Google蘋(píng)果隔空出招 智能電視市場(chǎng)劍拔弩張
2011/10/13
隨著(zhù)Google釋出新版Android SDK加速智慧電視應用程式開(kāi)枝散葉，以及購并摩托羅拉行動(dòng)厚植硬體實(shí)力，軟硬兼施下，智慧電視已獲新發(fā)展動(dòng)能。加上蘋(píng)果新執行長(cháng)Tim Cook亟欲催生電視形式的Apple TV，在其品牌影響力加持下亦將炒熱市場(chǎng)，讓智慧電視再度成為市場(chǎng)關(guān)注話(huà)題。
自去年Google TV問(wèn)世，到今年初三星(Samsung)、索尼(Sony)及樂(lè )金(LG)跟進(jìn)推出聯(lián)網(wǎng)電視(Internet TV)產(chǎn)品，看似一波智慧電視(Smart TV)潮流全面來(lái)襲，然而，市場(chǎng)買(mǎi)氣卻遲遲無(wú)法升溫。深入探究原因，關(guān)鍵在于全球總體經(jīng)濟不佳，智慧電視與傳統電視價(jià)差仍高，加上應用程式數量與易用性有待改進(jìn)，從而降低消費者追求智慧電視的購買(mǎi)欲。
不過(guò)，聯(lián)網(wǎng)趨勢已勢不可當，而電視做為家庭中不可或缺的電子產(chǎn)品，自然須納入聯(lián)網(wǎng)功能，以滿(mǎn)足家中不同世代成員需求。故盡管整機銷(xiāo)售仍在起步階段，但網(wǎng)路平臺商Google，品牌商蘋(píng)果、三星、索尼及樂(lè )金等均持續創(chuàng )新智慧電視的功能及服務(wù)，而晶片商也瞄準相關(guān)晶片需求展開(kāi)布局；至于周邊商機如人機介面，以及透過(guò)Skype開(kāi)發(fā)網(wǎng)路語(yǔ)音通訊系統(VoIP)服務(wù)等，都將為智慧電視市場(chǎng)挹注更多成長(cháng)動(dòng)能。
新版Android SDK釋出 第二代Google TV添柴薪
Google日前宣布第二代Google TV作業(yè)系統將采用Honeycomb，并推出新版Android軟體開(kāi)發(fā)套件(SDK)，讓軟體開(kāi)發(fā)商可快速將平板電腦及智慧型手機的應用程式移植至Google TV上，強化Android Market的支援能力，以消弭市場(chǎng)對Google TV軟體應用貧乏的疑慮，從而吸引更多晶片和品牌制造商投入。
圖1 資策會(huì )MIC資深產(chǎn)業(yè)分析師李建勛表示，現階段大多電視無(wú)聯(lián)網(wǎng)能力，因此未來(lái)3∼5年內，機上盒仍具高度發(fā)展潛力。
資策會(huì )MIC資深產(chǎn)業(yè)分析師李建勛(圖1)表示，Google TV在北美市場(chǎng)推出已年余，買(mǎi)氣始終平淡，加上三星及索尼的聯(lián)網(wǎng)電視今年銷(xiāo)售量也不甚樂(lè )觀(guān)，導致整個(gè)市場(chǎng)氛圍籠罩著(zhù)不確定性；故2011年雖被視為智慧電視的發(fā)展元年，然截至目前為止，市場(chǎng)發(fā)展并不如預期。也因此，Google已針對應用程式不足的問(wèn)題加以改善，期激勵市場(chǎng)消費意愿。
李建勛指出，第二代Google TV將采用專(zhuān)為平板電腦開(kāi)發(fā)的Android 3.1--Honeycomb作業(yè)平臺，且近期也針對Google TV釋出新版的Android SDK，除使用者介面大幅改變外，最重要的是加入Android Market的支援，可望促成電視應用程式遍地開(kāi)花的局面，一掃晶片商和電視品牌廠(chǎng)對投入智慧電視開(kāi)發(fā)卻無(wú)后端服務(wù)撐腰的疑慮，對整個(gè)智慧電視產(chǎn)業(yè)鏈而言，將有莫大助益。
不僅如此，未來(lái)Google TV進(jìn)一步升級至Android 4.0--Ice Cream Sandwich后，更可建構出橫跨智慧型手機、平板電腦與智慧電視等終端裝置的使用情境，發(fā)展出內容共享、應用程式互通的優(yōu)勢，打造出全新的商業(yè)模式。
李建勛分析，智慧電視的營(yíng)利模式為直接收取廣告、服務(wù)及應用程式下載費用，因而可為品牌電視廠(chǎng)開(kāi)辟新的獲利來(lái)源，所以，在Google大力拓展電視加值服務(wù)之際，電視品牌廠(chǎng)也可順水推舟，加碼投資智慧電視，進(jìn)而搶攻此一龐大商機。
