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RIM新CEO不被看好寄望加強營(yíng)銷(xiāo)翻身

2012/02/14

　　RIM并未如期待般被出售，新任CEO還打算放手一搏，但這位相關(guān)經(jīng)驗缺乏的CEO，為黑莓手機指的是一條明路嗎？

　　1月23日剛剛履新的RIM新CEO托斯滕·海因斯(Thorston Heins)迫不及待地拋出一系列新政來(lái)證明自己正帶著(zhù)公司走在一條正確的發(fā)展之道上。

　　2月初，RIM試圖通過(guò)免費贈送PlayBook平板電腦吸引程序員把Android應用程序移植到黑莓的平板電腦操作系統；同時(shí)大幅下調PlayBook的價(jià)格，搶占市場(chǎng)份額。與此同時(shí)宣布的還有將與微軟聯(lián)手推出黑莓商用云服務(wù)的消息，用戶(hù)將能夠使用微軟Exchange Online消息平臺對自己的黑莓手機進(jìn)行管理。

　　海因斯的確需要為市場(chǎng)注入一劑強心劑。當公司宣布創(chuàng )始人兼聯(lián)席CEO吉姆·貝爾斯利(Jim Basillie)和邁克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)迫于投資者壓力下臺，由海因斯來(lái)接任時(shí)，次日股價(jià)下跌9%。顯然，外界對這位新統帥并不看好。

　　人們所期待的是，這家曾經(jīng)獨步北美市場(chǎng)10年，兩年前還是北美市場(chǎng)智能手機冠軍的加拿大公司能來(lái)一場(chǎng)翻天覆地的革新，從而扭轉公司2011年股價(jià)下滑75%的局勢。此前，RIM主要的機構投資者JaguarFinancial的CEO維克埃爾伯尼(VicAlboini)表達了更大變革的需求：“黑莓失敗了，派對結束了。”他認為RIM應該讓公司治理發(fā)生更徹底的改變，甚至整體或分拆出售。

　　出售傳聞從去年底開(kāi)始就不絕于耳。有消息說(shuō)，諾基亞、微軟和三星都可能是RIM的潛在買(mǎi)家。但海因斯在回應這些傳聞時(shí)，斬釘截鐵地表示，絕對不會(huì )出售公司，“公司還有利潤，為什么要賣(mài)掉？我們要自己來(lái)干。”在面向RIM全球范圍內1.7萬(wàn)名員工的大會(huì )上，海因斯說(shuō)。不久前發(fā)布的2011年第三季度財報顯示，公司營(yíng)收下降6%至52億美元，凈利潤為2.65億美元。

　　作為一名從內部提拔的新任CEO，海因斯這么決定并不奇怪。一位RIM離職員工評價(jià)：“海因斯不是外來(lái)者，他還會(huì )追隨前任的步伐，因此不會(huì )帶來(lái)變革性的改變。”所言沒(méi)錯，事實(shí)上，自負的創(chuàng )始人貝爾斯利和拉扎里迪斯在董事會(huì )的地位并無(wú)太大改變，貝爾斯利甚至還擔任新成立的公司創(chuàng )新委員會(huì )主席。海因斯也公開(kāi)表示，他的兩位前任將繼續引領(lǐng)公司和未來(lái)技術(shù)的發(fā)展。

　　海因斯本人的履歷也遭受質(zhì)疑。華爾街的分析師們認為，這位在西門(mén)子待了20多年、四年前加入RIM、工程師背景出身的德國人并無(wú)任何消費電子產(chǎn)業(yè)從業(yè)背景，缺乏營(yíng)銷(xiāo)和軟件開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗。

　　似乎是為了向質(zhì)疑聲予以還擊，海因斯在上任后強調了營(yíng)銷(xiāo)的重要性。在他看來(lái)，RIM擁有相當不錯的產(chǎn)品，但需要在“叫賣(mài)自己”上花費更多工夫。“這是黑莓手機可以加強的方面。”為此，海因斯開(kāi)始在全球范圍內重點(diǎn)提拔營(yíng)銷(xiāo)人才。RIM中國2011年12月宣布更換的新CEO龍安世曾在諾基亞擔任營(yíng)銷(xiāo)要職，新上任的市場(chǎng)副總裁則曾在三星中國電子業(yè)務(wù)中負責營(yíng)銷(xiāo)。新的營(yíng)銷(xiāo)策略將率先在運行BlackBerry7系統的黑莓手機上試行。

