手機的另一種顏色--黑莓

2010/06/10

　　黑莓能否以企業(yè)級應用為原點(diǎn)，把一種迥異于當今智能手機“大眾流行色“的風(fēng)格變成新的精英潮流？

　　在美國，有這樣一批手機用戶(hù)：他們大多穿著(zhù)黑、棕色西服，白色或灰色的襯衣，胸前掛著(zhù)一個(gè)標示自己身份的卡牌。他們聊天、傾聽(tīng)，但無(wú)論什么樣的談話(huà)，總會(huì )時(shí)不時(shí)被一個(gè)動(dòng)作打斷：掏出黑莓手機，查看郵件然后回復。

　　對于早已習慣了五花八門(mén)手機產(chǎn)品的中國用戶(hù)來(lái)說(shuō)，很難理解黑莓這種手機在美國的流行程度。在美國奧蘭多的無(wú)線(xiàn)企業(yè)大會(huì )（Wireless Enterprise Symposium，簡(jiǎn)稱(chēng)WES）現場(chǎng)，一位連續五屆參加WES的美國人舉著(zhù)他的黑莓向記者打趣道，“你看，這是我的魔法棒。” 、“而這兒就是霍克沃茲！”

　　在這里，你會(huì )發(fā)現世界是如此多樣，而手機也可以有“另一種顏色”。

　　黑莓的獨特氣質(zhì)

　　早在4年前，人們“掏手機”的動(dòng)作就已經(jīng)被某英國媒體調侃成一種病癥：黑莓成癮癥。該媒體對它的形容是：“他們會(huì )不斷檢查自己的黑莓手機，就算是在祖母的葬禮上也不例外。”

　　IDC最新的報告顯示，黑莓在2010年第一季度以1060萬(wàn)臺手機的銷(xiāo)量，從全球排名第8位直接躥升到前5名，超過(guò)了索尼愛(ài)立信和摩托羅拉。而來(lái)自WES的數據則表明，目前全球共有4100萬(wàn)名黑莓使用者，僅2010年第一季度就增加了490萬(wàn)名，而黑莓也成為北美第一、全球第二大智能手機生產(chǎn)商。

　　黑莓的用戶(hù)與銷(xiāo)量正在無(wú)可爭議地快速上升，這也給了黑莓公司聯(lián)合CEO Mike Lazaridis更大的信心。“我為我們明年將要達到的目標而激動(dòng)，”他在WES第一天的大會(huì )上向著(zhù)臺下數千名聽(tīng)眾大聲說(shuō)，“相信我，黑莓在不久的將來(lái)將會(huì )達到1億用戶(hù)！”

　　顯然，聽(tīng)眾們是相信的——Lazaridis話(huà)音剛落，人們就紛紛拿起自己的黑莓手機，將這句話(huà)發(fā)向了Facebook和Twitter。坐在《商業(yè)價(jià)值》記者旁邊、來(lái)自韓國SK電訊的Tim，甚至還在之后又順手處理了4封電子郵件。

　　無(wú)論是黑莓加速的成長(cháng)數據，還是人們使用黑莓的行為，無(wú)疑都在證明一件事，那就是在許多國家，這個(gè)QWERTY鍵盤(pán)酷似莓狀斑點(diǎn)的手機終端，早已超出了“企業(yè)級”的應用領(lǐng)域。

　　事實(shí)上，你也越來(lái)越難以將黑莓框在某一個(gè)定義下面。

　　9年前，美國“9·11”事件爆發(fā)，當議員們無(wú)法聚集在一起處理事務(wù)時(shí)，美國政府給每一位議員發(fā)了一臺黑莓手機，以方便他們能移動(dòng)辦公，在混亂時(shí)“繼續自己的業(yè)務(wù)”。這一事件第一次在公眾心中強化了對黑莓的印象——安全、穩定、快捷。

　　在那個(gè)成長(cháng)時(shí)期，黑莓最初的“超級應用”郵件推送，成為了它以企業(yè)級市場(chǎng)為重心，開(kāi)疆拓土的根本點(diǎn)。這是一個(gè)與諾基亞、三星或蘋(píng)果iPhone都完全不同的拓展路徑。

