黑莓的中國功略：“搭積木”

夏勇峰 2010/12/10

　　謝國睿認為，黑莓的中國攻略就像“搭積木”：每個(gè)環(huán)節都做到位，才能真正立起來(lái)。

　　當所有人都在談?wù)搃Phone與Android時(shí)，黑莓看起來(lái)并不著(zhù)急，或許，這種熱度的落差只是因為雙方拓展的路線(xiàn)差異造成的。與前者立足消費級市場(chǎng)不同，黑莓一直以來(lái)都主打企業(yè)級市場(chǎng)，以至于當它向消費級市場(chǎng)延展時(shí)，也采取了一種低調甚至看起來(lái)相對保守的策略。

　　這種策略無(wú)從評判好壞。很大程度上，它與黑莓手機提供商——RIM公司的氣質(zhì)有關(guān)。作為一家源自加拿大的公司，RIM并沒(méi)有美國公司那種天然外向奔放型的氣場(chǎng)，顯得更為內斂而精干。

　　從業(yè)務(wù)結構來(lái)看，黑莓手機也很難去采取快速更迭的消費策略，因為它在手機設計之外，更為強調安全性與可靠性，強調基于穩定的快速信息通信；從服務(wù)器端到通道再到手機終端，是一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的、卻相對更為獨立的基礎系統。在此之上，則是針對各類(lèi)企業(yè)與消費級市場(chǎng)的不同應用軟件。這意味著(zhù)在每一個(gè)區域市場(chǎng)，RIM都要先與當地運營(yíng)商及其他本地環(huán)節進(jìn)行更加深入的合作，之后再去影響市場(chǎng)。

　　在中國，RIM中國區總裁謝國睿用一個(gè)形象的動(dòng)詞形容這種拓展方式，那就是“搭積木”。RIM從來(lái)不認為自己是一家“賣(mài)手機”的公司，這也正是為什么從2008年到今天，在中國正式推出的黑莓手機只有那么幾款的原因。真正的黑莓手機的體驗，需要移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )中黑莓服務(wù)的支持，需要有針對性的應用支持。只有當每一塊積木都搭起來(lái)，才能在中國拼出一顆完整的“黑莓”。

　　為黑莓注入“靈魂”

　　Q：從今年年初到現在，很多來(lái)自國外的數據都對黑莓不利，比如Android的成長(cháng)性或iPhone的受歡迎程度。你怎么看待這種情況？

　　A：這是一個(gè)融合的行業(yè)，也是個(gè)競爭激烈的行業(yè)。在手機歷史上總會(huì )有一些短期的趨勢或潮流，但有時(shí)候它們不一定能證明長(cháng)期的價(jià)值。如果你回顧黑莓的過(guò)去，從誕生至今不斷有分析師說(shuō)黑莓已經(jīng)不行了，有什么新技術(shù)出來(lái)后黑莓會(huì )被淘汰了之類(lèi)的，但你看之后的發(fā)展，黑莓的成長(cháng)依然非常強勁。我認為有些分析師的報道會(huì )有一些信息扭曲。其實(shí)，在我們表現很好的歐洲、拉美、東南亞市場(chǎng)，他們并沒(méi)有太多報道，不知何故。

　　市場(chǎng)上很多其他競爭對手不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、工藝突破、技術(shù)創(chuàng )新，這都會(huì )促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也激發(fā)了RIM的創(chuàng )新。但對我們來(lái)說(shuō)，我們的技術(shù)核心是如何更好地讓信息交互。智能手機有3種東西永遠是稀缺的，那就是帶寬、數據處理能力、電池。我們只有做到這3方面的優(yōu)勢，才能真正在市場(chǎng)上掌握主動(dòng)。

　　Q：中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正在快速增長(cháng)，智能手機在普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受度也在提高。這樣的市場(chǎng)階段，會(huì )有助于RIM公司從企業(yè)級向消費級市場(chǎng)拓展嗎？

