直復營(yíng)銷(xiāo)大師勃德：針對"天生不平等"的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)
2005/11/30
直復營(yíng)銷(xiāo)大師杜雷頓·勃德認為，精準營(yíng)銷(xiāo)更有力量
"直復營(yíng)銷(xiāo)的效果更好！"11月10日，在上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院與TNT聯(lián)合舉辦、《每日經(jīng)濟新聞》協(xié)辦的"精準營(yíng)銷(xiāo)就是力量"論壇上，直復營(yíng)銷(xiāo)大師杜雷頓·勃德現身說(shuō)法，并作出如此斷言。
擁有45年營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)歷的杜雷頓·勃德是世界權威營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，他曾擔任過(guò)奧美直復營(yíng)銷(xiāo)副主席和全球創(chuàng )意總監，還曾擔任全球30多個(gè)國家的知名企業(yè)的顧問(wèn)，并被Campaign雜志評為"過(guò)去25年廣告界50位最重要人物之一"。
在此次論壇上，杜雷頓·勃德結合自己多年的實(shí)戰經(jīng)驗指出，如果采取直復營(yíng)銷(xiāo)的方式，針對特定的目標人群進(jìn)行溝通，營(yíng)銷(xiāo)人員就不必大費周折地跟所有人溝通，許多廣告投入將不再是"打水漂"，而是可以花在更必要的"刀刃"上。
①傳播信息更直接有效
"你能準確地給'營(yíng)銷(xiāo)'下定義嗎？"走過(guò)30幾個(gè)國家，為成千上萬(wàn)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓之后，杜雷頓·勃德卻驚訝地發(fā)現，這個(gè)最基本的問(wèn)題并沒(méi)有得到很好地解答，"那些天天搞營(yíng)銷(xiāo)的人，居然連這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)搞清楚！"
杜雷頓·勃德表示，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的應該是要讓營(yíng)銷(xiāo)行為成為多余，真正有效的營(yíng)銷(xiāo)能讓消費者發(fā)出這樣的感慨："這種產(chǎn)品或服務(wù)對我再合適不過(guò)了，簡(jiǎn)直就是為我量身定做的。"
當然他也指出，這是一個(gè)極為理想化的想法，而將理想轉化為現實(shí)的前提在于"要真正了解客戶(hù)"。只有通過(guò)直復營(yíng)銷(xiāo)，了解客戶(hù)的興趣所在，針對其特點(diǎn)進(jìn)行不同的溝通，才能把企業(yè)預算花在"刀刃"上。
在其被公認為直復營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典之作的著(zhù)述《直復營(yíng)銷(xiāo)錦囊》一書(shū)中，杜雷頓·勃德為直復營(yíng)銷(xiāo)下了這樣一個(gè)定義："通過(guò)一切可以直接接觸客戶(hù)的途徑以及客戶(hù)可以直接作出反應的媒介所進(jìn)行的溝通。"郵件、互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)，甚至從門(mén)縫里塞進(jìn)去的宣傳單等，都是直復營(yíng)銷(xiāo)手段的具體表現。
杜雷頓·勃德指出，直復營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢之一在于，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì )產(chǎn)生大量的直接信息，這些信息會(huì )對品牌產(chǎn)生積極影響。譬如，相對于鋪天蓋地的廣告信息，通過(guò)打電話(huà)使顧客接收的信息可能更為直接而有效；有時(shí)候，一張小小的明信片就能改變人們對品牌的總體印象。
美國一家銀行曾發(fā)現，給60歲以上的客戶(hù)寄出銀行的感謝信后，這些客戶(hù)中的92%在一個(gè)月之后依然記得該銀行的品牌形象，并會(huì )在以后的6個(gè)月中增加了對該銀行服務(wù)的使用次數。
②客戶(hù)天生不平等
在杜雷頓·勃德眼里，"客戶(hù)天生是不平等的"。對同一家企業(yè)而言，不同的客戶(hù)價(jià)值自然會(huì )有所不同。如果你是一家餐館的老板，你就會(huì )發(fā)現有的顧客每周光顧一次，有的每月才光顧一次，前者的價(jià)值顯然就要大一些。
英國的"科尼爾白蘭地"進(jìn)行的一項消費狀況調查也發(fā)現，是10％的客戶(hù)消費了自己50％的產(chǎn)品，這部分客戶(hù)是滿(mǎn)意度高的忠誠客戶(hù)；39％的客戶(hù)消費了自己44%的酒；剩下的51％的消費者只喝了其中6%。因此，對這些不同的客戶(hù)，企業(yè)需要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。
