服飾流通業(yè)導入數據庫營(yíng)銷(xiāo)實(shí)作
2005/12/02
服飾流通業(yè)在國內占有相當大的市場(chǎng)，不信的話(huà)，到百貨公司逛一圈，林立的專(zhuān)柜，各式各樣的品牌，，應有盡有，但也是因為競爭激烈，導致?tīng)I運不易，為了保持產(chǎn)品競爭力，各家廠(chǎng)商均費盡心思地引進(jìn)琳瑯滿(mǎn)目的新產(chǎn)品，但是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻受限于百貨公司，彈性受到限制，因此發(fā)展數據庫營(yíng)銷(xiāo)成為服飾流通業(yè)的秘密武器，此篇文章是以服飾流通業(yè)作例子，告知各位如何導入數據庫營(yíng)銷(xiāo)，讀者可略加變化，即可套用至其它相關(guān)行業(yè)別。
[ 范例公司背景介紹 ]
絕美服飾有限公司，連鎖名牌服飾代理商，全省共有三十個(gè)直營(yíng)專(zhuān)柜，共有三個(gè)品牌，分別為：
1. 高級女裝
2. 少女服飾
3. 服飾配件
目前各營(yíng)業(yè)點(diǎn)都有計算機聯(lián)機，專(zhuān)柜小姐每天于營(yíng)業(yè)結束時(shí)，將銷(xiāo)貨狀況傳回總公司，總公司會(huì )依銷(xiāo)售狀況，補充或調度商品。
[ 導入步驟一 ] 了解現狀及確定目標
數據庫營(yíng)銷(xiāo)導入的第一步驟是檢視自我現狀及確定方向，你必須先了解營(yíng)銷(xiāo)對象是哪些人？營(yíng)銷(xiāo)通路有哪些？銷(xiāo)售的產(chǎn)品屬性為何？采取何種營(yíng)銷(xiāo)模式？客戶(hù)的忠誠度如何？現在的信息系統是否能支持營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？
在本例中，該服飾代理商的營(yíng)銷(xiāo)通路為全省三十個(gè)百貨公司專(zhuān)柜，產(chǎn)品屬性為女裝和配件，平時(shí)只有跟著(zhù)百貨公司的活動(dòng)才有折扣，廣告活動(dòng)均由總公司發(fā)起，而各地區專(zhuān)柜則配合促銷(xiāo)，根據專(zhuān)柜小姐的反應，客戶(hù)重復購買(mǎi)的機會(huì )很高，但是由
于專(zhuān)柜 小姐的流動(dòng)率高以及客戶(hù)關(guān)系完全掌握 于專(zhuān)柜 小姐身上，當專(zhuān)柜小姐離職后，客戶(hù)數據便隨之流失 。
在了解自身條件后，便是要清楚自己想要達到什么目標，絕美服飾的主要目標是藉由數據庫營(yíng)銷(xiāo)來(lái)了解客戶(hù)之消費習慣，及維持與客戶(hù)之關(guān)系，開(kāi)發(fā)新的通路，并且可測試各種市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，將所獲得的信息轉換為有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
[ 導入步驟二 ] 客戶(hù)資料搜集并整理
由于數據庫營(yíng)銷(xiāo)的核心并非「交易」而是「客戶(hù)」，因此在實(shí)際動(dòng)作中，第一要務(wù)就是搜集客戶(hù)資料，為達到這個(gè)目的，服飾業(yè)最常見(jiàn)的方法就是發(fā)行會(huì )員卡，客戶(hù)在首次交易時(shí)
, 請他們填上基本數據，并且提供累積積點(diǎn)的優(yōu)惠，當客戶(hù)每次交易時(shí)，均可依該次交易金額，獲取相當的點(diǎn)數，若點(diǎn)數到達挑戰目標，便可以換取正式的會(huì )員卡。
這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我想大伙可是耳熟能詳，但是表面上或許相似，內在的精神才是真正的精髓，有很多廠(chǎng)商發(fā)行會(huì )員卡，只是為了提供折扣給客戶(hù)，并不會(huì )將客戶(hù)交易信息回饋到數據庫中，客戶(hù)只需于結帳時(shí)展示會(huì )員卡，即可獲取折扣，但是店員結帳時(shí)，并不須將會(huì )員卡編號輸入系統中，如此一來(lái)，總公司將只知道每天有多少交易，而不清楚哪些客戶(hù)曾經(jīng)來(lái)消費過(guò)，當然你也永遠不會(huì )了解到底哪些人是你的忠誠客戶(hù)？也不可能達到數據庫營(yíng)銷(xiāo)的目的。因此，如果你想讓數據庫營(yíng)銷(xiāo)真正發(fā)揮效力，客戶(hù)數據與交易系統的結合是絕對必要的。
對于范例中的絕美服飾有限公司，我們也開(kāi)始發(fā)出 VIP 會(huì )員卡，客戶(hù)初次交易，便請他填上個(gè)人基本資料，并且發(fā)給他一張累積卡，此后每次消費時(shí)，如有展示累積卡，專(zhuān)柜小姐會(huì )將該累積卡號輸入交易系統中，并且在累積卡上蓋章，當客戶(hù)在一年內消費滿(mǎn)兩萬(wàn)元，即可換取正式的會(huì )員卡，當客戶(hù)擁有正式的會(huì )員卡時(shí)，除了可以收到公司每季的新裝型錄，受邀參觀(guān)新裝發(fā)表服裝秀之外，在結帳時(shí)展示
VIP 會(huì )員卡，專(zhuān)柜小姐亦會(huì )將卡號輸入銷(xiāo)貨系統中，客戶(hù)便可享受九折的優(yōu)惠。