值得注意的是，現今消費者家中的電視機周?chē)儆芯W(wǎng)路接口，因此，在智慧電視發(fā)展的推助下，毋須另行布線(xiàn)的Wi-Fi方案需求勢將水漲船高。為搶攻此一商機，Wi-Fi晶片商已積極與電視機晶片業(yè)者展開(kāi)合作，從雷凌與聯(lián)發(fā)科合并，以及瑞昱和晨星的合作，即可窺見(jiàn)端倪。
除內嵌式Wi-Fi方案商機勃勃外，外接式Wi-Fi模組的需求也同樣可期。李建勛表示，電視內建Wi-Fi模組會(huì )增加電路設計難度及成本，除高階機種采內建方式外，其余皆偏向采用外接Dongle方式，因此，相關(guān)Wi-Fi模組廠(chǎng)如海華、智易、正文和明泰等，也可望受益。
Google/Moto聯(lián)姻 智慧電視發(fā)展進(jìn)補
Google日前發(fā)布購并摩托羅拉行動(dòng)事業(yè)部門(mén)(Motorola Mobility)的消息，不僅可推助Android平臺產(chǎn)品開(kāi)枝散葉，更重要的是可借助摩托羅拉行動(dòng)事業(yè)部門(mén)在機上盒設備的硬體實(shí)力，為Google TV、Android TV等產(chǎn)品發(fā)展鋪路。
李建勛表示，摩托羅拉行動(dòng)事業(yè)部門(mén)是北美地區最主要的有線(xiàn)電視(Cable TV)及網(wǎng)路協(xié)定電視(IPTV)設備供應商，藉由兩者合并，以摩托羅拉行動(dòng)長(cháng)期在數位電視系統技術(shù)的著(zhù)墨，Google將有機會(huì )取得具規模性與穩定性的產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)驗，讓旗下智慧電視的市場(chǎng)推展之路更加順遂。
特別是先前Google TV最大阻礙在于有線(xiàn)電視內容服務(wù)商的抵制，Google也可借重摩托羅拉行動(dòng)與多系統經(jīng)營(yíng)者(MSO)及電信業(yè)者長(cháng)期的合作關(guān)系，推出整合有線(xiàn)電視內容的智慧電視，讓Android/Google TV切入付費電視市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費者對智慧電視兼容傳統電視頻道內容的期望。
另一方面，李建勛強調，合并將為Google帶來(lái)諸多助益，包括加快實(shí)現未來(lái)數位家庭以電視為主的多螢合一無(wú)縫顯示。因摩托羅拉行動(dòng)擁有如無(wú)線(xiàn)家庭數位介面(WHDI)晶片的規畫(huà)經(jīng)驗，可提供電視產(chǎn)品使用無(wú)壓縮的高畫(huà)質(zhì)(HD)或2K×4K畫(huà)質(zhì)的影音傳輸技術(shù)，助力Google布局各式新興無(wú)線(xiàn)影音傳輸方式于A(yíng)ndroid作業(yè)系統之中，提升Android終端產(chǎn)品的互連性。
李建勛認為，聯(lián)網(wǎng)電視的興起，已驅使付費電視業(yè)者加速尋求廣播電視IP化解決方案，并嘗試于封閉式的付費電視網(wǎng)路中導入開(kāi)放式的智慧電視服務(wù)概念。以Google在A(yíng)ndroid平臺上的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗及價(jià)值鏈完整度，若結合摩托羅拉行動(dòng)既有的電視系統產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)驗，提供完整的解決方案予有線(xiàn)電視業(yè)者，應有利撮合智慧電視服務(wù)與有線(xiàn)電視內容的結合。
Google/蘋(píng)果戰線(xiàn)延伸 智慧電視市場(chǎng)劍拔弩張
除Google透過(guò)收購摩托羅拉行動(dòng)，與釋出新版Android SDK來(lái)厚實(shí)Google TV的軟硬體實(shí)力，并拉攏電視品牌廠(chǎng)外；蘋(píng)果也早已鴨子劃水展開(kāi)布局，蘋(píng)果執行長(cháng)Tim Cook新官上任的首要任務(wù)，就是跳脫機上盒形式的Apple TV產(chǎn)品框架，加速電視形式Apple TV的誕生，將觸角正式延伸至智慧電視領(lǐng)域。顯見(jiàn)Google與蘋(píng)果的新一波激戰，已在智慧電視領(lǐng)域開(kāi)打。
據路透社、華爾街日報等外電消息指出，上市風(fēng)聲不絕于耳的Apple TV，即將于明年推出，可望以搭載50寸液晶顯示器(LCD)螢幕的規格呈現，并整合智慧電視及蘋(píng)果云端iCloud等功能，預期該產(chǎn)品將復制iPhone的成功經(jīng)驗，在明年的智慧電視市場(chǎng)刮起一陣旋風(fēng)。
