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巧連智直效行銷(xiāo)建奇功

2005/12/05

　　大家都說(shuō)時(shí)機夕夕，生意不好做，但巧連智與東森幼幼臺卻因為抓住得小朋友的心，懂得解決家長(cháng)在幼教上的困境，而逆勢創(chuàng )造出銷(xiāo)售佳績(jì)，持續成長(cháng)。

　　‘巧連智不只是單純地針對孩童市場(chǎng)，更是定位為協(xié)助親子的成長(cháng)伙伴，才能符合小朋友與家長(cháng)的共同需求，’日商貝樂(lè )思（Benesse Corporation）臺灣支局總經(jīng)理松平隆指出。

　　過(guò)去巧連智僅是單純地將內容作日文版中文化，結果是文化差異造成巧連智產(chǎn)品無(wú)法符合臺灣消費者的需求，因此自1989年創(chuàng )刊時(shí)的會(huì )員數，從1萬(wàn)5千人成長(cháng)至3萬(wàn)人隨即停滯不前，一直維持到1995年，經(jīng)營(yíng)7年仍無(wú)成長(cháng)。

　　‘為了增加滿(mǎn)意度，也為了沖刺會(huì )員數，我們開(kāi)始培養臺灣本土的編輯，減少日文版中文化的比例，同時(shí)也擴大閱讀者范圍，也就是將原來(lái)幼稚園的年齡層擴大至1歲至小學(xué)三年級，’松平隆強調，自1998年的小一版與幼幼版創(chuàng )刊后，訂閱人數隨即增加至近9萬(wàn)，之后以6％至28％不等的年成長(cháng)率逐年成長(cháng)，今年更預估會(huì )員數可達到16萬(wàn)8千人，為創(chuàng )刊時(shí)的11倍。

　　編輯本土化與分齡分版以擴大市場(chǎng)的策略奏效，至今已有8種不同版別供家長(cháng)選擇，也因此松平隆預估今年營(yíng)業(yè)額可望達到新臺幣7億元。

如何抓住小朋友的心？
　　時(shí)時(shí)與小朋友對話(huà)，處處關(guān)心家長(cháng)需求，正是巧連智能抓住大小朋友的訣竅。而了解小朋友的方式就是編輯與行銷(xiāo)人員不定期以座談會(huì )、家庭訪(fǎng)問(wèn)與電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)方式接觸家長(cháng)與小朋友，甚至還會(huì )到學(xué)校里與小朋友聊聊最關(guān)心的話(huà)題，以便更接近小朋友的心。

　　卡通人偶巧虎就是拉近巧連智與小朋友距離的關(guān)鍵要素，而巧虎就是針對小朋友喜歡人偶作伴的心理而設計的。

　　巧連智除了依據臺灣小朋友的身心發(fā)展與需求，同時(shí)也重視家長(cháng)對小朋友的期望，邀請兒童教育專(zhuān)家作為編輯顧問(wèn)群，設計適宜的內容來(lái)協(xié)助家長(cháng)解決在教育訓練上所面臨的困難。

　　除了教材內容依據小朋友身心發(fā)展與家長(cháng)關(guān)心的課題設計、并且以小朋友的觀(guān)點(diǎn)溝通外，巧連智的行銷(xiāo)推廣更是從小朋友與家長(cháng)分頭進(jìn)攻。

運用什么行銷(xiāo)工具？
　　進(jìn)攻的方式就是透過(guò)巧連智兩大行銷(xiāo)武器-直效廣告信函與電話(huà)行銷(xiāo)。

　　‘巧連智的產(chǎn)品并非一看就懂，所以我們寄出有詳細介紹產(chǎn)品內容的DM（Direct Mail，直效廣告信函），實(shí)際讓小朋友操作巧連智教材的樣本，同時(shí)也讓家長(cháng)了解巧連智的內容，’松平隆舉例，若寄發(fā)名單的小朋友正準備上小學(xué)，學(xué)習版的DM就會(huì )特別告知家長(cháng)小一生應具備的能力為何，并且介紹巧連智如何針對小一生的特征設計內容。

　　一旦引發(fā)出家長(cháng)對小朋友教育的注意，再加上小朋友愉悅地操作樣本，巧連智隨即以純熟的電話(huà)行銷(xiāo)方式，展開(kāi)攻擊。‘平均訂閱率可達5％，85％的會(huì )員都是透過(guò)DM與電銷(xiāo)而訂閱巧連智的，’松平隆笑著(zhù)說(shuō)。

　　寄發(fā)DM最重要的第一步便是掌握正確名單。‘臺灣兒童每個(gè)年齡層大約有30萬(wàn)人，而巧連智就掌握了至少二分之一的名單，’松平隆笑著(zhù)說(shuō)，這些名單除了來(lái)自報紙、雜志的索閱廣告外，還有網(wǎng)路、訂戶(hù)推薦，以及與其他企業(yè)合辦活動(dòng)，如寶寶爬行比賽搜集而來(lái)名單。

資料庫精準行銷(xiāo)
　　但巧連智并非寄發(fā)12元成本的DM給所有名單。‘我們會(huì )特別挑選對象寄發(fā)，透過(guò)報紙與雜志廣告而來(lái)信主動(dòng)索閱、或是退訂的舊訂戶(hù)才是寄送DM的第一人選，’松平隆指出，為控制成本，巧連智的資料庫行銷(xiāo)（data-base marketing）會(huì )先將20萬(wàn)名單分門(mén)別類(lèi)后，挑選出5萬(wàn)筆成功機率較大的重要名單，在重要時(shí)間如9月與2月的開(kāi)學(xué)季，寄送DM，而且還會(huì )記錄寄送DM的時(shí)間，供電銷(xiāo)人員推估致電時(shí)間。

　　電銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)時(shí)更會(huì )記錄溝通與訂閱意愿，‘我們用不同的記號將消費群分為十幾個(gè)類(lèi)型，為的就是要能夠精準掌握目標消費者，’松平隆說(shuō)。

　　針對小朋友與家長(cháng)雙頭夾攻，加上DM與電銷(xiāo)精準而有效的配合，巧連智已經(jīng)能達到每一個(gè)年齡層，攻下5％至9％的市場(chǎng)。

　　但相較于推廣新客戶(hù)訂閱巧連智所耗費的高成本與精神，‘提高續訂率更是我們重要的行銷(xiāo)目標，而巧連智就創(chuàng )造出95％續訂率，’松平隆強調，分齡分版的教材內容、巧虎人偶的陪伴與多媒體如玩具、錄音帶等的搭配，讓小朋友能在游戲中學(xué)習，才是引發(fā)家長(cháng)持續訂閱的關(guān)鍵。

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