(hù)為中心”理念和提供個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行了分析，闡述了那些已經(jīng)或打算使用CRM的企業(yè)應如何通過(guò)IT技術(shù)獲得的競爭力優(yōu)勢。

　　和一切企業(yè)價(jià)值觀(guān)一樣，“以客戶(hù)為中心”這個(gè)理念本身是一個(gè)目的，而非達到其他目的的手段。“以客戶(hù)為中心”并不是以產(chǎn)生更多銷(xiāo)售收入為指向；它的重點(diǎn)在于價(jià)值創(chuàng )造，客戶(hù)忠誠度和銷(xiāo)售收入的增加不過(guò)是隨著(zhù)價(jià)值的提升而自然形成的。借用80/20法則，我猜想80%的公司認為與客戶(hù)建立更進(jìn)一步的關(guān)系是成功的不二法門(mén)，只有不到20%的公司真正吸收“以客戶(hù)為中心”作為企業(yè)核心價(jià)值。在此，我歸納了幾個(gè)問(wèn)題幫助大家從另外的視角思考“以客戶(hù)為中心”的真正內涵：

　　為什么在那些酒店行業(yè)并不盛行付小費的國家，客戶(hù)服務(wù)的水平往往更勝一籌？

　　日本的服務(wù)產(chǎn)業(yè)很發(fā)達，餐飲、酒店行業(yè)的服務(wù)水平有口皆碑，然而在日本并不流行為此類(lèi)服務(wù)付額外的小費。通常，提供獎勵能夠影響服務(wù)人員的行為動(dòng)機，產(chǎn)生明顯的正面效果。不過(guò)，當激勵措施被撤銷(xiāo)時(shí)，動(dòng)力也隨之消失。對很多企業(yè)而言，將履行對客戶(hù)的承諾作為企業(yè)行為的動(dòng)機已經(jīng)足夠。

　　為什么高級管理人員并不熱衷于將“以客戶(hù)為中心”作為公司價(jià)值觀(guān)廣泛宣傳？

　　說(shuō)服老板花錢(qián)最好的辦法是用成本/效益分析證明該項花費能帶來(lái)較高的投資回報。然而，隨著(zhù)市場(chǎng)情況的愈加復雜，數據獲取和效益測算的難度也逐漸增大，并且對這些數據解讀的準確性往往較難把握。近年來(lái)，公司劇增的成本壓力迫使企業(yè)傾向于采納能夠立竿見(jiàn)影的措施。這些做法預示著(zhù)對短期利益的追求超過(guò)了對長(cháng)遠目標和愿景的規劃。

　　然而企業(yè)在規劃“以客戶(hù)為中心”的愿景時(shí)，有一些不得不考慮的風(fēng)險因素。

　　如果將“以客戶(hù)為中心”作為一個(gè)項目，必然以失敗而告終。大部分項目有起始階段，也有結束的一天。而如果將“以客戶(hù)為中心”作為企業(yè)文化融入公司的DNA中，成功的可能性則將大大增加，員工終將自覺(jué)地接受這一價(jià)值并對其進(jìn)行實(shí)踐。

　　目前不少公司仍在吮指充饑。回想一下，撥打公用事業(yè)公司、航空公司和保險公司的客服電話(huà)時(shí)，從電話(huà)接通到與接線(xiàn)員對話(huà)需要等待多久？往往等到不耐煩了還得繼續忍受語(yǔ)音提示。到底什么原因致使類(lèi)似情況持續發(fā)生？公司在控制成本時(shí)作了一個(gè)并不合理的假設，即我們和競爭對手的看起來(lái)并無(wú)二致，客戶(hù)找不到更好的選擇。其實(shí)不然，一旦有公司將經(jīng)營(yíng)策略稍稍向客戶(hù)那端偏移，客戶(hù)流必然發(fā)生明顯的變化。

　　一些公司已經(jīng)著(zhù)手進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的轉型，但大多僅占有了最容易獲得的技術(shù)部分。對公司經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，做正確的事情這門(mén)藝術(shù)更難掌握。在客戶(hù)關(guān)系管理和以客戶(hù)為中心的背景下，企業(yè)需要做的是建立從前端到后端一整套的流程制度以確保“以客戶(hù)為中心”的實(shí)現。CRM系統能夠讓銷(xiāo)售人員更好地了解銷(xiāo)售周期，提供更完善的客戶(hù)服務(wù)，從而提高客戶(hù)保留率。

　　在實(shí)施CRM解決方案時(shí)可以參照以下原則：
　　實(shí)施CRM系統的參考原則較為清晰，那么如何確保系統本身符合以“客戶(hù)為中心”理念呢？

　　以客戶(hù)為中心需要在各個(gè)層面得到實(shí)現，從前端與客戶(hù)的接觸點(diǎn)到后臺系統。當某一個(gè)渠道發(fā)生交易，其他渠道和客戶(hù)接觸點(diǎn)也應當能反映該交易的即時(shí)信息。在殘酷的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)往往僅有一次機會(huì )通過(guò)客戶(hù)接觸獲得其第一印象的好感。一旦錯失，則意味著(zhù)企業(yè)需要為爭取這名客戶(hù)投入更多的時(shí)間和成本。

　　企業(yè)不但靠產(chǎn)品吸引客戶(hù)，銷(xiāo)售方式也成為客戶(hù)考量的標準之一。典型的市場(chǎng)銷(xiāo)售行為包括廣告活動(dòng)，尋找潛在客戶(hù)和提供售后服務(wù)。在廣告活動(dòng)開(kāi)始之前，企業(yè)就應該明確如何利用和管理活動(dòng)中的客戶(hù)數據。尋找目標客戶(hù)并為其提供服務(wù)理應基于客戶(hù)真實(shí)而迫切的需求，而不是為了銷(xiāo)售解決方案生搬硬套尋找問(wèn)題客戶(hù)。

　　努力傾聽(tīng)客戶(hù)包括了互動(dòng)、對話(huà)和反饋收集等行為，并從中找出有利于市場(chǎng)和銷(xiāo)售的各類(lèi)相關(guān)信息。及時(shí)營(yíng)銷(xiāo)并不是機會(huì )主義，而是時(shí)刻秉持在客戶(hù)需要時(shí)提供幫助的理念，這也是以客戶(hù)為中心的價(jià)值所在。

　　根據客戶(hù)的特點(diǎn)定制業(yè)務(wù)流程。企業(yè)需要給客戶(hù)提供及時(shí)而準確的建議，不同的工作流也應對此有所體現。通常，企業(yè)工作流程的精簡(jiǎn)程度會(huì )影響客戶(hù)對企業(yè)效率的印象。但是，以客戶(hù)為中心和CRM又有什么必然聯(lián)系呢？答案是兩者的聯(lián)系無(wú)處不在 – CRM很大程度依賴(lài)客戶(hù)檔案、工作流程和聯(lián)系人管理系統。總的來(lái)說(shuō)：
　　作者介紹：Steven Cheung, HCL信息技術(shù)大中華區業(yè)務(wù)運營(yíng)負責人。HCL信息技術(shù)是一家全球性的IT服務(wù)公司，致力于和客戶(hù)一起推動(dòng)其核心業(yè)務(wù)的進(jìn)步和發(fā)展。HCL目前擁有77000名員工，為29個(gè)國家和地區的客戶(hù)提供服務(wù)。

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