首頁(yè)>>中國直復營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室專(zhuān)欄

數據庫營(yíng)銷(xiāo)實(shí)作 (營(yíng)銷(xiāo)篇)

2005/12/02

　　在建置數據庫營(yíng)銷(xiāo)的基礎后，就進(jìn)入了數據庫營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲—營(yíng)銷(xiāo)，數據庫營(yíng)銷(xiāo)與傳統的大眾營(yíng)銷(xiāo)有什么相異點(diǎn)呢？事實(shí)上營(yíng)銷(xiāo)人常用的「無(wú)處不營(yíng)銷(xiāo)」就是數據庫營(yíng)銷(xiāo)最好的詮釋?zhuān)覕祿䦷鞝I(yíng)銷(xiāo)還有個(gè)令傳統營(yíng)銷(xiāo)人員垂涎的功能，那就是「傳遞適當的訊息給適當的人」，或許你會(huì )想，這有什么了不起？

　　但容我提醒你一句著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)人語(yǔ)：「我知道我有一半的廣告費用是無(wú)效的，問(wèn)題是我不知道是哪一半？」，傳統的大眾媒體，并不能準確的區隔出客戶(hù)，只能大略的分出幾種族群，但是同一個(gè)族群，就會(huì )有相同的需求嗎？高中女生一定就會(huì )喜歡同樣的食物嗎？既使是同一個(gè)人，也會(huì )有需求改變的時(shí)候 .

　　以我為例，我本來(lái)是計算機游戲的狂熱者，但是因為工作內容的調整，導致沒(méi)有時(shí)間再繼續玩 計算機游戲，也因此不再繼續購買(mǎi)計算機游戲了，還是同一個(gè)我，但是消費行為卻明顯的改變了，若是傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，一定還是會(huì )針對我的族群屬性，拼命的打廣告，但是對我來(lái)說(shuō)，這類(lèi)廣告已經(jīng)沒(méi)有任何用處了，廣告商只是將錢(qián)砸入淡水河而已，唯有數據庫營(yíng)銷(xiāo)可以針對消費者個(gè)人采取一對一營(yíng)銷(xiāo)的模式，而提供給消費者最需要的訊息，也更能促使消費者奉獻出口袋中的金錢(qián)。

　　誠如上述所提到的，數據庫營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)處不營(yíng)銷(xiāo)，因為數據庫營(yíng)銷(xiāo)的單位成本比起大眾營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，高出了許多，所以每次與消費者互動(dòng)的機會(huì )都必須善加把握，你應該要傳遞出另一個(gè)鼓勵消費的促銷(xiāo)訊息，不要白白浪費了，比如說(shuō)，消費者向你訂購了一部彩色噴墨打印機，在交貨的同時(shí)，你可以提醒他，若拿著(zhù)已使用完畢的空墨盒，回來(lái)購買(mǎi)新墨盒，可以享有八五折的優(yōu)惠；或是馬上加購一個(gè)新墨盒，可享有七折優(yōu)惠，如此一來(lái)便可達到客戶(hù)永續購買(mǎi)的目標，或是達到鼓勵客戶(hù)消費的目標。當然與消費者互動(dòng)絕不會(huì )只有業(yè)務(wù)人員，客戶(hù)服務(wù)人員、技術(shù)維修人員甚至是貨物運送人員，都是整體銷(xiāo)售網(wǎng)的一環(huán)。

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)絕對不是單向的，我們可享有數據庫分析后的商機，自然也會(huì )有應盡的義務(wù)，那就是回饋所有客戶(hù)信息至數據庫中，不僅僅是業(yè)務(wù)面的數據，客戶(hù)服務(wù)數據、產(chǎn)品維修數據或是客戶(hù)參加的活動(dòng)都必須回到數據庫，而且是被緊密的連結，往后，該客戶(hù)與本公司互動(dòng)時(shí)，接觸的人員，便可輕易地了解該客戶(hù)的狀況，而提出更吻合客戶(hù)需求的解決方案。

　　除了人的直接接觸外，數據庫營(yíng)銷(xiāo)還可以運用哪些工具呢？在上次我們曾經(jīng)有約略提到，包含有直接信函、型錄、電話(huà)、報紙、雜志、廣播、電視、因特網(wǎng)、互動(dòng)電視、戶(hù)外廣告牌…等工具，這次我們就針對常用的工具來(lái)做解釋?zhuān)?