　　市場(chǎng)定位的差異，表現在黑莓身上堪稱(chēng)極致。從一開(kāi)始，你就很難認為這是一種“性感”的手機。從服務(wù)器到終端，黑莓強調的是快與穩定，還將這種沉穩的風(fēng)格融入到終端設計與UI呈現之中。它也許在消費級市場(chǎng)無(wú)法帶給普通用戶(hù)購買(mǎi)的沖動(dòng)和欲望，但卻在工作中成為了家庭與辦公室都必須存在的重要組件。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還未普及之時(shí)，黑莓幾乎成為企業(yè)移動(dòng)商務(wù)的唯一選擇。

　　這也使得黑莓并未在之后“音樂(lè )手機”或“超薄手機”概念大行其道時(shí)，選擇看似投用戶(hù)所好的跟風(fēng)。即便iPhone以工業(yè)設計開(kāi)始席卷全球，黑莓也一再有所保留。

　　這種風(fēng)格帶給黑莓四類(lèi)重要的財富：一大批完全適用黑莓使用習慣的用戶(hù)；一個(gè)定位明晰、讓人印象深刻的品牌；與惠普、IBM、甲骨文等公司越來(lái)越深入的企業(yè)級合作、最頂級的企業(yè)資源；以及讓后來(lái)者難以復制的企業(yè)無(wú)線(xiàn)應用市場(chǎng)。

　　信息互動(dòng)方案解決商

　　以上這些，仍難解釋黑莓在北美對用戶(hù)所具有的強大黏性來(lái)自何處，以及它為何能持續快速成長(cháng)。尤其是面臨iPhone與谷歌的挑戰，在諾基亞和微軟市場(chǎng)份額不斷失守的背景下，黑莓的優(yōu)勢似乎并未被撼動(dòng)。

　　根據Gartner對智能手機操作系統市場(chǎng)份額的調查，2009年，塞班和Windows Mobile的份額分別同比下降了5.5%和3.1%，iPhone OS和Android則分別上升了6.2%、3.4%。RIM系統的份額上升3.3%，達到約20%。

　　或許，答案在黑莓的合作伙伴那里可見(jiàn)一斑。

　　很少有一家手機廠(chǎng)商能有這樣具備活力的合作伙伴系統。在WES 2010上，惠普、IBM、甲骨文、思科交相登場(chǎng)，展示著(zhù)它們與黑莓的最新合作成果。

　　惠普介紹了它的網(wǎng)絡(luò )移動(dòng)打印方案，黑莓手機只需要簡(jiǎn)單的三個(gè)步驟，即可找到網(wǎng)絡(luò )中布局在全球任何地方的惠普打印機，將所需文檔打印出來(lái)。思科強調在統一通信技術(shù)中對黑莓的支持，裝載了其為黑莓研發(fā)的軟件系統，用戶(hù)即便在飛機上，也能經(jīng)由黑莓隨時(shí)與人進(jìn)行基于WiFi的通話(huà)。IBM更為夸張，不僅公司內部為員工配置了3.2萬(wàn)部黑莓手機，還在全球的150個(gè)客戶(hù)里部署出去23萬(wàn)部黑莓手機，IBM為它們提供完全托管的黑莓服務(wù)。

　　當iPhone和Android在智能手機消費級市場(chǎng)攻城略地時(shí)，黑莓與它們似乎并未在一個(gè)相同的象限里競爭。黑莓所做的，是通過(guò)更多創(chuàng )新的企業(yè)級應用服務(wù)來(lái)不斷穩固已有的市場(chǎng)，并以當前的用戶(hù)厚度為基礎，經(jīng)由用戶(hù)自身獲取信息的習慣，來(lái)完成對更多領(lǐng)域的覆蓋。當用戶(hù)必須因為某些服務(wù)而選擇黑莓時(shí)，他們自然會(huì )希望在這一個(gè)終端上解決更多的問(wèn)題。