李建勛表示，以蘋(píng)果如今的品牌影響力，若電視形式的Apple TV果真于明年問(wèn)世，極有可能重演iPhone、iPad所帶動(dòng)的風(fēng)潮，進(jìn)而加快整體智慧電視的普及速度。特別是蘋(píng)果迷高度的品牌忠誠度，相信搶占5～10%的市占率應不成問(wèn)題，對目前已拿下智慧電視全球20%市占的三星而言，勢將成為心頭大患，遑論對索尼、樂(lè )金和Vizio等電視品牌廠(chǎng)所造成的沖擊。
因此，面對新一代Apple TV來(lái)勢洶洶，勢將迫使其他電視品牌廠(chǎng)往Google靠攏，以尋求強大的軟體加值能力，形塑出足以抗衡蘋(píng)果的產(chǎn)品服務(wù)。如此一來(lái)，將使Google與蘋(píng)果在智慧型手機平臺的激烈戰火，蔓延至智慧電視領(lǐng)域。
圖2 資策會(huì )MIC產(chǎn)業(yè)分析師詹馥駿指出，以智慧電視實(shí)現多螢合一，可望帶動(dòng)各種無(wú)線(xiàn)影音傳輸需求，包括海華、正文、明泰皆已投入研發(fā)。
資策會(huì )MIC產(chǎn)業(yè)分析師詹馥駿(圖2)分析，Google對Google TV/Android TV等產(chǎn)品發(fā)展向來(lái)非常積極，近日針對第二代Google TV發(fā)布新版Android SDK，進(jìn)一步加速各種電視應用程式的開(kāi)發(fā)，厚植后端服務(wù)，更可窺見(jiàn)其欲切入電視市場(chǎng)的強烈企圖心。若未來(lái)新一代Apple TV帶來(lái)市場(chǎng)擠壓效應，促使電視品牌廠(chǎng)紛紛轉進(jìn)Google陣營(yíng)，Android作業(yè)系統將可在智慧電視市場(chǎng)遍地開(kāi)花，重現其在智慧型手機及平板裝置市場(chǎng)的榮景。
值得一提的是，日前Google購并摩托羅拉行動(dòng)，吃下該公司在北美數位電視設備市場(chǎng)穩居龍頭的機上盒部門(mén)，不僅能大舉提升硬體能力，并可增加Google TV專(zhuān)利庫。以目前正發(fā)生在行動(dòng)裝置上的平臺大戰為例，蘋(píng)果不斷向Android陣營(yíng)發(fā)起專(zhuān)利侵權攻勢。未來(lái)戰場(chǎng)若進(jìn)一步延伸至智慧電視領(lǐng)域，藉納入摩托羅拉行動(dòng)在編碼與檔案壓縮、通訊演算法與網(wǎng)路連線(xiàn)技術(shù)的專(zhuān)利布局，正好補足Google欠缺之處，將可協(xié)助采用Android平臺的電視品牌抵御蘋(píng)果進(jìn)軍電視整機產(chǎn)業(yè)后，祭出相關(guān)專(zhuān)利控訴的商業(yè)手段。
增溫智慧電視市場(chǎng) 價(jià)格/內容服務(wù)成關(guān)鍵
智慧電視的發(fā)展目前仍有眾多窒礙，包括總體經(jīng)濟面不佳、智慧電視與傳統電視價(jià)差仍高，以及應用程式數量與便利性尚待時(shí)間發(fā)酵，導致吸引消費者的誘因尚未成形。詹馥駿認為，智慧電視要復制智慧型手機的成功模式仍有一段差距，消費者會(huì )覺(jué)得智慧電視不見(jiàn)得是一項新穎設計，與智慧型手機及平板裝置的分野尚無(wú)法突顯，且價(jià)格仍高居不下，從而削弱購買(mǎi)欲。
另一方面，詹馥駿透露，電視服務(wù)市場(chǎng)較電信市場(chǎng)復雜許多，各國廣電法規一般也較電信法規嚴格，加上電視內容具有區域或本土化特性，故智慧電視須針對各地市場(chǎng)進(jìn)行調整，無(wú)法一體適用，勢將為品牌商的推展帶來(lái)更多困難。
詹馥駿強調，如何展現獨一無(wú)二的智慧電視內容，并迎合區域性需求，將是未來(lái)市場(chǎng)普及的關(guān)鍵挑戰，而值此Google與蘋(píng)果的熱戰醞釀之際，短期內各國品牌廠(chǎng)競相投入開(kāi)發(fā)，勢必有助于智慧電視市場(chǎng)增溫。
值得注意的是，就長(cháng)期發(fā)展來(lái)看，目前整個(gè)供應鏈雖已完備，但消費者卻仍持續觀(guān)望中，致使市場(chǎng)滲透率在2011年無(wú)法大幅提升，所以，智慧電視或聯(lián)網(wǎng)電視取代傳統電視之路仍是滿(mǎn)布荊棘。
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