　　A：當然。你知道黑莓手機最初主要針對企業(yè)級用戶(hù)，而企業(yè)里高管的口味是最挑剔的，他們的要求非常高。滿(mǎn)足了這群用戶(hù)的需求之后，實(shí)際上也就很大程度上滿(mǎn)足甚至超過(guò)了普通消費者的需求。

　　在可靠性、可拓展性和安全性上有了品牌信任度之外，我們還發(fā)現，當這群企業(yè)級用戶(hù)將他們的黑莓手機與家人和朋友進(jìn)行分享時(shí)，會(huì )有很多人覺(jué)得它很酷，無(wú)形中在拓展消費級群體。

　　數據上也有證明。1999年黑莓推出針對企業(yè)級的產(chǎn)品和服務(wù)，直到2002年才開(kāi)始提供針對個(gè)人消費者的解決方案。在2010年之前，個(gè)人消費者的成長(cháng)曲線(xiàn)已經(jīng)超越了企業(yè)消費者，目前增長(cháng)比例為4:1，也就是每增加一個(gè)企業(yè)消費者，個(gè)人消費者已經(jīng)增長(cháng)了4個(gè)。

　　Q：在中國，RIM今年采取了很多舉措，比如說(shuō)設立旗艦店、推進(jìn)運營(yíng)商之外的銷(xiāo)售渠道、引進(jìn)應用和內容的合作伙伴等。與之前黑莓在其他一些國家的拓展路線(xiàn)不同，RIM在中國幾乎是同時(shí)往前擴展消費級群體和企業(yè)級用戶(hù)。這是否是為了符合RIM當前的全球戰略？

　　A：最開(kāi)始從1999-2001年，RIM主要在北美市場(chǎng)發(fā)展，基本上只能算是一家本土公司。直到2001年，黑莓手機才開(kāi)始在英國銷(xiāo)售，然后又擴展到整個(gè)歐洲、南美洲和東南亞。在這些市場(chǎng)，黑莓的表現都非常不錯。黑莓從2006年開(kāi)始與中國的合作伙伴談判，而最終推出第一款產(chǎn)品是在2008年左右。在中國和印度市場(chǎng)未能拓展之前，我覺(jué)得RIM還不能算是一家真正國際化的公司，因此我們成為全球公司其實(shí)也就兩年半左右的時(shí)間。現在在中國的發(fā)展正好趕上黑莓消費級市場(chǎng)發(fā)力的關(guān)口，同時(shí)，我們的用戶(hù)年齡段越來(lái)越年輕，他們都將工作與生活看得同樣重要。所以，我們開(kāi)始力圖在企業(yè)和消費級層面都能滿(mǎn)足他們的需求。

　　這樣的舉措已經(jīng)在全球取得了一些成績(jì)。比如現在使用我們BBM產(chǎn)品(Blackberry Messenger)進(jìn)行社交活動(dòng)的用戶(hù)接近3000萬(wàn)，并以每個(gè)月100多萬(wàn)的數量上升。

　　Q：RIM在中國的框架已經(jīng)越來(lái)越完整，與多家運營(yíng)商的合作不斷進(jìn)行，包括Bis和Bes的信息服務(wù)提上日程，開(kāi)始開(kāi)設體驗店，開(kāi)發(fā)者也在這塊發(fā)力。你之前用過(guò)一個(gè)詞叫做“搭積木”，那現在積木搭得怎么樣了？

　　A：實(shí)際上，我們確實(shí)在許多方面取得了長(cháng)足進(jìn)展。首先是產(chǎn)品，我們在不斷擴大產(chǎn)品線(xiàn)。其次，我們做了大量的黑莓本地化工作，增加了針對中國市場(chǎng)的手寫(xiě)和拼音輸入法，推出了TD-SCDMA的手機，TD-LTE的也在路上。