　　這種趨勢已經(jīng)有相當多的數據支持。在整個(gè)美國的移動(dòng)用戶(hù)中，黑莓在MSN、Facebook和Twitter中分別占比11%、22%和23%。
　　而黑莓正在順著(zhù)這種趨勢，從“企業(yè)級”開(kāi)始逐漸轉變。“黑莓近年的快速增長(cháng)，一個(gè)重要原因是自身定位從郵件到社交的‘信息互動(dòng)升級’。”黑莓公司聯(lián)合CEO Jim Ballsillie在接受《商業(yè)價(jià)值》雜志專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“我們運用云計算，將黑莓融合進(jìn)各種基礎設施之中，并通過(guò)端到端的直接信息推送，將90%用戶(hù)最需要的信息服務(wù)向它的終端聚集。”

　　在這種轉變中，黑莓所要做的事情，就是每天問(wèn)自己：“還有哪些信息是用戶(hù)需要，而我們還不能推送給他的？”在這種詢(xún)問(wèn)之下，黑莓增添了WiFi，以及與之相關(guān)的信息傳輸方式；增添了GPS，以及基于GPS的導航服務(wù)——從服務(wù)器將地圖信息直接推送至手機。在北美，黑莓的App World目前已有日均100萬(wàn)次的下載量。

　　Jim Ballsillie顯然已經(jīng)將眼光投注到了更遙遠的地方。在信息激增的時(shí)代，服務(wù)器和每個(gè)個(gè)體，都是一個(gè)個(gè)信息中轉的節點(diǎn)，而黑莓的路線(xiàn)則是以服務(wù)器作為這些節點(diǎn)的中心，幫助每個(gè)用戶(hù)節點(diǎn)進(jìn)行信息的快速流轉。一開(kāi)始它只是郵件服務(wù)器與郵件使用者的關(guān)系，但現在，服務(wù)器將不僅包括企業(yè)的各項應用，還有Facebook、Twitter，甚至Foursquare這些新興的網(wǎng)站。而用戶(hù)獲取各種信息的比例雖然有所變化，但方式不變——選擇、推送、輸入。

　　黑莓在從企業(yè)到個(gè)人的拓展中，找到了一個(gè)統一的理念與節奏，這在WES 2010第二天的大會(huì )上表現得淋漓盡致。這一天，RIM OS 6正式發(fā)布，它支持多點(diǎn)觸摸，在UI上進(jìn)一步改良，并全面強化了社交能力。

　　音樂(lè )響起，在燈光色彩的迅速轉變中，RIM OS 6的操作界面在穩重與活潑之間快速切換。當有觀(guān)眾激動(dòng)得站起來(lái)時(shí)，你無(wú)法懷疑，一種完全有別于其他智能手機的、更加商務(wù)的LifeStyle正在被建立。

　　中國難題

　　來(lái)到奧蘭多，才能真正感受到黑莓的強大，但對一個(gè)中國人來(lái)說(shuō)，也只有到了北美，或許才能感受到這一點(diǎn)。

　　與進(jìn)入印度尼西亞等國家開(kāi)展業(yè)務(wù)的順風(fēng)順水相比，同為亞洲國家，黑莓在中國這些年的拓展并不算快。在其他國家運用得非常順利的電信運營(yíng)商合作、企業(yè)級合作伙伴增持、從企業(yè)到個(gè)人用戶(hù)的打法，在中國卻似乎有些失靈。

　　“中國是個(gè)相當復雜的市場(chǎng)。”在采訪(fǎng)中，不止一個(gè)人如此表示。

　　與國外不同，在2008年之前，中國的電信運營(yíng)商們并未有過(guò)太激烈的競爭。運營(yíng)商的格局及競爭的非急迫性，導致了它們對黑莓能帶來(lái)的競爭力一直持謹慎樂(lè )觀(guān)的態(tài)度。