　　加強品牌形象已是燃眉之急。且不論海因斯不滿(mǎn)足于繼續拓展企業(yè)客戶(hù)，還想發(fā)力于個(gè)人消費市場(chǎng)；曾是企業(yè)通信代名詞的RIM已不僅失陷于大眾消費市場(chǎng)，在企業(yè)市場(chǎng)也逐漸讓位于蘋(píng)果和三星等公司。2011年，RIM在美國智能手機市場(chǎng)份額下降了1/2，從2011年1月的30.4%下滑到11月的16.6%。而在兩年前，這個(gè)數字還是鮮亮的44%。不難理解，尤其在北美市場(chǎng)，運營(yíng)商的決定對智能手機命運起著(zhù)重要作用，近年來(lái)品牌走勢漸弱的黑莓手機越來(lái)越提不起運營(yíng)商的興趣。

　　更為關(guān)鍵的問(wèn)題在于，在布滿(mǎn)iOS和Android的世界，黑莓手機的運行系統太過(guò)時(shí)了。被海因斯吹捧為“一個(gè)完美的升級軟件”的BlackBerry 10系統因而被賦予眾望，甚至被視為可能挽救RIM命運。海因斯因此指出，在推行營(yíng)銷(xiāo)策略、提振PlayBook平板電腦銷(xiāo)售之余，他將帶領(lǐng)全公司全力以赴開(kāi)發(fā)BlackBerry 10操作系統。

　　然而，命運多舛，2011年12月，黑莓宣稱(chēng)BlackBerry 10系統將被推遲于今年9月發(fā)布，給出的原因是手機芯片沒(méi)法到位。其背后的真實(shí)情況，是內部開(kāi)發(fā)流程不暢導致了這一延誤，所以，在履新大會(huì )上，海因斯強調了理順流程的重要性，一再延誤新產(chǎn)品推出時(shí)間只會(huì )讓外界對RIM完全喪失信心。

　　也許，RIM確實(shí)應該做這樣最后的堅持，畢竟，它還有希望同微軟爭奪運行系統市場(chǎng)第三的位置。投資銀行ThinkEquity的分析師Mark McKechnie卻認為，RIM的當務(wù)之急是逐步開(kāi)放自己針對企業(yè)開(kāi)發(fā)的軟件平臺，同時(shí)在A(yíng)ndroid或蘋(píng)果設備上添加支持收發(fā)黑莓信息的服務(wù)，以更好地穩定RIM在企業(yè)軟件領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。

　　海因斯并不愿意這么干。“蘋(píng)果有他們的核心價(jià)值，我們也有我們的。”海因斯在提振士氣時(shí)說(shuō)，他指的是，RIM將繼續保持集成的方式。如果RIM成為出售數據網(wǎng)絡(luò )和服務(wù)的角色，那么就會(huì )自行引來(lái)更多的競爭者，而和那些亞洲玩家相比，RIM不具備任何價(jià)格優(yōu)勢。

　　不過(guò)，蘋(píng)果的核心價(jià)值為其聚集了越來(lái)越多的用戶(hù)，蘋(píng)果手機上個(gè)季度的銷(xiāo)量是黑莓手機過(guò)去9個(gè)月銷(xiāo)量的總和。但黑莓手機呢？摩托車(chē)達人海因斯在談及這項愛(ài)好時(shí)說(shuō)：“我常常盡情飛馳40分鐘，然后一瞬間，我就來(lái)到此處。”或許，在RIM內部晉升快速的海因斯反而需要一個(gè)更漫長(cháng)、篤定的學(xué)習時(shí)段，厘清RIM的現狀，指出真正的發(fā)展方向，前提是RIM還能等到那一天。

　　RIM多難的2011

　　4月：開(kāi)始出售PlayBook平板電腦，但是銷(xiāo)售不佳，已虧損了4.85億美元

　　7月：宣布裁員2000人，占其員工總數近11%

　　10月：由于電力斷供導致了7000萬(wàn)用戶(hù)的相關(guān)服務(wù)無(wú)法使用，影響涉及亞洲、歐洲、拉丁美洲和非洲市場(chǎng)。斷供持續了3天，財報顯示，這次事件使公司損失近5400萬(wàn)美元收益

　　11月：谷歌停止向黑莓用戶(hù)提供或支持Gmail服務(wù)

　　12月：公司兩位高管因乘機醉酒鬧事被開(kāi)除，公司形象蒙羞

　　宣稱(chēng)備受期望的Blackberry 10平臺將推遲至2012年9月推出

《第一財經(jīng)周刊》

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