在這里，我們遇到一個(gè)問(wèn)題：如何保證營(yíng)銷(xiāo)數據庫中的客戶(hù)數據不重復？在臺灣地區姓名重復的機率相當高，你怎么知道數據庫中那 150 個(gè)「陳美惠」是不是同一個(gè)人？同名同姓而不同地址有可能是不同的客戶(hù)，也可能是公司地址和住家地址的差異，因此我們必須找一個(gè)獨一無(wú)二的關(guān)鍵值，有人說(shuō)；身份證字號不應該重復吧？可是客戶(hù)愿意給你嗎？在過(guò)去的經(jīng)驗中，有許多的客戶(hù)不愿意提供隱私的數據，而且臺灣的戶(hù)政系統還是有身份證字號重復的情形發(fā)生，為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們可以采用下列方法來(lái)剔除重復的客戶(hù)：
若客戶(hù)資料中有身份證字號的，核對「身份證字號」及「姓名」
沒(méi)身份證字號的，以「姓名＋出生年月日」當成關(guān)鍵值，來(lái)篩出重復的名單
如果連出生日期都沒(méi)有填的，開(kāi)始核對「姓名＋電話(huà)」及 「姓名＋地址碼」 * 注 : 郵局對于每個(gè)有效地址，均有提供一組相對應的地址碼
就在我們準備面對挑戰時(shí)，才發(fā)現原來(lái)不愿提供身份證字號的人寥寥可數，也因此我們得到結論，當你的公司擁有的品牌形象愈佳時(shí)，客戶(hù)的信賴(lài)度就越高，自然會(huì )降低戒心，而提供更多的數據給你。
[ 導入步驟三 ] 數據庫結構更新
接下來(lái)是信息部門(mén)的重頭戲，那就是將后端信息庫更新為適合數據庫營(yíng)銷(xiāo)的架構，系統結構與傳統的系統并沒(méi)有太大的不同，但是客戶(hù)主文件卻與訂單主文件緊密相連，也就是說(shuō)，你可以從單一客戶(hù)出發(fā)，了解他曾交易的次數、采購的產(chǎn)品種類(lèi)、常去的營(yíng)業(yè)點(diǎn)…等，當然你也可以從某個(gè)品牌倒推回來(lái)，了解該品牌客戶(hù)的分布狀況。
在這個(gè)階段里，「編碼」是很重要的關(guān)鍵，包含客戶(hù)編號、產(chǎn)品編號、品牌編號、活動(dòng)編號…，這些編號皆須有意義，易于作業(yè)，而且絕對不可重復。
絕美服飾有限公司經(jīng)營(yíng)已超過(guò)五年，透過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已累積相當多的客戶(hù)資料，但是這并不能稱(chēng)之為客戶(hù)數據庫，僅能算是客戶(hù)名單，為什么呢？
因為我們只知道客戶(hù)個(gè)人基本數據，卻無(wú)法了解該客戶(hù)與本公司的完整互動(dòng)，我們不知道他到底消費過(guò)幾次？多久來(lái)一次？每次消費金額是多少？到過(guò)哪些營(yíng)業(yè)點(diǎn)消費？喜歡買(mǎi)些什么？
為了得到這些答案，我們與信息部門(mén)合作，先將過(guò)去的數據結構更新重組，把整理過(guò)的客戶(hù)數據文件與交易數據文件連結，并將整個(gè)數據庫結構改為以客戶(hù)數據文件為核心的結構，并且局部修正了營(yíng)業(yè)點(diǎn)所使用的銷(xiāo)貨系統，讓營(yíng)業(yè)點(diǎn)的銷(xiāo)貨數據透過(guò)因特網(wǎng)直接連接回總公司的數據庫中，如此一來(lái)，我們便可以開(kāi)始應用該數據庫來(lái)從事數據庫營(yíng)銷(xiāo)。
[ 導入步驟四 ] 數據庫營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始運作
當你的信息操作系統能支持數據庫營(yíng)銷(xiāo)后，該數據庫便開(kāi)始正式運作，當數據越來(lái)越齊全的時(shí)候，就可以開(kāi)始分析，并且將所得的信息回饋至下一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由于篇幅所限，我將另行撰文詳述數據庫營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)運作方法。
絕美服飾自從營(yíng)銷(xiāo)數據庫建立完成后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)運，便開(kāi)始分析營(yíng)運結果，分析報表中提供了下列的功能：
單一客戶(hù)銷(xiāo)售分析
促銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)回應分析
客戶(hù)排行榜分析
零售點(diǎn)分析
地區消費行為分析
各百貨公司回應分析
年齡層消費分析
消費時(shí)段分析
VIP 客戶(hù)年齡層分析
客戶(hù)購買(mǎi)頻率分析
透過(guò)上述的分析報表，絕美服飾便可知道哪些客戶(hù)是高度忠誠的客戶(hù)，以 80/20 法則而言， 20% 的高度忠誠客戶(hù)可創(chuàng )造 80% 的營(yíng)業(yè)收益，當然我們必須努力保持這些客戶(hù)的滿(mǎn)意度，因此所有的客戶(hù)回饋活動(dòng)，皆須以這群客戶(hù)為優(yōu)先考慮。
除此之外，我們也可以開(kāi)始開(kāi)創(chuàng )其它直效營(yíng)銷(xiāo)的通路，例如 : 直接信函、型錄、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、廣播媒體、平面媒體…等，以求營(yíng)業(yè)效益的最大化，并迅速擺脫眾多的市場(chǎng)競爭者。
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