　　有業(yè)內人士在采訪(fǎng)中表示：“在中國移動(dòng)通信市場(chǎng)，運營(yíng)商話(huà)語(yǔ)權的強大，使得它們想要憑借自己的力量，來(lái)提供類(lèi)似黑莓的解決方案，并賺取與之對應的利潤，比如中國移動(dòng)的郵箱服務(wù)。”在這種形勢下，它們一方面需要黑莓來(lái)強化自己的能力以及在企業(yè)級市場(chǎng)的品牌形象；另一方面卻在實(shí)際中，對黑莓的拓展支持并不太多。

　　與這個(gè)問(wèn)題相比，來(lái)自于用戶(hù)習慣的挑戰更大。在上世紀90年代末，中國移動(dòng)通信市場(chǎng)與電腦市場(chǎng)幾乎同時(shí)起步，由此導致的結果是，沒(méi)有人對“郵箱”這一業(yè)務(wù)有深入的黏性，短信服務(wù)反而成為了個(gè)人乃至企業(yè)終端用戶(hù)通訊的主流應用。這意味著(zhù)黑莓“Push Mail”這一最重要的殺手級應用，在中國難以獲得深度拓展。

　　東西方的審美差異也是一個(gè)問(wèn)題。一個(gè)真實(shí)的例子：有企業(yè)想要部署移動(dòng)商務(wù)系統，可是當CIO拿著(zhù)兩款黑莓手機走進(jìn)CEO的辦公室后，得到的答復是，“太難看了，不要用這個(gè)”。傳統的黑莓手機，在許多中國人眼中既不好看，更不時(shí)尚。再加上許多企業(yè)一個(gè)項目的上馬成功與否，可能取決于CEO或其他高管個(gè)人化的好惡，種種因素變成了黑莓拓展的一道道門(mén)檻。

　　但是，這一情況似乎正在改變。

　　隨著(zhù)3G到來(lái)，運營(yíng)商搶奪3G蛋糕的戰斗在不斷加劇，對終端和移動(dòng)應用都有了比以前更大的需求。黑莓顯然也意識到了這一點(diǎn)，在中國市場(chǎng)開(kāi)始再次發(fā)力。2010年5月17日，黑莓迎來(lái)了它在中國市場(chǎng)的第二個(gè)運營(yíng)商合作伙伴——中國電信。中國電信為黑莓手機提出了定制化的3G套餐，而黑莓的BES、BIS移動(dòng)業(yè)務(wù)也放在了推介的重點(diǎn)位置。

　　而黑莓在經(jīng)過(guò)了幾年的摸索之后，也開(kāi)始逐漸了解中國這個(gè)特別的市場(chǎng)。一個(gè)積極的信號是，在新的合作中，黑莓放棄了一直主打的QWERTY鍵盤(pán)手機，而是用一款全觸摸屏的9530手機拉開(kāi)了在中國重裝上陣的帷幕。

　　在WES 2010上，黑莓對中國的重視程度顯然已經(jīng)達到了戰略級，甚至首次在大會(huì )中專(zhuān)門(mén)設置了名為“China Day”的日程。“我們黑莓有一個(gè)為中國量身定做的長(cháng)遠計劃。”Jim Ballsillie 意味深長(cháng)地說(shuō)，“一方面，我們從大企業(yè)著(zhù)手，主打政府和企業(yè)的高端路線(xiàn)；但我們也會(huì )重視長(cháng)尾和消費級市場(chǎng)，拓展黑莓的終端銷(xiāo)售和品牌形象。”

　　當黑莓在全球已經(jīng)開(kāi)始從企業(yè)到社交演進(jìn)時(shí)，中國路線(xiàn)確實(shí)也無(wú)法遵循之前的打法。當機會(huì )來(lái)臨時(shí)，黑莓直接選擇了在企業(yè)與消費端同時(shí)發(fā)力的戰略。“黑莓并不是一家死板的公司。” 有業(yè)內人士這樣評論，“或許在中國，首先為黑莓打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)的是社交與個(gè)人化的應用，再由此反哺企業(yè)級市場(chǎng)。”
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《商業(yè)價(jià)值》雜志


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