　　最重要的一塊是我們的服務(wù)。以前有調查說(shuō)中國至少有100萬(wàn)黑莓手機用戶(hù)，但他們拿到的僅僅是個(gè)手機而已，離真正具有服務(wù)的黑莓體驗還差很遠。現在，我們已經(jīng)預備與運營(yíng)商合作，在全國范圍內推出黑莓相關(guān)服務(wù)與相應套餐，包括個(gè)人和中小企業(yè)的方案，這是目前我們花最多精力去做的事。

　　還有一大塊就是手機上的應用軟件。我們將大量工程師聚集起來(lái)，針對大型企業(yè)、中小企業(yè)和消費者的不同需求來(lái)開(kāi)發(fā)應用，不僅會(huì )有企業(yè)級解決方案，也有針對消費者的如QQ、新浪微博的應用，大家可以在我們的應用商店(App World)直接下載和購買(mǎi)。我們還建立了開(kāi)發(fā)者社區，力求將他們聚集在我們的平臺之上。

　　這些事情就好像是給黑莓注入“靈魂”。而在手機銷(xiāo)售方面，我們剛剛與神州數碼合作，讓消費者能通過(guò)更多的渠道買(mǎi)到黑莓產(chǎn)品，相信這也會(huì )讓黑莓成為更多用戶(hù)的選擇。

　　工作、生活的融合趨勢

　　Q：很多人認為智能手機也遵循一條技術(shù)普及定律，像之前的PC或DVD機，當價(jià)格低于一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，會(huì )帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(cháng)。你認同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)嗎？在快速增長(cháng)的市場(chǎng)中，黑莓有什么與眾不同之處？

　　A：我認為在價(jià)格之上，還需要加上一些其他要素。對任何一種智能手機而言，應該從多個(gè)維度去評價(jià)其品質(zhì)和對市場(chǎng)造成的影響。第一是價(jià)格，然后是質(zhì)量、可用性、可靠性，之后是功能性、手機的覆蓋率和其他性能。如果價(jià)格下降到一定水平，再加上其他維度達到一定級別，可能就會(huì )引發(fā)真正爆炸性、革命性的增長(cháng)。我們已經(jīng)在PC上驗證了這一經(jīng)驗，價(jià)格下降，再加上功能性、可靠性和順暢性都滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，就出現了大規模的普及。而手機其實(shí)也經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)這樣的時(shí)代了，從模擬信號到2G、2.5G、3G，都是這樣的規律。

　　RIM公司一直致力于做市場(chǎng)創(chuàng )新的領(lǐng)導者，這才是我們真正能增加價(jià)值的地方，而不愿意做“搬箱子”的工作，只簡(jiǎn)單地去賣(mài)產(chǎn)品。從誕生開(kāi)始，黑莓就是一種突破性技術(shù)，它已經(jīng)深深植入到我們的運營(yíng)中。我們非常看重以上幾個(gè)維度，并根據生活與工作的不同來(lái)提供不同的解決方案，比如手機應用于工作，Playbook則會(huì )強調生活，讓它們幫助用戶(hù)在生活與工作中無(wú)縫切換。

　　對RIM來(lái)說(shuō)，一個(gè)大的前提是以消費者為核心、以?xún)热轂楹诵模敕皆O法讓消費者和內容之間進(jìn)行超越以往的連接，將企業(yè)和個(gè)人消費體驗在技術(shù)與使用上得以融合。

　　Q：這是黑莓的“殺手級服務(wù)”？中國用戶(hù)有多需要它？

　　A：你知道，要把消費者與企業(yè)級的體驗融合在一起，只有真正能把企業(yè)級體驗帶給消費者的產(chǎn)品才有優(yōu)勢，才能夠真正取勝。

　　現在在中國，我們看到大家都有非常明確的目標，每個(gè)人都希望成為他所在行業(yè)的領(lǐng)導者，不管是演員、教師、公務(wù)員，還是記者。以我的觀(guān)點(diǎn)，你如果想要花幾百美元來(lái)做一個(gè)投資，黑莓手機就是一個(gè)非常好的能夠讓你實(shí)現目標、同時(shí)又能實(shí)現工作與生活平衡的工具。