　　報紙
　　報紙是美國郵購最常用的媒體之一，好處是對象較為廣泛，適合大眾型的產(chǎn)品，可以有立即性的反應，刊出后響應是立即的，彈性也較高，以 CPM 而言，成本較低，但是回應期較短，而且因為印刷的限制，不容易表現出高級品的質(zhì)感。

　　雜志
　　雜志的客戶(hù)群比較準確，可根據產(chǎn)品特性挑選專(zhuān)業(yè)雜志或一般性雜志，而且雜志的生命期比報紙來(lái)的長(cháng)，可延長(cháng)訊息曝光時(shí)間，成本也比 DM 來(lái)得低，況且印刷質(zhì)量也比報紙精美，對于產(chǎn)品的質(zhì)感有加分的效果，若是只刊登小篇幅的廣告，也不需耗費過(guò)多的金錢(qián)，可說(shuō)是進(jìn)入障礙低的媒體，國外有許多大型郵購商，也是從雜志媒體刊登直效廣告起家的，但是因為雜志有出刊時(shí)間的限制，因此彈性比報紙來(lái)得差，訊息曝光的立即性也受限。

　　電視
　　電視媒體應該是臺灣最具廣告效果的媒體，大部分的響應都在播出后的幾小時(shí)內完成，馬上就可以知道訊息曝光的效果，但是單位成本實(shí)在太高了，在有限的時(shí)間里，很難對產(chǎn)品有完整的說(shuō)明時(shí)間，而且廣告生命期太短，而且不像平面媒體一樣，在同樣的曝光次數中，消費者可以重復地閱讀廣告主要提供的訊息，因此國內采用此媒體的數據庫營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者畢竟只是少數。

　　廣播
　　廣播媒體最大的缺陷是無(wú)法提供視覺(jué)信息，而且廣告時(shí)間也受限，但比起電視來(lái)說(shuō)，單位成本低了不少，對于已擁有固定社群聽(tīng)眾的節目來(lái)說(shuō)，也有相當好的銷(xiāo)售效果，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品適合那些擁有品牌形象或無(wú)須眼見(jiàn)的產(chǎn)品。

　　電話(huà)
　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)基本上分為兩種：一為主動(dòng)以電話(huà)與客戶(hù)聯(lián)系的 out-bound ，令一種是以接受客戶(hù) Call-In 為主的 in-bound ，經(jīng)常有人認為電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)只是適用于 out-bound ，但是，若客戶(hù)數據庫建置完全的話(huà)， in-bound 的營(yíng)運效果絕對不輸 out-bound 式電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，因為客戶(hù)既然會(huì )主動(dòng) call-in 則表示他對于你們公司還有信任感，或是對貴公司的產(chǎn)品有興趣，此時(shí)只要客戶(hù)服務(wù)人員應對得宜，創(chuàng )造新的商機更為容易。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是一對一的營(yíng)銷(xiāo)，可與客戶(hù)有充分的互動(dòng)行為，銷(xiāo)售訊息的傳遞與了解客戶(hù)反應均可于最短時(shí)間內達成，而且彈性也比大眾媒體來(lái)得高，但是成本卻很高，往往會(huì )高于 DM 成本，因此需要更仔細的規劃，而且跟廣播媒體一樣，它也無(wú)法提供視覺(jué)的需求，對于需要圖像解釋的產(chǎn)品，往往會(huì )有障礙， out-bound 式電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)最大的缺點(diǎn)就是易引起消費者的反感，很多人不愿意接到銷(xiāo)售電話(huà)，可能會(huì )因為急于創(chuàng )造營(yíng)業(yè)額而有揠苗助長(cháng)之慮。

　　因此實(shí)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)必須有完整的計劃，而且操作的模式也要修正，可先過(guò)濾出不愿接到銷(xiāo)售電話(huà)的客戶(hù)，而不要一昧地只知道銷(xiāo)售，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員也必須站在消費者的角度去思考，將自己定位于生活便利顧問(wèn)以及公司與客戶(hù)間橋梁的角色，方能使客戶(hù)接納，而有助于促銷(xiāo)時(shí)的回應率。

　　型錄 DM
　　DM 是許多廣告人的秘密武器，這里指的 DM 不是那些街頭派發(fā)的海報，或是一張張塞在各戶(hù)信箱的未具名傳單，而是個(gè)人化的信件，消費者是被指明收到這些訊息，這種工具擁有極高的客戶(hù)選擇權，你可以挑選出適合目標市場(chǎng)的名單，將你的訊息準確地傳達至潛在消費者的面前， DM 是最有彈性的媒體，可以擁有絕對的自主權，無(wú)論是廣告訊息設計或是寄發(fā)的對象、數量、時(shí)機都可以自行決定，你可以用較完整的文案和更多的描述來(lái)對產(chǎn)品做更周全的解釋?zhuān)坏梢詼y試營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或是產(chǎn)品，而且可以得到最高的客戶(hù)響應率，可惜的是， DM 的成本較高，名單收集和維護也不易，而且有越來(lái)越多的廠(chǎng)商采用 DM 戰術(shù)，而使得信箱中的廣告訊息越來(lái)越復雜，消費者已漸感煩躁，若沒(méi)有細心的操作，被丟入垃圾桶的機率可是越來(lái)越高了。