廣告是以往企業(yè)推廣自身產(chǎn)品或服務(wù)的重要傳播手段之一。在確定具體的廣告方案或營(yíng)銷(xiāo)預算時(shí)，不同的企業(yè)有不同的做法：有的按照產(chǎn)品銷(xiāo)售額的百分比制定預算，有的只是設定一個(gè)最高的預算額度，有的則根據市場(chǎng)狀況的好壞來(lái)決定營(yíng)銷(xiāo)、廣告投入的高低，還有的營(yíng)銷(xiāo)主管會(huì )說(shuō)，"我不用考慮這個(gè)，總部會(huì )告訴我到底應該花多少錢(qián)。"
對上述行為，杜雷頓·勃德統統"叫停"。他指出，"這些做法都是錯誤的！企業(yè)要想在營(yíng)銷(xiāo)方面獲得成功，必須知道自己的神奇密碼（Magic Code）在哪里。所謂神奇密碼就是發(fā)掘企業(yè)與客戶(hù)之間的價(jià)值，找出關(guān)鍵的客戶(hù)，這才是所有營(yíng)銷(xiāo)行為的指導思路。"
杜雷頓·勃德強調，企業(yè)的目標無(wú)非是把盡量多的產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)出去，以賺取盡量多的利潤。要達到這個(gè)目的，只有兩種途徑：要么獲得更多的客戶(hù)，要么促使同樣的客戶(hù)購買(mǎi)更多的產(chǎn)品。"直復營(yíng)銷(xiāo)就是要在維持現有客戶(hù)的基礎上，開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)，并與之保持長(cháng)遠關(guān)系，在更大程度上滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，獲得源源不斷的利潤。"
③先研究再推廣
TNT為宜家在英國進(jìn)行的直復營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)證實(shí)了這種模式的功效。著(zhù)名家居用品公司宜家在英國有11家分店，擁有1900萬(wàn)戶(hù)家庭用戶(hù)，該公司每年進(jìn)行一次主要產(chǎn)品目錄的投放，每季度進(jìn)行一次促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳品投放。為了進(jìn)一步激發(fā)消費者對家居裝飾的興趣，宜家于2004年邀請了TNT為其提供直復營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
接到任務(wù)后，TNT先是將宜家的顧客加以分類(lèi)，對顧客的郵政編碼進(jìn)行分析比較，了解哪一個(gè)郵政區域的商圈內的居民最有購買(mǎi)潛力；然后分析上述居民什么時(shí)間曾經(jīng)光顧過(guò)哪家店，進(jìn)行需求估算，辨別其對宜家產(chǎn)品最感興趣的類(lèi)型；最后鎖定銷(xiāo)售潛力大的區域，集中投放產(chǎn)品目錄。
2004年8月，TNT在重點(diǎn)區域持續一個(gè)月投放了直接到門(mén)的產(chǎn)品目錄，共送出700萬(wàn)份宣傳品。統計發(fā)現，在此后13至14周的時(shí)間內，宜家由此獲得了6%的銷(xiāo)售增長(cháng)，實(shí)現1800萬(wàn)英鎊的額外銷(xiāo)售。
在杜雷頓·勃德看來(lái)，這個(gè)事例除了表明直復營(yíng)銷(xiāo)的威力外，還說(shuō)明了前期準備工作的重要性。他建議，企業(yè)在進(jìn)行直復營(yíng)銷(xiāo)前，有必要先就一些目標客戶(hù)進(jìn)行測試，實(shí)行小規模的"實(shí)彈演習"，以較小成本預測出營(yíng)銷(xiāo)效果。畢竟，僅靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員一廂情愿的設想是不行的。
他介紹了這樣一個(gè)案例：曾有一家賣(mài)減肥產(chǎn)品的公司設計了兩個(gè)平面廣告方案：在一個(gè)幾乎要撐破衣服的大肚子上寫(xiě)著(zhù)一條廣告語(yǔ)，"如果你曾經(jīng)很貪食，這里有一些好消息，也有一些壞消息，還有一些真實(shí)的消息。"另一方案的廣告語(yǔ)則是："如果有人喊'嗨，胖子'，你會(huì )扭頭么？"很多營(yíng)銷(xiāo)人員認為第二個(gè)廣告效果較好，但對眾多目標消費者的測試卻表明，第一個(gè)比第二個(gè)的效果好上兩倍。
這又反過(guò)來(lái)印證了直復營(yíng)銷(xiāo)相對于廣告的優(yōu)勢，"廣告的效果往往只有等到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結束后才知道，但那時(shí)一切都為時(shí)已晚。直復營(yíng)銷(xiāo)則避免了這一問(wèn)題。"
每日經(jīng)濟新聞
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