　　我們認為工作與生活的這種平衡，會(huì )成為今后的一大潮流。很多家庭就一個(gè)小孩，作為獨生子女，需要支撐一個(gè)大家庭，贍養父母、照顧孩子，所以每個(gè)人都必須要擠出時(shí)間拼命工作。你必須提高工作效率，才能創(chuàng )造出可供娛樂(lè )的時(shí)間，而我們力爭讓黑莓幫助用戶(hù)做到這一點(diǎn)。

　　讓用戶(hù)能“努力工作，努力玩，成為領(lǐng)導者”，這是RIM在中國的信條。

　　中國攻略

　　Q：你曾經(jīng)說(shuō)RIM要把中國發(fā)展成一個(gè)僅次于北美的大市場(chǎng)。當時(shí)我的反應是，在中國這個(gè)復雜的市場(chǎng)，要達成此目標并不容易。RIM打算如何實(shí)現它？

　　A：回到我剛剛所說(shuō)的“搭積木”。我們把產(chǎn)品、軟件、服務(wù)、創(chuàng )新綜合起來(lái)，找到最關(guān)鍵的合作伙伴、最關(guān)鍵的人，也找到最關(guān)鍵的客戶(hù)，來(lái)深入了解中國式的生活和工作方式。

　　雖然是面向整個(gè)市場(chǎng)來(lái)拓展業(yè)務(wù)，但我們分階段一步一步走，先把全球和在中國都具有核心優(yōu)勢的企業(yè)級產(chǎn)品和服務(wù)帶到這個(gè)市場(chǎng)，包括金融服務(wù)領(lǐng)域、制造領(lǐng)域、分銷(xiāo)，然后慢慢地向中小企業(yè)過(guò)渡。另外在個(gè)人消費者方面，我們會(huì )針對各種不同人群的個(gè)性來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，有一些分析公司和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì )來(lái)幫助我們。

　　Q：提到Playbook，它的全球銷(xiāo)售要等到明年第二季度，如果在中國恐怕還得更晚。黑莓在中國推出產(chǎn)品的進(jìn)度相對北美要遲滯很多，是否有加快的計劃？

　　A：你的觀(guān)察是對的。我們在中國市場(chǎng)上有些產(chǎn)品發(fā)布還是會(huì )推延，這是因為有一些學(xué)習過(guò)程，而我們又要保證產(chǎn)品一經(jīng)推出就必須適合市場(chǎng)且性能穩定，要與合作伙伴共同來(lái)做一些開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)研究。

　　事情已經(jīng)在變化。兩三年前RIM在中國連研發(fā)人員都沒(méi)有，但現在我們已經(jīng)有了很多軟件工程師。最新的黑莓OS 6操作系統的大量研發(fā)工作都是在北京本地完成，一些無(wú)線(xiàn)電路設計在上海完成，這個(gè)比重今后只會(huì )增加。我相信總有一天，中國和美國會(huì )實(shí)現產(chǎn)品的同步發(fā)布。

　　Q：一個(gè)關(guān)聯(lián)問(wèn)題是，你認為黑莓文化在中國會(huì )被接受和普及嗎？

　　A：說(shuō)到黑莓的核心文化，不得不提起它的誕生。黑莓誕生于科技，以物理學(xué)和量子計算為核心技術(shù)。從另外一個(gè)層面看，黑莓誕生于加拿大，而加拿大本身就是一個(gè)多元文化共存的社會(huì )，這使得黑莓繼承了國際化的視角，并通過(guò)人們的互聯(lián)溝通來(lái)幫助實(shí)現多元文化的共存。這正是RIM公司和黑莓最吸引我之處。

　　而且黑莓的思想非常開(kāi)放，它們根植在黑莓的DNA中。它一定會(huì )被中國用戶(hù)所認同。

《商業(yè)價(jià)值》


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分類(lèi)信息:  移動(dòng)_與_多媒體通信終端技術(shù)
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