　　因特網(wǎng)
　　Internet 是近年成長(cháng)最快速的工具之一，有些傳統的營(yíng)銷(xiāo)人將 Internet 視為媒體革命，但 Internet 的威力絕非僅此，它絕不只是媒體而已， Internet 是帶動(dòng)消費型態(tài)改變的革命性互動(dòng)環(huán)境，比起其它的媒體來(lái)說(shuō)，它的成本最低，彈性最高，可提供消費者與公司充分互動(dòng)的環(huán)境，建置出屬性鮮明的社群，并且可以輕易的達成一對一營(yíng)銷(xiāo)的夢(mèng)想境界，簡(jiǎn)直就是與數據庫營(yíng)銷(xiāo)生而為一體，但也因為這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入太容易，而且 Internet 沒(méi)有國界的限制，你所遇到的競爭者也相對的變多了，營(yíng)銷(xiāo)人員也必須絞盡腦汁才能吸引更多的潛在客戶(hù)，達到更好的銷(xiāo)售目標。

　　無(wú)論是采用上述的哪種工具，所有的響應信息都必須回到營(yíng)銷(xiāo)數據庫中，也就是說(shuō)，消費者采取行動(dòng)，將訂單傳至本公司，其個(gè)人數據及消費數據均須輸入到營(yíng)銷(xiāo)數據庫中，待下次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，便可再次運用。

　　舉例來(lái)說(shuō)，我們在報紙上刊登銷(xiāo)售 DVD 光驅的廣告， 王 先生看了報紙后，填妥訂單傳真到公司來(lái)，我們便將此訂單輸入計算機，若數據庫中沒(méi)有 王 先生的個(gè)人數據，便建立其客戶(hù)數據，當 DVD 光驅運送前，系統可以自動(dòng)搜尋營(yíng)銷(xiāo)數據，自動(dòng)判斷將 DVD 光盤(pán)節目的選購型錄放入同一運送的包裝中， 王 先生在收到 DVD 光驅的同時(shí)，還可以發(fā)現一本型錄是關(guān)于 DVD 光盤(pán)節目，試想剛買(mǎi)一部 DVD 光驅?zhuān)匀粫?huì )想要訂購一些光盤(pán)，因此他再次下訂購單給我們的機率就很高了。

　　隔兩周后，我們的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員便會(huì )主動(dòng)打電話(huà)給 王 先生，詢(xún)問(wèn)他對本公司產(chǎn)品的意見(jiàn)，順便提供一些新的信息給他，當然我們會(huì )提供最新的相關(guān)促銷(xiāo)訊息，那就是超低特惠價(jià)的家庭杜比環(huán)繞音響，理由很簡(jiǎn)單， DVD 光驅提供的影音效果極佳，但是往往由于相關(guān)周邊而有所限制，若是擁有環(huán)繞音響那真可媲美電影院啊！

　　王先生聽(tīng)到這些訊息自然心動(dòng)，但是剛買(mǎi)了一部 DVD 光驅?zhuān)忠喔冻鲆还P錢(qián)來(lái)添購環(huán)繞音響，實(shí)在太強人所難了，我們當然想到了這點(diǎn)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員告訴 王 先生，我們無(wú)條件提供 12 個(gè)月無(wú)息分期給他，每月只需負擔 900 元， 王 先生一聽(tīng)大喜，馬上就下了訂單，這樣的良性互動(dòng)模式就是架構在數據庫營(yíng)銷(xiāo)之上，若是沒(méi)有數據庫營(yíng)銷(xiāo)，可能客戶(hù)在首次交易過(guò)后便消失了。

　　在數據庫營(yíng)銷(xiāo)上還有一個(gè)概念是傳統營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有的，叫做”客戶(hù)終生價(jià)值”，對傳統的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，往往針對單次的客戶(hù)互動(dòng)判斷這個(gè)客戶(hù)的價(jià)值，客戶(hù)買(mǎi)的多，價(jià)值就高，買(mǎi)的少就沒(méi)價(jià)值，但是數據庫營(yíng)銷(xiāo)則不這么短視，我們看的是同一個(gè)客戶(hù)在有生之年所提供的總體貢獻，也許他這次只買(mǎi)了三千元，但是每年會(huì )有四次交易，一共與我們往來(lái)了十年，它的終身價(jià)值便是 3000 × 4 × 10 ＝ 120,000( 萬(wàn)元 ) ，這也是為什么數據庫營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常會(huì )采用 Loose Leader ( 犧牲打 ) 模式來(lái)吸引客戶(hù)的原因，以首次交易中犧牲利潤來(lái)?yè)Q取該客戶(hù)的終身價(jià)值，所獲得的終身價(jià)值絕對可以彌補一開(kāi)頭的些微損失。

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)所能涵蓋的范圍極廣，可采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式的行業(yè)別也不少，就算是以大眾營(yíng)銷(xiāo)為主的公司，也可以把數據庫營(yíng)銷(xiāo)納入整體營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán) ，國內關(guān)于數據庫營(yíng)銷(xiāo)的參考數據不多，而且實(shí)際投入的工作者也有限，希望能有更多的有心人士投入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，將數據庫營(yíng)銷(xiāo)普及化，增加大眾的認識并使得國內數據庫營(yíng)銷(xiāo)更為蓬勃。

直復行銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理

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